Планирование PR-кампании

1. Планирование PR-кампании

Совсем недолго школьное дополнительное образование было «для галочки», то есть тем, где люди выясняли, чем занять свое свободное время. Со временем оно превратилось в инструмент государственной и международной политики. В связи с этим к школьному дополнительному образованию возрос интерес не только со стороны школьников, но и со стороны бизнесменов, государственных деятелей, деятелей культуры и т.д. Но если для достижения политических целей школьное дополнительное образование научились использовать еще в начале прошлого века, то вот получать от дополнительного образования в XXI веке удается далеко не всем. Именно поэтому все чаще приходится слышать о маркетинге бюджетных организаций. Для одних – это соломинка, которая поможет бюджетному учреждению или мероприятию выжить, для других – формирование абсолютно нового подхода к образованию, его управления, функционирования, восприятия.

Понятие и сфера маркетинга в бюджетных организациях возникли в большей степени спонтанно, так как долгое время считалось, что бюджетная организация существует только для решения государственных целей, а законы рынка на него не распространяются.

Следует отличать "маркетинг в бюджетной сфере" от "маркетинга в политике", под которым понимается адаптация уже известных и отработанных в других сферах маркетинговых инструментов. Профессионалы сходятся во мнении, что традиционные методы маркетинга в приложении к сфере бюджетной имеют крайне низкую результативность. Поэтому сегодня это направление можно считать самостоятельной практической дисциплиной.

Самое главное отличие "маркетинга в бюджетной сфере" от маркетинга в других сферах состоит в том, что, несмотря на наличие определенных правил, которых необходимо придерживаться, очень важную роль играет "спланированная импровизация" и эксперименты.

Итак, маркетинг в бюджетной сфере – это продвижение и продажа государственных услуг школьникам - потребители, СМИ, спонсорам и другим участникам с использованием маркетинговых возможностей.

Основными объектами применения технологий спортивного маркетинга являются "спортивное соревнование" (ССр) и "спортивное событие" (СС). Известный спортивный макетолог, спортивный продюсер NBC Андрей Стеганцов, так определяет два этих понятия:

Спортивное соревнование – это непосредственное участие всех вовлеченных субъектов в спортивный процесс в определенное время Х, продолжительностью Y дней/часов/минут (некоторые ССр длятся несколько секунд (борьба, бокс), а некоторые несколько дней (ЧМ, Олимпийские Игры, напр.); хотя с маркетинговой точки зрения возможно рассматривать и более длительные периоды, например, игровой сезон.

Спортивное событие по времени значительно превосходит спортивное соревнование. Это комплекс маркетинговых мероприятий от начала работы над конкретным соревнованием (проектом) до его завершения.

Как следует из определения, цель спортивного маркетинга – продажа спортивного соревнования.

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

· впечатлить зрителя, предоставить ему зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заставить выбрать чью-то сторону;

· привлечь спонсора, показать болельщику, что он, спонсор, "свой", создать ассоциативную связь между брендом профессионального клуба и брендом производителя;

· создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба, либо противников их действий, решений, вовлечь определенные СМИ в драматичный диалог;

· извлечь из спортивного соревнования прибыль для спонсора, для клуба и проконтролировать зрительские впечатления;

· акцентированно взаимодействовать с различными культурными организациями, создавая иллюзию "эффекта присутствия".

Как и любой бизнес, спорт требует профессионального подхода к делу. Так все чаще в спортивных организациях появляются эксперты и специалисты по маркетингу, обесценивая тем самым работу многих функционеров. Бюрократические методы управления спортом становятся невыгодными для инвесторов. И все же до сих пор многие владельцы и руководители считают, что "болельщик должен приходить на матчи поддержать команду", не понимая, что сегодня заполненный стадион – это результат грамотной работы спортивного маркетолога.

С каждым днем сфера спортивного маркетинга становится все более популярной. Но далеко не каждый маркетолог сможет эффективно работать в профессиональном клубе, ведь ему потребуется решать ряд специфических задач, которые не встречаются в общей теории маркетинга. А именно:

· анализ маркетинговой активности конкурентов и эффективности спортивных мероприятий, которые проводились конкурентами;

· изучение спортивных увлечений целевой аудитории в приоритетном для компании-заказчика регионе, области, городе;

· поиск контактных лиц (принимающих решение) в приоритетном для компании-заказчика регионе, области, городе;

· привлечение федераций, клубов, команд, спортсменов для участия в мероприятии;

· разработка концепции мероприятия, сценариев, дизайна, фирменного стиля и т.д.;

· привлечение представителей локальных СМИ и создание пула журналистов;

· подбор подрядчиков для реализации проекта в приоритетном для компании-заказчика регионе, области, городе;

· распределение бюджета;

· мониторинг проекта;

· анализ эффективности проведенного мероприятия, предоставление медиа-отчета и финансового отчета;

· выявление основных конкурентов заказчика;

· прогноз эффективности рекламной и PR-кампании в сравнении с аналогичными акциями конкурентов;

· анализ уровня знания и потребления будущего объекта рекламной и PR-кампании;

· разработка рекламной и PR-кампании;

· организация и проведение интервью и фотосессий;

· оказание содействия в заключение рекламных контрактов со спортсменами;

· юридическое сопровождение контрактов между клиентом и спортсменом.

3.2 Методы и средства  PR,применяемые в процессе PR-кампании

 

Спортивные цели – создание энергии трибун, способствующей достижению спортивных успехов национальных сборных страны

Социальные цели – организация досуга любителей спорта в стране, направление энергии болельщиков на поддержку российских спортсменов

Организационные цели – улучшение организационной инфраструктуры российского спорта для целей создания новых ценностей для любителей спорта, болельщиков

Концепция развития ФК "ЦСКА" основана на том, что оптимальный путь по достижению наших целей, заключается в эффективной реализации портфеля проектов, направленных на создание дополнительных ценностей для болельщиков, любителей спорта

Для целей эффективной реализации проектов ФК "ЦСКА" применяет общепринятые стандарты проектного менеджмента

В соответствии со стандартами применительно к каждому проекту определяются:

· Цели проекта

· Сроки исполнения и его ресурсоемкость

· Структура управления проектом

· Система контроля и отчетности проекта

Типовая структура управления отдельно взятым проектом ФК "ЦСКА" представлена следующими органами:

· Спонсор проекта - финансирование, стратегический контроль проекта

· Проектный офис - операционный контроль исполнения портфеля проектов

· Менеджер проекта - текущий контроль за ходом проекта, исполнение

· Исполнители проекта

Цель проектов: развитие системы управления спортивных клубов и регуляторов, в т.ч. Для целей повышения качества взаимодействия с аудиторией болельщиков, любителей спорта

Планируемые проекты (2009-2012г.г.):

· Содействие в организации системного и регулярного диалога между футбольными клубами и их болельщиками

· Продвижение услуги SaaS по созданию сайтов клубов

· Проведение тренингов и семинаров для сотрудников футбольных клубов и болельщиков, нацеленных на увеличение маркетинговой активности

· Создание нового высокого отраслевого стандарта в области управления футбольными клубами – создание футбольной команды, финансируемой и управляемой болельщиками – MyFootballClub.ru

· Проектирование и внедрение системы лицензирования футбольных клубов на основании системы, нацеленной на развитие фан-клубов

· Комплексная диагностика систем управления футбольных клубов

· Создание системы оценки качества работы с аудиторией делегатами ФК "ЦСКА" на футбольных матчах

Цель проектов: пропаганда построения цивилизованных отношений в среде болельщиков, повышение культуры поддержки клубов, стимулирование роста покупательской активности аудитории, продвижение ФК "ЦСКА" .

Планируемые проекты (2009-2012г.г.):

· Национальная спортивная программа лояльности

· Открытие горячей линии ФК "ЦСКА" -hot-line

· Развитие региональной сети ФК "ЦСКА"

· Создание виртуального сотового оператора ФК "ЦСКА"

· Создание открытой базы данных футбольных полей в РФ, социальной сети игроков в футбол - WannaPlayFootball

· Развитие медиа-проекта – журнал "UltrasLife"

· Организация премии "Лучший фан-клуб страны"

· Проведение ежегодного турнира "Забей гол фанат"

· Внедрение системы страхования болельщиков

Цель проектов: улучшение системы управления ФК "ЦСКА" как организации, повышение ценности брэнда организации, развитие собственной коммерческой деятельности, поддержка национальных сборных страны в игровых видах спорта

Планируемые проекты (2009-2012г.г.):

· Открытие центрального офиса ФК "ЦСКА"

· Создание и поддержка интернет-портала ФК "ЦСКА"

· Запуск социальной сети любителей спорта

· Проведение третьей конференции ФК "ЦСКА"

· Улучшение системы управления движения ФК "ЦСКА"

· Организация поддержки на матчах сборной России

· Организация логистического оператора ФК "ЦСКА" -тур

РАБОТА С БОЛЕЛЬЩИКАМИ

Результат проекта: повышение спортивной активности населения страны за счет использования современных технологий сбора и обработки данных, управления аудиторией на основании стратегической статистики

Ценность проекта: создание системы "виртуальной" универсальной спортивной валюты, распространение и обращение которой будет способствовать развитию спортивной активности населения страны

Этапы проекта:

· Разработка концепции системы

· Привлечение технического партнера

· Экстенсивное и интенсивное развитие системы

Результат проекта: получение на регулярной основе статистики о нарушениях прав болельщиков, как зрителей/участников массовых спортивных мероприятий на территории РФ.

Ценность проекта: получение системной общероссийской картины "жалоб и мнений" болельщиков, любителей спорта относительно возможностей создания дополнительных ценностей для посетителей/зрителей массовых спортивных мероприятий

Результат проекта: создание региональных представительств ФК "ЦСКА" в крупных региональных центрах, привлечение в движение всех действующих объединений болельщиков на территории страны

Ценность проекта: увеличение качества взаимодействия ФК "ЦСКА" с региональными футбольным клубами и их болельщикам, любителями футбола

Этапы проекта:

· Определение границ ответственности и полномочий региональных представительств

· Разработка регламента взаимодействия представительств с головным офисом, локальными клубами, болельщиками

· Открытие региональных представительств

· Оценка эффективности работы, оценка перспектив дальнейшего регионального развития

Результат проекта: создание MVNO – виртуального сотового оператора, предоставляющего услуги сотовой связи болельщикам, любителям спорта на льготных условиях

Ценность проекта: снижение расходов участников ФК "ЦСКА" на услуги сотовой связи, повышение уровня предоставляемых сервисов, создание дополнительного источника доходов для финансирования деятельности ФК "ЦСКА"

Этапы проекта:

· Изучение рынка MVNO, проведение предварительных переговоров с операторами сотовой связи

· Выбор оператора – стратегического партнера

· Продвижение услуги

· Дальнейшее развитие

Результат проекта: создание web-портала с информацией о всех футбольных полях страны; с информацией об игроках в футбол в разрезе каждого футбольного поля

Ценность проекта: создание уникальной поисковой системы, позволяющей пользователями находить и организовывать тренировки, создание уникальной социальной сети, позволяющей находить и приглашать на тренировки любителей футбола