Особенности проведения международных маркетинговых исследований

 Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Санкт – Петербургский  государственный инженерно –  экономический университет

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

По дисциплине : «Международный маркетинг».

На тему: «Особенности проведения международных маркетинговых исследований».

 

 

 

 

 

 

                                                   Выполнила 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

                                                          2006

 

 

Содержание.

 

 

Введение……………………………………………………………………………..3

 

1. Понятие и направление международных маркетинговых исследований……..4

 

2. Определение проблемы и формулирование цели международного маркетингового исследования......................................................................................

 

3. Разработка плана международного маркетингового исследования и реализация плана исследований ……………………………………………………………………

 

4. Представление и использование полученных результатов……………………...

 

 

Заключение………………………………………………………………………….14

 

Список используемой литературы………………………………………………...15

 

Введение.

 

В современных условиях процветания научно-технического прогресса  требуется быстрое обновление и  расширение торговой номенклатуры, которое, в свою очередь, приводит к серьезным  изменениям в характере и методах  конкурентной борьбы. Растут проблемы реализации в новых условиях развития рыночной экономики, следовательно, растет и активность бизнеса в деле изучения рынка.

Новые методы конкуренции диктуют  иные подходы к организации производственно-сбытовой деятельности. Выход на рынок с  новым изделием требует большой и серьезной предварительной подготовки, связан с затратами немалых средств, нередко – с ломкой установившихся схем и методов сбыта и т.п. Для этого требуется обширная и надежная информация о состоянии и перспективах развития всех элементов осваиваемого рынка.

 

1. Понятие и направление  международных маркетинговых исследований.

В теории и практике под исследованием маркетинга понимается прежде всего комплексное изучение рынка, то есть глубокое, на системной основе исследование всех его элементов, всех происходящих на рынке процессов и операций.

В 1908 году была основана первая коммерческая исследовательская фирма, специализировавшаяся на изучении проблем, связанных с  маркетингом. Начиная с 1911 года в  США появились и первые исследования, в которых ставилась задача определить содержание понятия «маркетинг» (Абрамишвили                                                                                                                                                    Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция «Маркетинг». Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. – М., 1976.С.9).

Первоначально продажа рыночной информации была побочной функцией рекламных агентств и рекламных посредников. Со временем масштабы и содержание посреднических функций увеличились настолько, что одни фирмы полностью переориентировались на работу по исследованию рынка, в других же отделы изучения рынка выделились в самостоятельные подразделения, единственным источником прибыли которых стали доходы от продажи разнообразной рыночной информации.

В настоящее время в зарубежных странах изучением рынка на коммерческих началах занимаются коммерческие исследовательские фирмы, рекламные агентства и рекламные посредники.

Действующий с 1976 года Международный  кодекс по практическому применению маркетинговых исследований содержит основные правила для специалистов по маркетинговым исследованиям во всем мире.

Исследовательская деятельность в  международном маркетинге обусловленная необходимостью учета воздействия на национальную экономику различных факторов, характеризующих развитие мировой экономики и мирового рынка в целом. Кроме того, значительные трудности связаны с отсутствием необходимой стратегической информации по отдельным, особенно развивающимся странам.

В рамках исследовательских программ международного маркетинга ведется постоянное изучение эффективности существующей организации и управления сбытовой сетью, уточняются стратегические задачи и тактические приемы проникновения на различные рынки сбыта. Тщательнейшим образом изучаются прежде всего каналы товародвижения, которые в различных странах имеют свои особенности. Постоянно исследуются и уточняются сбытовые территории. Неоднородность рынка потребителей, их значительная удаленность друг от друга делают настоятельным определение более точных географических границ деятельности сбытовых подразделений фирмы. Параллельно с этим проводится сравнительный анализ объема продаж по отдельным сбытовым территориям с учетом всех факторов, которые оказывают влияние на индивидуальные уровни.

В тех случаях, когда фирма не обладает возможностью воздействовать на рыночные цены и вынуждена приспосабливаться к существующему уровню, важным объектом исследования становится общая тентднция в изменении цен на данном товарном рынке и политика ведущих монополий в этой области. В других случаях, когда предприятие обладает известной свободой в установлении цен, решающее значение приобретает анализ возможных вариантов ценовой политики и того влияния, которое каждый из нас окажет на прибыльность производства и сбыта, на положение корпораций на рынке данного товара.

Значительное внимание в исследовательской деятельности предприятия уделяют также оценке эффективности системы маркетинга в целом и на отдельных рынках, в частности, поискам оптимального сочетания всех элементов комплекса маркетинга, сбытовым операциям, рекламе.

Международное маркетинговое  исследование можно разделить на две части: исследование международного рынка и изучение собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов.

Изучение международных  рынков проводится на основе следующих характеристик:

• продукции (отраслей, видов продукции, фирм-производителей, методов и форм сбыта и обслуживания продукции);
• потребителей (отраслей, видов продукции, фирм-производителей и покупателей, целей и способов потребления);
• конкуренция;
• места происхождения рынка (региона, страны, территории).

Комбинация данных характеристик  рынка (продуктово-рыночная комбинация) – это фактический объект изучения и управления в маркетинге. Формирование, оценка и отбор продуктово-рыночных комбинаций (сегментов) является задачей сегментирования или рыночно-сегментной политики предприятия.

В таблице 1 приводятся результаты исследований частоты проведения отдельных маркетинговых исследований фирмами США в 90х гг. (Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: основные понятия и опыт проведения.//Маркетинг в России и за рубежом.- М.1997.С.25).

Необходимо отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм получаются разные показатели частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться во времени.

 

 

 

Таблица 1.

Направления маркетинговых  исследований в США в 90–х гг.

п/п	Направления маркетинговых  исследований	Частота реализации, %
1	Рыночные тенденции	94
2	Рыночная доля	88
3	Удовлетворение потребителей	87
4	Сегментация	84
5	Рыночный потенциал	78
6	Испытание концепции нового товара	78
7	Отношение к марке	76
8	Конкурентные цены	71
9	Средства массовой информации	70
10	Общественный имидж	65
11	Тестирование продукта	64
12	Тестирование рынка	55
13	Деятельность сбытовиков	35
14	Международные исследования	33

 

С точки зрения объекта  изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, а потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде (см. табл.1).

Можно выделить следующие  этапы проведения международных маркетинговых исследований (Барсукова С.В. Международный маркетинг. – М.: ФА, 1999.С.104):

1. определение проблемы и формулирование цели международного маркетингового исследования;
2. разработка плана международного маркетингового исследования;
3. реализация плана исследований;
4. предоставление и использование полученных результатов.

 

2. Определение  проблемы и формулирование цели  международного маркетингового  исследования.

Без четкого выявления  проблемы невозможно собрать необходимую информацию для международного маркетингового исследования. Для инициаторов и организаторов маркетингового исследования анализируемая проблема выступает как своего рода познание определенных сторон жизни, количественных и качественных изменений, тенденций развития причин и других характеристик какого-либо явления или процесса. В процессе формулировки проблемы необходимо более полно отражать и саму проблемную ситуацию, и реальное противоречие, определяющее ее. При этом не следует выдвигать проблемы слишком широкого плана, т.к. это может привести к снижению собираемой информации и получению искаженных результатов, а также к увеличению затрат на исследование.

Международное маркетинговое  исследование должно быть нацелено на реальную проблему. Формулирование проблем службой маркетинговых исследований осуществляется с учетом нижеследующего:

• указывается компания (если исследователь является внешним консультантом по отношению к компании), подразделение компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;
• излагаются симптомы проблемы;
• излагаются возможные причины этих симптомов;
• излагаются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Из проблем вытекают основные цели маркетинговых исследований. Главной целью исследования зарубежного рынка является сокращение риска, обусловленного определенными причинами.

Цели маркетинговых  исследований являются отражением долговременных и краткосрочных целей предприятия. Они должны быть четко сформулированы, детализированы с возможностью их последующего измерения и оценки. Большое значение имеет определение приоритетности целей.

 

3. Разработка плана международного  маркетингового исследования и  реализация плана исследований.

Разработка плана международного маркетингового исследования включает рассмотрение следующих вопросов:

1. определение типа необходимой информации и источников ее получения;
2. определение методов сбора необходимых данных;
3. проектирование форм для сбора данных;
4. разработка выборочного плана и определение объема выборки.