Оценка маркетинговых возможностей фирмы

Вопросы: 34,35,36.

34. Оценка маркетинговых  возможностей фирмы.

Маркетинговая    возможность    фирмы ― привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей предприятия. Эту задачу решают, проведя  комплекс маркетинговых исследований. Их результатом являются конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности предприятия и наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления  выявленных рыночных возможностей с  целями и ресурсами предприятия  выделяют его маркетинговые возможности. Определение маркетинговых возможностей предприятия позволяет выбрать  наиболее перспективные целевые  рынки. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить  их на удовлетворении потребностей избранных  групп покупателей, обслуживать  которых предприятие в состоянии  и это ему выгодно. Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условии позволяет определить возможности  фирмы для достижения ее маркетинговых  целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы  у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются области деятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей.

Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия  и дополнительным источникам информации:

- статистическим выборкам

-  бизнес-справкам

- отчетам научных организаций

- профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям. 

 

Анализ потенциала предприятия  целесообразно проводить по следующим  разделам:

* Производство.

* Распределение и сбыт  продукции 

* Организационная структура  и менеджмент 

* Маркетинг 

* Финансы.

 Внутрифирменная информация  представляется более достоверной,  надежной, легко получаемой и  поддающейся систематизации. Однако, для оценки потенциала предприятия она может оказаться недостаточной. В этом случае подбор внешней информации следует проводить по сопоставимым показателям, используя различные приемы и методы. Перечисленные выше показатели в процессе экспертной оценки для наглядности могут быть оформлены в виде таблиц и графиков. Если для анализа необходимы определенные качественные и количественные критерии оценки потенциала в целом и отдельных показателей, то может использоваться балльная система.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться  по следующим конкретным направлениям:

- по продукции (какие  позиции ассортимента дают наибольший  и наименьший оборот, продажа  каких изделий приносит наибольший  и наименьший доход);

- по рынкам (какие рынки  являются наиболее и наименее  приоритетными для продукции  фирмы с точки зрения оборота  и дохода),

- по отраслям (в каких  отраслях реализуется продукция  фирмы, какие доли рынков принадлежат  фирме в этих отраслях);

- по потребителям (кто  является постоянным потребителем  продукции фирмы, что привлекает  их в данной продукции, что  нужно сделать, чтобы привлечь  новых потребителей).

 Методы анализа маркетинговых  возможностей предприятия - это  соотношение определенных областей  потребительских нужд и реальных  ресурсов предприятия по их  удовлетворению для получения  прибыли. Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике.

Существует большое количество методов анализа маркетинговых  возможностей организации, рассмотрим основные из них:

1.Cитуационный анализ - последовательное рассмотрение элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценки их влияния на маркетинговые возможности предприятия. В ситуационном анализе целесообразно применение метода составления профиля среды предприятия. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельного макросооружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды. 
2. SWOT- анализ SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).  
- Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;  
- Слабые стороны (Weaknesses) — недостатки организации;  
- Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;  
- Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.  
Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы. 
Заполнив такую матрицу можно увидеть результат: 
- определены основные направления развития предприятия;  
- сформулированы основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития бизнеса.

 

35. Исследование регионального  рынка и покупательских предпочтений.

Общая цель рыночных исследований состоит  в определении условий, при которых  обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в произведенной  продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка  является анализ текущего соотношения  спроса и предложения на определенную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары конкретного вида, а также уровнем и соотношением цен

Существуют три уровня исследования конъюнктуры рынка:

общеэкономический

 отраслевой

 товарный.

Изучение конъюнктуры связано  с текущим состоянием рынка. Поэтому, когда ведутся исследования конъюнктуры  конкретных товарных рынков, программа  исследований должна быть ориентирована прежде всего на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия. Однако при этом должно учитываться и состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка - установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем, какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары и более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры  рынка предполагает:

использование различных взаимодополняющих  источников информации;

сочетание ретроспективного анализа  с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка;

применение совокупности, различных  методов анализа и прогнозирования.

Сбор информации - важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации, который бы содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из разных источников: общий, коммерческий, специальный.

Общая информация включает данные, характеризующие  рыночную ситуацию в целом с учетом развития отрасли или данного  производства. Источниками ее получения  являются данные государственной и  отраслевой статистики, официальные  формы учета и отчетности.

Коммерческая информация - это данные, получаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции, а также и от партнеров  в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций; материалы служб  изучения рынка предприятий, организаций  и учреждений торговли (сведения о  движении товаров в оптовых и  розничных организациях, конъюнктурные  обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

Специальная информация включает данные, полученные в результате специальных  мероприятий по изучению рынка (опросов  населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских  организаций. Специальная информация имеет особую ценность, поскольку  содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому ей следует  уделять особое внимание.

Для обеспечения наблюдения за товарным рынком или рынком сбыта предприятия (объединения) могут создаваться  собственные источники информации в виде: магазинов - опорных пунктов (базовых); сети торговых посредников; специализированных потребительских панелей.

Сеть магазинов - опорных пунктов создается предприятием для наблюдения за развитием спроса населения в зоне сбыта (прямой маркетинг). Эта сеть формируется из числа фирменных магазинов торговли, осуществляющих продажу данных товаров в зоне сбыта и согласившихся на договорных началах наблюдать за развитием спроса.

Сеть торговых посредников организуется службой изучения рынка предприятия  для наблюдения за развитием спроса оптовых покупателей и складывающейся конъюнктурой на рынке соответствующего товара. В качестве торговых посредников  целесообразно отбирать оптовые  фирмы и торговые предприятия.

Потребительская панель образуется службой  изучения рынка предприятия как  выборочная совокупность потребителей (семей), подвергаемых повторяющимся исследованиям. Панельные исследования позволяют установить тенденции в изменении потребления и потребительских оценок в результате сравнения спроса. Панель формируется по правилам, обеспечивающим представительность ее состава по ряду ключевых признаков (например, место жительства, пол, возраст, уровень личных доходов).

Изучение конъюнктуры товарного  рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и  поставку товаров этой группы, объем  и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка - создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявление факторов формирования рыночной конъюнктуры.

К таким показателям относятся:

· производство товаров в ассортименте;

· обновление товарного ассортимента;

· обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями;

· запасы товаров в ассортименте (в том числе на предприятии, в  торговых организациях);

· забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса);

· продажа товаров в ассортименте (в том числе оптовая, розничная, фирменная);

· изменение доли рынка, занимаемого  предприятием;

· изменение доли рынка, занимаемого  конкурентами;

· выполнение заявок на поставку товаров;

· изменение в спросе потребителей;

· величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;

· динамика цен;

· продажа товаров по сниженным  ценам (в том числе уценка, сезонная распродажа и др.)

Служба изучения рынка предприятия  анализирует данные о динамике производства товаров в сопоставлении с  заявками и заказами оптовых покупателей, анализирует сведения о движении товаров в розничной торговой сети. Анализ этих данных позволяет  сделать достаточно надежные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемый  товар. Сопоставляя динамику поступления, продажи и запасов по отдельным  позициям ассортимента товаров рассматриваемой  группы и долю каждой из них в  поступлении, продаже и запасах, можно определить, во-первых, сдвиги в микроструктуре спроса, во-вторых, степень соответствия ассортимента товаров потребностям рынка.

При изучении конъюнктуры товарного  рынка ставится задача не только определения  его состояния на тот или иной момент, но и прогноза вероятного характера  дальнейшего развития рынка, по крайней  мере, на один-два квартала, но не более  чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей  конъюнктуры рынка в сочетании  с отчетными и плановыми данными  дают возможность заблаговременно  выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся  и предотвращение возможных диспропорций.

По своему характеру прогноз  показателей конъюнктуры  является краткосрочным. Специфика его заключается в том, что, с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению со средне- и долгосрочными за счет более полной и достоверной информации о факторах и степени их влияния, а с другой -- она снижается из-за более высокой степени вариации квартальных показателей по сравнению с годовыми.