Особенности корпоративных покупателей и их поведение

1.Особенности  корпоративных покупателей и  их поведение.

 

Покупатели от имени организации (корпоративные покупатели) - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственно-технического назначения, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, поставляемых другим потребителям.

Основные факторы отличия покупки корпоративными покупателями:

• в процессе покупки обычно принимает участие несколько человек;

• процесс принятия решения о покупке связан с центром по закупкам предприятия;

• обычно требуется комплексная система продуктов/услуг;

• процессы принятия решения о покупке более продолжительные и более сложные;

• продукты/услуги должны удовлетворять потребности многих пользователей;

• высокий уровень риска для предприятия и персонального риска закупщика в случае неудачной покупки;

• следующие за покупкой процессы имеют большее значение для предприятия, чем для индивидуального потребителя.

Особенности рынка товаров промышленного назначения:

1. На рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей.

2. Немногочисленные покупатели крупнее.

3. Покупатели часто сконцентрированы географически.

4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.

5. Спрос на товары промышленного потребления неэластичен.

6. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется.

7. Покупатели на рынке продукции производственно-технического назначения являются профессионалами.

Можно выделить несколько вариантов совершения покупок корпоративными покупателями:

• первоначальная закупка, закупка для решения новых задач;

• повторная закупка без изменений;

• повторная закупка с изменениями.

В силу ряда причин и продавцы, и покупатели стремятся осуществлять второй и третий тип закупок, так как в этом случае экономятся ресурсы обеих сторон. Стремление к длительным отношениям между продавцом и покупателем - это важная особенность корпоративных рынков, которую надо максимально использовать в маркетинговых целях. Корпоративный покупатель - это группа людей, где каждый принимает субъективные решения и только окончательное решение после обмена информацией становится объективно приемлемым для предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

На рис. 1 проведена классификация факторов поведения корпоративных покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Можно представить основные факторы, учитываемые в процессе закупки товаров и услуг корпоративными потребителями в виде рейтинга значимости:

1. Технические характеристики товара.

2. Предел цены.

3. Время и условия поставки.

4. Условия технического обслуживания.

5. Условия платежа.

6. Размер заказа.

7. Приемлемые поставщики.

8. Комплексность закупки (генеральные подрядчики).

Кроме того, для оценки поставщиков используются показатели рекомендации, репутация, надёжность, программы обслуживания и заботы о покупателях, профессионализм, конкурентоспособность товаров и услуг, соответствие товаров/услуг потребностям покупателя, гибкость сотрудничества, соотношение стоимость/цена, уровень обслуживания.

 

 

Модели поведения корпоративного покупателя

 

Особенности поведения корпоративного покупателя:

- чаще всего корпоративный  покупатель представляет собой группу лиц («закупочный центр») с разными полномочиями, деловыми характерами и мотивами поведения. В «закупочный центр», как правило, входят: руководитель предприятия, коммерческий директор, управляющий отделом закупок, закупщик, технолог, конструктор, управляющий по сбыту, маркетолог;

- у корпоративного покупателя  в большей степени присутствует  рационализм, чем тогда, когда это  же лицо покупает товары для  себя;

- осуществляя покупку, корпоративный покупатель ставит перед собой основную цель – получение прибыли.

Поведение корпоративного покупателя зависит также от типа покупки, которые можно классифицировать следующим образом:

• новая покупка;

• повторная покупка без изменения;

• модифицированная повторная покупка;

Поведение покупателя при новой покупке:

• Собирается большой объем информации.

• Всегда рассматриваются альтернативы.

• При проработке вопроса о покупке принимают участие много лиц.

Число и состав должностных лиц определяется важностью и сложностью покупки.

• Требуется время для принятия решения.

Поведение покупателя при стандартной повторной покупке

(без изменения)

В этом случае процесс покупки соответствует формальным процедурам. Чаще всего покупка осуществляется закупщиком на основании заказа со стороны производства или отдела сбыта.

 

 

Поведение покупателя при модифицированной повторной покупке

Поведение покупателя: производится дополнительная оценка вариантов в ограниченном временном промежутке.

Несмотря на то что в целом поведение корпоративного покупателя является достаточно структурированным и обдуманным, продавец, ведя переговоры с каждым членом «закупочного центра», должен иметь в виду мотивацию конкретного человека, которая зависит во многом от занимаемой должности.

Основные мотивы руководителя компании-покупателя:

- прибыльность закупки, надежность  поставщика и его способность

предложить новые позиции, минимальный уровень риска, забота об

имидже своей фирмы.

Особенности поведения: Лично принимает решения. Может принимать нестандартные решения.

Основные мотивы руководителей среднего звена компании-покупателя:

- думают о карьере, об  успехе своего отдела.

Особенности поведения: следуют формальным процедурам в отношении технических характеристик, цен, условий поставок, решения о закупке согласовывают с руководителем компании, соблюдают коммерческую тайну. Основные мотивы рядовых сотрудников:

- думают о стабильности  зарплаты, мало думают о коммерческой тайне, о проблемах начальства, хорошо знают свою область работы.

Особенности поведения: технические специалисты ориентируются на технические характеристики. Закупщиков интересуют скидки, сроки и

условия поставок.

Процесс переговоров с корпоративным покупателем отличается от продажи покупателю-индивиду. Техника продаж направлена на удовлетворение производственной потребности предприятия-покупателя таким образом, чтобы оно в итоге получило прибыль.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Стратегия продвижения  продукции.

 

Как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке? На эти вопросы отвечает коммуникативная политика в маркетинге. Она направлена на извлечение прибыли через воздействие на формирование субъективного восприятия товара покупателями в отличие от других элементов комплекса маркетинга, объективно воздействующих на поведение покупателя. В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения. Рассмотрим их подробнее.

 
Коммуникативная политика представляет собой реализацию на практике четвертого элемента маркетинга «promotion» (англ. «продвижение»). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке. Коммуникативная политика в маркетинге направлена на извлечение прибыли через воздействие на формирование субъективного восприятия товара покупателями в отличие от других элементов комплекса маркетинга, объективно воздействующих на поведение покупателя.

Продвижение — это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций.

• Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя — важная функция продвижения. Так, ультразвуковые стиральные машины «Ретона» будут покупать тогда, когда производитель объяснит, в чем их преимущество по сравнению с обычными стиральными машинами, а восторженные владельцы подтвердят это.

• Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе — «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда (шампунь «PH 5.5», пластиковые окна «без свинца» и т. д.)

• Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара. Не дай бог, потребители забудут о том, что только с Coca-Cola в Новый год «праздник к нам приходит».

• Изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения. Так, когда южнокорейская корпорацияSamsung увеличила срок сервисного обслуживания до 3 лет и построила на этом свою кампанию продвижения, ее целью было убедить потенциальных покупателей, что бытовая техника Samsung не менее качественная, чем у японских конкурентов, а цены ниже и сервис лучше.

• Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки — стимулировать конечный спрос через продвижение.

• Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество. С помощью кампании продвижения потребителям объясняется, что, несмотря на высокую цену, сковорода Tefal в отличие от аналогов конкурентов обладает съемной рукоятью и компактно помещается в кухонном шкафу.