Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия

Ресторан “Сакура” преследует непосредственную и долгосрочную цели рекламы. Непосредственная цель состоит в увеличении товарооборота и прибыли организации. Долгосрочная цель - позитивный общественный имидж ресторана, закрепленный в массовом сознании, позволяющий выстраивать определенные отношения между рестораном и узким кругом его постоянных гостей. В долгосрочной перспективе круг постоянных гостей ресторана должен также расширяться.

Непосредственная и долгосрочная цели рекламы являются частью коммерческой программы ресторана “Сакура”, воплощающей его рекламную стратегию. В наиболее обобщенной форме рекламная политика ресторана сводится к тому, что, где и когда рекламировать людям - будущим посетителям заведения, которые могут переступить его порог буквально завтра.

Руководство ресторана «Сакура» придерживается современного взгляда на рекламу, который предполагает рекламирование названия ресторана как торгового брэнда, создающего определенный имидж. Название ресторана уже само по себе позволяет потенциальным посетителям догадаться о ключевой идее, лежащей в основе ресторана и задающей его направленность, и, конечно же, примерно представить ассортиментный перечень предлагаемых блюд.

Проводимая реклама ресторана  увязывается с ранее разработанной общей концепцией фирменного стиля ресторана “Сакура”. Хорошо налаженная реклама ресторана дает явные конкурентные преимущества перед другими предприятиями общественного питания, присутствующими на рынке. Здесь надо особо подчеркнуть, что реклама - это планируемые действия, направленные на улучшение продаж и получение прибыли.Цель рекламы состоит в том, чтобы как можно большее число потенциальных клиентов узнало о ресторане в запланированный отрезок времени.

Коммерческая  пропаганда. При участии руководства организации осуществляется запись радиорепортажей; написание статей о самом ресторане и сфере его деятельности. Статьи и ролики носят некоммерческий, нерекламный характер.Используются очерковый, событийный и другие жанры. В ходе контакта аудитория или получает необходимую с точки зрения фирмы информацию, а также узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ.

Кроме того руководители, а также  другие сотрудники ресторана ”Планета суши” дают интервью средствам массовой ннформации, что способствует установлению доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби).

Ресторан организует всевозможные мероприятия событийного характера: годовщину начала деятельности на петербургском рынке ресторанных услуг., введение в меню новых блюд.

Стимулирование  продаж. Прежде всего, хотелось бы ещё раз отметить, что характерной особенностью стимулирования продаж является то, что оно напрямую не связано с потребительскими свойствами предлагаемых товаров (это принципиальное отличие от рекламы). Предполагается, что потребительские свойства реализуемых товаров уже известны покупателям благодаря их собственному опыту, рекламе. Стимулирование продаж представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поошрение покупки. товара. Об основных мерах и приемах стимулироваия продаж, используемых руководством ресторана “Сакура” речь пойдет ниже.

Предприятие предоставляет скидки с цены . Они используются в целях  повышения лояльности постоянных гостей и привлечения новых посредством предложения в обеденное время бенто-ланчей и при покупке четвертого, пятый достается в подарок.

Постоянным покупателям в определённые периоды предоставляются бонусные скидки. С целью снижения временных колебаний организация предоставляет скидки и в определенные дни недели (например, с четверга по воскресенье с 19.00 до 22 посетителям предоставляется скидка 20% на любые ассорти суши, сашими, роллы и нигири суши, салаты и горячее, напитки, с собой, а так же в течение дня (скидки на обеденные блюда в интервале 12.00-16.00 часов).

Для того чтобы учесть запросы потребителей с разными доходами (или аппетитом), официанты предлагают гостям закуски на блюдах разного разме-ра, порциями разной массы. Сушествует возможность заказа половины порции. Гостям предлагаются бизнес-ланчи. При этом цена каждого блюда, входящего в бизнес-ланч, ниже, чем она была бы в случае отдельного заказа. В ресторане “Сакура” также предусмотрена возможность заказа блюд на дом или в офис, так называемая “доставка обедов”.

В период с 03.02. 2012 по 28.02.2012 года в ресторане проходила акция «5-ый о-бенто в подарок.

В ходе своей трёхлетней деятельности организация также использовала такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купоны печатались в газете вместе с рекламным обьявлением, и предоставляли потенциальным посетителям право на получение скидки на определённые блюда.

Таким образом, предприятие ресторан “Сакура” проводит коммуникационную политику, используя различные средства продвижения, однако проводимая политика не является достаточно интенсивной и существует еще целый ряд эффективных, но еще не востребованных предприятием средств коммуникационной политики.

ГЛАВА III. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ РЕСТОРАНА-СУШИ «САКУРА»

Руководством ресторана  «Сакура» уделяется большое внимание своей рекламной стратегии, однако в этой области неиспользованным остаётся еще целый ряд средств продвижения. Именно об этих средствах пойдет речь в данной главе.

С целью привлечения постоянных потребителей и стимулирования регулярного посещения ресторана предприятию при размещении рекламных сообщений рекомендуется также использовать такие средства рекламы, как: рекламно-каталожные и рекламно-подарочные издания (каталоги, проспекты, буклеты, листовки, плакаты, фирменные настенные и настольные календари,  деловые дневники,  записные  книжки,  поздравительные открыткой др.); кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы; телерепортажи, телезаставки в перерывах между передачами. Предлагается также выпускать фирменные сувенирные изделия (брелоки, значки, авторучки, зажигалки, майки и др.), серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками, подарочные сувениры. Контейнеры, в которых доставляются обеды на дом или в офис, представляют собой обыкновенные пластиковые коробки и не содержат на себе никакой рекламной информации. Поэтому предприятию рекомендуется использовать фирменные упаковочные материалы. Также хотелось бы напомнить о не используемой предприятием прямой почтовой рекламе (рассылка рекламных материалов по почте или распространение непосредственно в почтовые ящики).

В качестве дополнительного средства коммерческой пропаганды рекомендуется рассмотреть возможность издания фирменного пропагандистского проспекта, в котором была бы отражена история организации, наиболее значительные достижения. Такой проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки могут являться редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые круги Петербурга и т.д.

Также рекомендуется изпользовать проведение пропагандистских меропрнятий, поводом для которых могут  стать круглое число произведенных фирмой блюд, введение “новинок меню”, «юбилейный» клиент, стомиллионный посетитель сети предприятия питания и т. д.

Можно использовать такой приём, как  приглашение первых лиц государства  к участию в торжествах, устраиваемых организацией, проводить фотовыставки, дни открытых дверей, и т. д.

С целью привлечения клиентов следует  использовать возможность организации воскресного семейного бранча, устраиваемого в ресторане по типу шведского стола, а также программы продвижения завтраков в ресторане, когда каждому посетителю, сделавшему любой заказ в утренние часы, бесплатно предоставляется ограниченное или неограниченное количество чая-кофе.

Рекомендуется проведение лотереи для посетителей ресторана, чьи счета за ужин превысили заранее фиксированную сумму счета за одну персону. Розыгрыш лотерейных призов (например, вина, сувениры, коробки шоколадных конфет и т.п.) может происходнть на специальном фуршете, который организует администрация ресторана для гостей.

В качестве маркетингового приема можно  использовать дегустацию блюд. Дегустация может проводится по поводу введения новой странички блюд в меню. Предложение образцов новых или специальных блюд является великолепным способом формирования интереса потребителей. Пробные порции позволяют гостям познакомится с новыми блюдами, при этом им не нужно будет платить за целую порцию. Такой тип предложения новых блюд станет наиболее эффективным, если включить в него элементы шоу. 0 времени проведения дегустации ресторан сообщает гостям заблаговременно. Участникам дегустации предлагают опросные анкеты. Блюда, получившие высокую оценку по результатам опроса, включают в меню. Проведение дегустации можно сопровождать организацией концертных программ с привлечением популярных ансамблей, организацией лотерей, конкурсов с выявлением победителя, которому вручают блюдо от шеф-повара.

Можно также использовать презентации, которые проводятся в тех случаях, когда в меню введены одно-два новых блюда. Презентация может быть посвящена приготовлению блюд из новых продуктов, появившихся на рынке. О предстоящем событии оповещаются средства массовой информации. Заранее разрабатываются пригласительные билеты с указанием предлагаемого меню, развлекательной программы и стоимости. Организации презентации вресторане предшествует разработка литературного сценария, в который включают сведения о любимых блюдах какого-либо литературного героя, исторического персонажа или театрального шоу.

Ещё одним маркетинговым приемом  может служить организация праздничных  вечеров, семейных торжеств в ресторане. С этой целью в ресторане можно проводить промоушн-акции: предлагаются блюда, напитки, которые ежедневно не включаются в меню и карту вин. Попробовать и оценнть их можно только в период проведения этих мероприятий. Например, юбиляру предлагают блюдо «Фламбэ», а в день «8 Марта» - десерт, состоящий из свежих фруктов со сливками в виде торта.

С целью привлечения  гостей в ресторан в часы, когда  загрузка зала является минимальной, используют маркетинговый прием «счастливый час». В это время гостям предлагают специальное меню со скидками на отдельные блюда или заказавшему одну-две кружки пива следующую предлагают бесплатно.

Также можно использовать различные  виды скидок: покупая одно блюдо, второе посетитель ресторана получает бесплатно («два по цене одного»); бесплатное блюдо при определенном заказе, например, чашка кофе к десерту или салат к основному блюду; скидки на определенную стоимость заказа потребителя (процент скидки зависит от суммы заказа).

С целью привлечения постоянных потребителей и стимулирования регулярного посещения ресторана, бара многие предприятия предлагают гостям приобрести золотые, серебряные и другие клубные карты, дающие различные преимущества. Обладателю клубной карты предоставляется скидка на сделанный заказ в определенные дни и часы работы ресторана.

Значительно повысить интерес потребителей к посещению ресторана позволят лотереи и игры. Победителей лотерей  выбирают на основании купонов участников, которые гости получают заранее. В отличие от лотерей в проведении розыгрышей используются различные приемы: карточки, с которых нужно стереть защитный слой для определения возможного выигрыша и др.

Конкурсы требуют от участников демонстрации определенных умений и навыков. Став участником конкурса, гость может получить сначала обычный приз, а затем гран при или бонусы (скидки данным потребителям) при каждом посещении ресторана.

Таким образом, сущесвует  ещё целый ряд эффективных  средств коммуникационной политики, которыми предприятие пока не воспользовалось. Сочетание различных маркетинговых  приемов позволит наиболее эффективно повысить продажи ресторана, привлекая новых клиентов.

Использование вышеперечисленных средств коммуникационной политики должно способствовать оптимизации  работы предприятия, упростить процесс  принятия управленческих решений в  области прогнозирования и планирования будущих объемов производства и  ассортимента предлагаемых блюд и напитков, что отразится также на основных показателях эффективности функционирования предприятия, повысит доходы и уровень  рентабельности за счет привлечения  все новых и новых посетителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, в современных условиях предприятия  все больше и больше беспокоятся  о своём имидже, пытаются создать  мнение о престижности своей продукции  и услуг. Всё это обеспечивается путём разработки и правильной реализации рекламной стратегии и в целом  коммуникационной политики организации, которая должна осуществляться в тесной увязке с тремя другими составляющими комплекса маркетинга — товарной, сбытой и ценовой политикой.

Коммуникационная  политика в условиях рыночной экономики  охватывает весь цикл воспроизводственного процесса, включая выявление и  формирование потребности в товарах (услугах), замещение устаревших видов  товаров и производство новых  товаров, стимулирует сбыт и услуги.

В результате коммуникационной политики организации  ускоряется оборот товаров, по размеру  которого можно судить о движении товаров от производителя к потребителю.

Существует немало возможностей продвижения товаров, из которых необходимо выбрать то, что больше всего подходит для конкретного предприятия. Сочетание выбранных способов будет составлять рекламную стратегию продвижения товаров и услуг. Степень использования отдельных средств существенно различается в зависимости от целей предприятия и имеющихся ресурсов. Выбрать наиболее приемлемые средства рекламы и такие, которые обеспечивают максимальный охват и требуемые воздействия на потенциальных покупателей при приемлемых ассигнованиях - одна из основных задач рекламной стратегии.