Особенности потребительского и покупательского поведения

 

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические  посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией  рационального потребления.

 

Наиболее известны две  теории мотивации – 3. Фрейда и А. Маслоу. Первая основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном счете - желанием выглядеть модным, современным человеком.

 

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей (Рисунок 2). Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

 

Приобретение нового модного  костюма означает, что человек  уже удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные), Его беспокоит необходимость  добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему.

 

Рисунок 2 – Иерархия потребностей (по А. Маслоу)

 

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая  продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его  потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего, полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю [5, с.81].

 

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого  знания психологических, мотивационных  факторов, которые становятся решающими  при покупке товаров. Можно выделить следующие мотивы:

 

-  выгоды - желание человека  разбогатеть, наращивать свою  собственность, эффективно расходовать  деньги;

 

-  снижения риска - потребность  чувствовать себя уверенно и  надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

 

-  признания - поиск  действия, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;

 

-  удобства - желание облегчить,  упростить свои действия, отношения  с другими людьми;

 

-  свободы - потребность  в самостоятельности, независимости  во всех сферах деятельности;

 

-  познания - постоянная  нацеленность на новые открытия, знания;

 

-  содействия, соучастия  - желание сделать что-нибудь для  своего окружения, близких людей,  партнеров по работе;

 

-  самореализации - потребность  в достижении собственных жизненных  целей, установок.

 

К экономическим теориям  оценки потребительского поведения  можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления  и спроса. Основатели первой (Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бэм-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Рыночная цена благ определяется, в конечном счете, степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

 

Способность потребления  и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А. Маршалл и П. Самуэльсон. Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем больше товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (мебель, бытовые машины) имеет большую эластичность.

 

Теория рационального  потребления, основы которой были заложены С.Сурмилиным, В. Немчиновым, В. Майером и др. в рамках разработки «рационального потребительского бюджета», рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда) [9, с. 165].

 

Таким образом, маркетинговая  деятельность имеет дело с целостной  системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена деятельность компании.

 

1.2 Моделирование поведения  потребителей

 

Исследование потребителя  в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуется  потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социологический, психологический  подход.

 

В соответствии с экономическим  подходом покупатель безразличен к  выбору и сочетанию товаров, имеющих  одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, товара с высокой  ценой) компенсируется путем замещения его другим товаром в большем количестве. Существует множество вариантов количественного сочетания полезных товаров, приемлемых для потребителя. Таким образом, поведению покупателей свойственны закономерности, которые важны для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок.

 

Ценность экономического подхода состоит в аргументации, основанной на здравом смысле, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей. В частности, есть много примеров, когда спрос на товары растет, несмотря на повышение цены.

 

Наиболее существенными  факторами экономического подхода  являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы  и т.д.

 

Экономический подход основан  на законах:

 

-  максимизации полезности;

 

-  предельной (маргинальной) полезности.

 

Полезность - способность  товара (услуги) удовлетворять потребителя, доставлять ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребителя  к товару, его реакцию на товар.

 

Закон максимизации полезности предполагает:

 

-  рациональное и последовательное  поведение потребителя;

 

-  наличие большого  объема информации, что затрудняет правильный выбор;

 

-  эластичность спроса  по отношению к цене.

 

Покупатель руководствуется  прагматическими соображениями  и личными представлениями о  максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров, однако на самом  деле он не так рационален в своих  покупках и поведении.

 

Закон предельной полезности заключается в том, что с каждой новой единицей приобретаемого товара полезность уменьшается, полезность второй единицы товара меньше, чем первой, третьей - меньше, чем второй и т.д. Предельная полезность означает то дополнительное удовлетворение, которое получает покупатель от сотой добавочной единицы потребленного товара. Если, например, человек плохо видит и покупает очки, то от первой купленной пары он получает удовольствие, так как зрение при этом улучшается. Если очки разобьются, можно купить вторую пару и этим ограничиться. В связи с тем, что рынок насыщен очками, вместо потребности улучшить зрение можно предлагать очки как дополнительный аксессуар. При использовании очков в качестве украшения появляется желание менять их чаще, что влечет за собой увеличение количества купленных очков.

 

При психологическом подходе  могут использоваться следующие  теории:

 

-  мотивации (Маслоу, Фрейда и др.);

-  отношений и поведения;

-  опыта;

-  «шаг за шагом» (лестница Догмара).

Согласно теории отношений  и поведения процесс покупки состоит из трех этапов:

-  знакомство (я знаю);

-  оценка (люблю, не люблю);

-  действие (покупаю, не покупаю).

При отборе информации покупатель отбрасывает те данные, которые не соответствуют его поведению, приносят дискомфорт, или интерпретирует их с выгодой для себя. Роль участника  рынка - активизировать покупателя на покупку (например, задача ралли «Camel Trophy» - объединить табак с занятиями спортом).

 

Теория опыта предполагает, что при работе с потребителем можно использовать условный рефлекс, не применимый к товарам с высокой  ценой (к товарам большой причастности).

Теория «шаг за шагом» (лестница Догмара) предусматривает постепенное привлечение внимания потребителя к марке товара.

 

На каждом этапе привлечения  внимания покупателя к товару используются свои приемы (Таблица 1).

Социологический подход базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать.

Рассмотрим применение социологического подхода в зависимости от стиля жизни.

Стиль жизни - это организация  жизни не по статистическим критериям, а в зависимости от своего мнения, интересов, состояния. Понятие «стиль жизни» определяется на базе трех критериев:

-  интересы (чем интересуюсь);

 

-  мнения (о чем думаю);

 

-  действия (что делаю).

 

Таблица 1 - Этапы и приемы привлечения внимания потребителяЭтапы Приемы воздействия

Знакомство с маркой Давать больше аргументированной информации через прессу

Оценка и убеждение Вызывать через прессу и телевидение у покупателя желание приобрести товар

Побуждение и покупка Подтолкнуть покупателя к покупке стимулированием сбыта через продавца товара

 

 

Выделим людей, которые имеют  одинаковое мнение, интересы, состояние, интеллектуальные или моральные  привычки, желания и нежелания. Этих людей можно объединить в один сегмент потребителей, предпочитающих товары одинакового качества, в одной  и той же упаковке, одинаково воспринимающих рекламу, читающих одну и ту же прессу, любящих одни и те же теле- и радиопередачи. По результатам опроса французских  потребителей можно выделить пять групп  покупателей, классифицированных по стилю  жизни:

 

-  Ригористы - строгие,  жесткие люди, утверждающие, что общество больно, так как мы теряем первоначальные ценности, с трудом воспринимают все новое, стремятся к возврату былых ценностей. Если бы общество руководствовалось только ценностями ригористов, оно бы остановилось в развитии;

 

-  материалисты - стремятся  к благосостоянию, чтобы защитить  себя и своих детей сегодня  и в будущем, считают, что  деньги должны создавать безопасное  существование, предпочитают покупать  товары, которые могут обеспечить  длительное благополучие (квартиры, дома, земельные участки, классическую  одежду);

 

-  эгоцентристы - придерживаются  мнения о том, что жизнь коротка  и нужно все от нее взять, жить в полную силу и находить то, что доставляет полное удовольствие, полагают, что общество обязано сделать для них все, но они ему не обязаны ничем;

 

-  Активисты - имеют  активную жизненную позицию, считают,  что дела не так уж хороши  и нужно постоянно действовать, чтобы их изменять, стремятся к изменению общества. Среди них много предпринимателей, профсоюзных деятелей, управленцев.

 

-  Авантюристы - полагают, что проблемы общества их не  касаются, пользуясь обществом, хотят  быть свободными от него. Это  люди, склонные к авантюре, приключениям, риску.

 

Нужно заметить, что эта  группировка имеет ограниченное применение. Например, при сбыте  своих товаров продавец может  определить клиента по полу, возрасту, но почти невозможно определить его по стилю жизни [10, с.298].

 Процесс моделирования  конечного потребителя осуществляется  в несколько этапов (Рисунок 3).

Рисунок 3 – Модель поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру)

На первом этапе исследуются  возникновение и осознание потребности  в том или ином товаре. Потребителями  могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также  различаются по характеру потребления (единовременного и длительного  пользования), по настоятельности потребности  в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления  и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории предельной полезности, эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Второй этап – моделирование  процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

 

Покупателю требуется  различная информация в зависимости  от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его  разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда покупатель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.).