Особенности кино - и видеопродукции как объекта коммуникативного продвижения

Глава 1.

1. Особенности кино - и видеопродукции как объекта коммуникативного продвижения

Определяя  тенденции коммуникационного обеспечения продвижения кино- и видеопродукции в теоретическом контексте следует  обратиться к исследованиям  классика современной социологии, немецкого ученого Никласа Лумана. Он предложил одну из наиболее последовательных концепций современных масс-медиа, которые, по его мнению, «создают  реальность, дублирующую реальность подлинную, и все более тяготеют к замещению непосредственного, всегда чреватого неизвестностью опыта восприятия «медийными» формами выстраивания (достраивания) картины мира». 

Сегодня кинематограф фактически отвечает в медиапространстве за дублирование реальности, за уровень схожести с жизнью. Подчас усилиями кинематографа «вторая» реальность даже начинает парадоксально подменять «первую», как это было, к примеру, в случае с фильмом известного голливудского режиссера Барри Левинсона «Хвост виляет собакой» о военной кампании, прикрывающей скандальные похождения президента США. В этом смысле задача пристального изучения кино как медиафеномена представляется чрезвычайно актуальной. К сожалению, социология кинематографа до сих пор не способна дать внятные ответы на главные вопросы: отражая реальность и проектируя её образы на экран, какого рода влияние оказывает кино на зрителей? И  способствует ли демонстрация на экране реальной проблемы ее разрешению или же лишь усугубляет ее влияние на общественную жизнь?

И неслучайно история на протяжении всего ХХ столетия не смогла примирить идеологических противников. Одни из них еще на заре кинематографа торжественно изрекли, что кино станет «универсальным развлечением для Вселенной», а другие говорили о том, что кино является «универсальной школой преступления» и самым большим врагом цивилизации, даже большим, чем алкогольный  бизнес.  «Универсальная школа преступления» и «универсальное развлечение для Вселенной» - формулировки противоположные, но схожие. Они определяют чрезвычайно высокий, универсальный коммуникативный потенциал практически любого фильма, предназначенного для широкого проката. 

      При всех достижениях индийского, французского, мексиканского, гонконгского, а сегодня и российского кино в общении с массовой аудиторией, наиболее распространенные и устойчивые в исторической перспективе ценностные модели образа жизни по-прежнему предлагает именно американское массовое кино или, точнее, Голливуд. 
Достижение максимальной коммерческой выгоды, которую Голливуд сделал своей главной целью, оказалось напрямую связано с извлечением максимального коммуникативного эффекта средствами кино и превращением голливудского кино в одно из наиболее сильных средств воздействия на массовую аудиторию в современном медиа-пространстве. В этом смысле рассмотрение  коммуникационных стратегий Голливуда, а так же истории возникновения и становления базовых принципов деловой активности в американском кино является в некотором роде базовым в развитии коммуникационных кампаний в масс-медиа.

Бурное развитие американского  массового кино объясняется определенными социально-историческими причинами. Во-первых, кинорынок США, в отличие от европейского, однородный в языковом, территориальном и, что важно, идеологическом смысле, почти сразу стал самым крупным в мире, был сориентирован на охват массовых зрительских аудиторий и значительную прибыль. Во-вторых, благодаря быстрому экономическому развитию Соединенные Штаты к моменту изобретения кино уже были государством с большим количеством крупных городов, что стимулировало строительство кинотеатров и создание кинотеатральных сетей, приспособленных к быстрому обновлению кино и видеопродукции и работе с различными социальными группами индустриальных мегаполисов.  В-третьих, начавшаяся первая мировая, а затем и вторая мировая война приостановили развитие кинематографа в Европе и разрушили европейские инфраструктуры кинопроизводства и кинопоказа. Для кинематографа Америки эти глобальные войны, не затронувшие ее территорию, напротив, дали существенную фору в развитии не только внутреннего рынка, но и в борьбе за внимание гигантской международной зрительской аудитории. 
Конечно, благоприятные обстоятельства – лишь полдела. Важно как американское кино использовало эти обстоятельства, как оно распорядилось своим преимуществом. Ответ практически однозначен - с максимальным эффектом для обустройства в международном медиа-пространстве, охватывающем самые разные социальные и этнические слои населения. 
«С самого зарождения американское кино обращалось не к какой-то конкретной аудитории, а ко всему цивилизованному человечеству и пыталось спасти его от разрушения, компенсируя экранными образами недостаток позитивного мировосприятия и дефицит счастья».   

Грандиозный проект «спасения  цивилизации» средствами кино, а так  же желание Голливуда осчастливить  и спасти всех по-голливудски, конечно же, вызывают не только сочувствие, но и острое неприятие  диктата – как у идеологических противников, так и у зрителей, просто привыкших к более тактичным способам предъявления мировоззренческих установок.

Однако же, для того, чтобы понять реальные возможности кино- и видеопродукции  Голливуда в медиа-пространстве, необходимо, отказавшись от идеологической предвзятости, рассмотреть специфические механизмы повышения коммуникативной активности фильма, отработанные в американском студийном кино. 

 О феномене американского кино написано огромное количество статей и монографий, полный обзор которых может быть предметом особого исследования. Кратко же обобщая написанное, можно сказать, что обычно анализ голливудской продукции ведется в русле идеологической оценки тех ценностей американского кино, которые связаны с категориями жизненного успеха и процветания – с понятием prosperity (благосостояние), которое изначально утвердилось как маркировка наиболее благополучного периода американской истории – от начала ХХ века до Великой депрессии.  Такая концентрация многих работ по американскому кино в сфере идеологии объясняется тем, что идеология является наиболее подходящим интеллектуальным полем для конфронтации. А ведь именно на основах конфронтации и противодействия американскому кино как силе тотального воздействия на массовое сознание сформировалась богатая традиция осмысления голливудского кинематографического опыта, как художественного, так и делового.

2. Коммуникативные ресурсы продвижения художественной кино- и видеопродукции

Монографии о кино, написанные современными голливудскими  продюсерами, маркетологами, дистрибьюторами, менеджерами, - это не мемуары,  а полноценные научные исследования, основанные на экспериментально проверенной и систематически изложенной информации. Среди практиков, ставших учеными, и экономист Артур де Вани (Калифорнийский университет), и маркетолог Джастин Уайт (Техасский университет), и киноаналитик Тино Балио (Висконсинский университет), и киножурналист Роберт Мариш, и многие, многие другие. В этих трудах мы можем найти информацию об основных направлениях коммуникативных стратегий в продвижении кино- и видеопродукции. Среди них: 
- тема «брендов» и «супербрендов», которая дает представление о современном кинопродукте в контексте его рекламного позиционирования в медиа – пространстве;

- теоретические и методологические основания маркетирования (продвижения к зрителю) кинопродукта на современном этапе развития и культуры масс-медиа, предполагающей создание в медиапространстве поддерживающего фильм параллельного ему рекламного мира; 
-  специфические особенности опережающего маркетинга, который с целью наиболее эффективного продвижения будущего фильма начинается уже на стадии его подготовки к запуску в производство и предполагает подключение маркетологов к работе со сценарием, кастингу (подбор актеров), проектированию спецэффектов и компьютерной графики; 
- устойчивые приемы и методы тестирования и рекламной обработки потенциальной зрительской аудитории, эффективность которых в продвижении фильма подтверждена многолетним опытом маркетирования.

Детально исследуются  такие маркетинговые технологии, как: а) организация фокус-групп, оценивающих медиавозможности фильма до его выхода в прокат; б) наиболее действенные формы видео- и телерекламы. 
Особенности рекламных акций, связанных, прежде всего с Интернетом, использование которого пока еще не всегда результативно, но в тех случаях, когда пользователем была избрана точная стратегия продвижения фильма, способна дать ошеломляющий эффект, как в случае с фильмом «Ведьма из Блэр». Эта незатейливая курсовая работа с бюджетом в 50 тысяч долл., собрала  в прокате благодаря Интернет-маркетингу 140,5 млн. долл.  
Важное место занимает обобщение результатов маркетинга, связанного с присуждением фестивальных наград и ежегодных профессиональных премий.

При этом анализируются  не только все основные элементы процедуры  награждения, но и принципы работы с  вручающей премию Американской киноакадемией, которая далеко не всегда с пониманием относится  к желанию продюсеров и PR-агентов повысить медиапотенциал фильма за счет использования в его продвижении  авторитета Академии. Анализируется  статистическая информация, позволяющая оценить зависимость успеха фильма от его участия в оскаровской номинации и церемонии, а также данные о влиянии на продвижение фильма от других ежегодных призов и фестивальных наград. 

  Как эксклюзивный маркетинговый ход  рассматривается и формирование графика выпуска фильмов в прокат. Изучается  взаимосвязь графиков выпуска и коммерческого успеха фильма в прокате. Приводится информация об успехах прокатной истории фильма в связи с сезонной датой начала его широкомасштабного релиза. Постулируются основные фиксированные нормы выпуска в прокат высокобюджетных постановок. Описывается механизм договоров между производителями о последовательности выпуска в прокат крупных проектов с целью оптимизации студийных доходов.

Как существенный элемент в промоушн кампании фильма описывается «совместная  реклама товаров, представляющая собой  сделки по совместному маркетингу с  компаниями-продавцами потребительских товаров. Совместная реклама, нередко предполагающая использование в кадре товаров с заведомо рекламной целью, от года к году становится все более совершенной с точки зрения сочетаемости рекламных продуктов и художественного киноконтекста фильма».

В подтверждение оглашенных тезисов приводится множество практических примеров реализации подобного сотрудничества. В работах рассмотрены как классические варианты совместной рекламы, так  и самые современные достижения в этой области.

Так же элементом продаж кино- и видеопродукции остается изощренная с коммерческой, юридической и организационной точек зрения технология продажи студийных картин. При этом, главный акцент делается на осмысление специфической для дистрибьюции установки: до мельчайших деталей прорабатывать договорные отношения и использовать все, даже самые минимальные возможности получения дохода от картин; 
особенности широкого проката в кинотеатрах, который является  основным способом предъявления фильма массовой публике, и, важнейшим этапом  возврата вложенных в кинопродукцию средств, поскольку коммерческие результаты кинотеатрального проката считаются в Америке, а теперь и во всем мире главным критерием успешности фильма. В этом смысле разбираются также и оригинальные кинотеатральные нововведения: мегаплексы и гигантские экраны «IMAX». 
Особое место отводится методу увеличения доходов от зарубежной дистрибьюции, в том числе:

- виды реализации «второй  очереди» продвижения картины  по отношению к кинотеатральному  прокату. При этом изучается  как история вопроса - скажем, формирование правовой базы видеопродаж, - так и современное положение дел в этом подразделении дистрибьюции;

- диахроническое рассмотрение  процесса реализации кино и  видепродукции на телеканалах  и сравнение особенностей кинопрокатного и телепрокатного успеха; 
 - новые способы реализации кинобрендов в т.ч. а) исторические факты, связанные с первыми опытами превращения любимых киногероев в прообразы различных игрушек, кукол, сувенирных фигурок и т.п., б) сообщаются подробности организации производства современных киноигрушек, а так же нефигуративных сопутствующих товаров, каковыми, являются, к примеру, саундтреки к фильмам.

Таким образом, PR дает практически неограниченные возможности для фантазии PR-агента, который действует в тесной связке с маркетологами картины и изобретает самые разнообразные приемы и условия для того, чтобы с помощью печатных, электронных, почтовых и прочих средств доставки информации пробудить в сознании потенциальных зрителей фильма благорасположение к нему.

Маркетинг становится фактически страхующей, дублирующей инстанцией по отношению к самому фильму, особенно после его выхода в свет. Практика Голливуда  дает ясное представление о том, до какой степени правовой и организационной детализации может быть доведена процедура продажи студийного фильма.

Как гигантский насос  дистрибьюция буквально откачивает деньги с рынка, не оставляя без внимания ни одной даже самой потаенной, но перспективной в коммерческом отношении возможности. 
  Многолетний опыт демонстрации студийного кино и на внутреннем американском рынке и за рубежом показывает, что в самые разные, и особенно в трудные времена, зрители тянулись к фильмам, сделанным в Голливуде, в поисках точки опоры, в стремлении обрести стабильность и в желании увериться, несмотря ни на что, в прочности окружающего мира. 
В этом смысле Голливуд всегда старался и старается не обмануть массовую зрительскую аудиторию, предлагая ей тот тип развлечения (отвлечения от повседневных забот), которого она ищет.