ПР в коммуникативном пространстве

ПР В КОММУНИКАТИВНОМ ПРОСТРАНСТВЕ ГРАЖДАНСКОГО ОБЩЕСТВА

    В газетных и научных статьях  о ПР как о социальной технологии, оказывающей влияние на массовое  сознание, неизменно ставится вопрос: насколько эти технологии отвечают  потребностям граждан общества в демократическом развитии, формировании гражданского общества? Актуальность вопроса связана с неоднозначным отношением в обществе к применению ПР-технологий, страхом граждан перед внедрением манипулятивных технологий в массовое сознание.  
    Чтобы понять, является ли ПР манипуляцией общественным мнением, искажающей истинное положение вещей для блага конкретного заказчика или цивилизованным способом формирования общественного мнения в условиях гражданского общества, нужно понять, как выглядит коммуникативное пространство в гражданском обществе? 
    Коммуникативное пространство демократического общества качественно отличается от коммуникативного пространства тоталитарного общества. В первую очередь это касается распространения информации. Однонаправленной информации, распространяемой по всем каналам, на которые имеет монополию государство в тоталитарном обществе противостоит предполагающая диалог информация, распространяемая разными общественными группами по нескольким каналам. Следствием плюрализма источников информации в гражданском обществе является рост ответственности адресата за ту информацию, которую он воспринимает. Иными словами, если пропаганду в тоталитарном обществе адресат воспринимает как бы автоматически, не оценивая критически ее содержание, то адресат сообщения в демократическом обществе будет воспринимать любое сообщение сквозь призму других, прозвучавших по иным каналам. "Добровольное принуждение" как способ усвоения информации в тоталитарном обществе противостоит убеждению, основанному на доверии адресата к источнику в демократическом обществе. Отсюда - возможность подтасовок фактов в тоталитарном обществе (их никто не станет перепроверять при унитаризме источников информации и отсутствии свободы СМИ) и опора на достоверные факты (которые перепроверяются как каналом распространения, так и адресатом информации) в гражданском обществе. 
    Способствует ли применение ПР-технологий возникновению диалога с получателем информации, дает ли возможность адресату получить другую информацию (в том числе негативную) об организации, в пользу которой применяются ПР-технологии, рождает ли доверие, стремится убеждать или стремится манипулировать адресатом? 
    Этот вопрос возник в прессе с началом применения технологий ПР в России. Пресса по-своему и решила этот вопрос, разделив ПР на черный и белый (или цивилизованный), имея в виду направленность черного ПР только на интересы конкретной организации в ущерб общественному благу. Существует ли черный ПР как явление или это все та же пропаганда, доставшаяся в наследство от тоталитарного общества? И сейчас как среди исследователей проблем массовой коммуникации, так и среди журналистов нет единой точки зрения на этот вопрос. Целый ряд исследователей считает, что такого явления, как черный ПР, не существует, он - только разновидность пропаганды. М.К. Петров пишет: "По сути - это технология дезинформации, ближе всего стоящая к военной спецпропаганде, при которой объект информационного воздействия является врагом. Следовательно, этические нормы могут не приниматься в расчет". Другая крайность - утверждение о том, что весь ПР в России - черный. Например, А.В. Лукашев, А.В. Пониделко считают, что в политике, так же, как и на рынке, продается товар. Товаром является сам кандидат, и главная задача продать его избирателю, а вопросы морали и нравственности при этом остаются за рамками профессиональной деятельности. 
    Этические нормы, о которых идет речь в обеих цитатах, в данном случае являются критерием, определяющим подбор информации, дающим соотносительную оценку полезности размещения информации для конкретной организации, с одной стороны, и полезности этой информации для социума, с другой стороны. Когда работает моральная установка добиваться цели любыми средствами - этический критерий становится излишним. Невозможна и нежелательна для распространителя информации и обратная связь, диалог с получателем информации, имеет место стремление манипулировать получателем информации, а не убеждать его, приводя аргументы "за" и "против". Таким образом, черный ПР или пропаганда не являются технологиями, отражающими суть коммуникативных процессов в гражданском обществе.  
    А белый, или цивилизованный ПР? Основной упрек, который получают специалисты по связям с общественностью от журналистов заключается в том, что ПР - работа "на заказ", под определенного, известного клиента.  
    При такой работе, по их мнению, объективность информации невозможна, как невозможна и этическая корректность, поскольку интересы заказчика все равно оказываются на первом месте, и как только они вступают в противоречие с интересами общества, специалист по связям с общественностью отступает от этических норм. На самом деле, проблема этического выбора в ПР стоит, как указывает С.А. Глазкова, в "сознательном выборе такого клиента, чьи интересы не противоречат интересам общества, а не в сокрытии - открытии информации". Этический выбор становится, таким образом, принципом существования ПР как профессии. Установление взаимопонимания и непротиворечивость по отношению к общественным интересам подчеркивается практически во всех определениях ПР. Репутация как специалиста по связям с общественностью, так и организации, на которую он работает, выступает в форме общественного капитала, только на основе которого возможно создавать новую информацию о клиенте, которой будет доверять общественность. 
    Специалист по связям с общественностью распространяет о клиенте прежде всего общественно значимую информацию (Иначе она не будет востребована СМИ). Кроме того, поскольку важно, чтобы этой информации доверяли, она основывается на проверенных фактах и фактах, которые в любой момент может проверить любой получатель информации. Это обстоятельство тоже является своего рода гарантией для появления достоверной, направленной на диалог с получателем, информацией. Однако эта информация направлена на создание положительного имиджа клиента, а значит, тоже будет положительной. А как же быть с негативной информацией о деятельности организации? Существование журналистики в гражданском обществе можно рассматривать как противовес, гарантирующий появление объективной информации. Однако этот противовес будет работать только в том случае, если пресса свободна от политического давления и экономически независима. Современная ситуация не дает журналистам возможности в полной мере реализовать эту функцию. В коммуникативном пространстве у журналистов появились соседи - специалисты по ПР, которых они зачастую воспринимают как конкурентов, тоже создающих информационные сообщения. И поскольку заработать только на производстве информации не удается практически никому, СМИ поступают как ПР-агентства, ища выгодного клиента, для которого они готовят и размещают информацию. Но может ли СМИ заменить собой ПР-агентство? Сошлемся на мнение В. А. Моисеева: "СМИ по самой своей природе поставляют информацию потребителю "порциями" (номерами, программами), каждая из которых должна иметь цельную концепцию, а это уже обуславливает определенный спектр информации. Пресса : всегда дает отобранную из безбрежного потока информацию, оставляя за пределами номера (передачи) какие-то сведения. ... К тому же продукт деятельности редакции всегда зависим от пристрастий ее сотрудников и тем более - главного редактора".  
    Специалист по связям с общественностью поставляет информацию прессе в любой момент, когда для этого есть общественно значимый, с точки зрения организации, повод. А пресса вольна оценить ее, имея в виду значимость для общества и перепроверить достоверность этой информации перед публикацией. И журналистика, и ПР формируют общественное мнение граждан. Но делают это каждый своими средствами и каждый в своей информационной нише. 
    Учитывая вышесказанное, можно сделать вывод, что технологии цивилизованного ПР формируют коммуникативное пространство, основанное на плюрализме каналов распространения/приема информации, обратной связи с адресатом сообщения и доверии адресата к источнику информации.

Библиографический список

1. Средства массовой информации в современном мире. Тезисы научно-практической конференции. Часть 2 Санкт-Петербург, 2001, 212 с.
2. А.В. Лукашев, А.В. Пониделко. "Черный PR" как средство овладения властью или бомба для имиджмейкера. Санкт-Петербург 2000. 176 с.
3. Моисеев В. А. PR: теория и практика. Киев 1999. 258 с.