Ошибки маркетинговых исследований

Фокус-группы настолько популярны в исследовательской сфере, что отдельные авторы делают себе имена на популистской критике этого метода. Конечно, найти почву для критики групповых интервью довольно легко, особенно когда этот метод практикуют все подряд, без какого-либо намека на квалификацию. В отечественной практике серьезные искажения методики — очень распространенное явление. Поэтому недостатки и риски метода скорее относятся к их исполнению, а не к самой идее группового обсуждения. «Врожденные болезни» метода фокус-групп ограничиваются несколькими общими проблемами: сложностью рекрутинга участников (нескольких разных людей нужно собрать в одно время в наверняка неудобном для них месте), разницей вербального темперамента участников группы (одни будут очень разговорчивыми и пространными, другие — молчаливыми и медлительными), невозможностью количественной проверки результатов тестирования (далеко не факт, что массовый рынок примет концепцию, принятую фокус-группой).

Проблема влияния  модератора на результат обсуждения — более серьезная, но и более  подконтрольная проблема, когда речь идет именно о контролируемом влиянии. Если на метод влияет человеческий фактор, совершенствование этого  фактора совершенствует применение метода. Модератор не должен проявлять  власть, чтобы не нарушать спонтанность высказываний, но в то же время умеренно подавлять динамику, чтобы блокировать  конфликты. Опытный модератор не станет вытягивать высказывания из участников, а оживит дискуссию, например, собственным  «вопросительным мнением», снижая презумпцию своей компетентности и наделяя  респондентов большей уверенностью. Существует целый ряд методик  управления дискуссией, и квалифицированный  опытный модератор должен ими  уверенно владеть.

Другая же сторона  эффекта влияния модератора, неконтролируемая, многими признается в качестве наиболее критической проблемы метода фокус-групп. По наблюдениям многих специалистов, конфликт принципа модерации и требования спонтанности высказываний делает метод антинаучным и бессмысленным. С точки зрения практической психологии, возможно, эта критика имеет смысл. Но в применении к маркетингу, где рассматриваются совершенно другие явления, не следует абсолютизировать это проблему. Если модератор способен «снять» более глубокое мнение респондента, процесс его деформации под влиянием группы и конечный результат такой деформации, такая работа будет очень полезна для вычленения ценной рыночной информации.