Поведение потребителей на примере ООО "М-Видео"

Наблюдением называется метод  исследования, который позволяет  определить реакцию потребителей в  реальных или моделируемых условиях процесса воздействия маркетинговых  коммуникаций. Наблюдение включает прямую, пассивную, подчиненную целям исследования, заранее спланированную фиксацию данных с контролем на обоснованность и  устойчивость. Для этого устанавливаются  нормы поведения (какое поведение  представляет предмет исследования), реагирование на происходящее (например, на стимулы), либо проверки имеющихся  представлений, которые декларированы  респондентами ранее.

Наблюдение характеризуется  рядом преимуществ: оно дает возможность  прямой фиксации поведения человека в конкретной ситуации; проводя наблюдение, мы можем определить частоту и  продолжительность интересуемых событий; появляется возможность определить количественные показатели (число людей  в определенный период времени, половозрастной состав), внешнее и внутреннее состояние  исследуемого объекта, интересные взаимосвязи [14,с. 106].

Интервью, как метод исследования помогает собрать разрозненные факты  в целостный образ, установить личный контакт с потребителем. Оно дает естественное взаимодействие, и внутренний отклик на происходящее позволяет увидеть  индивидуальные реакции и получить обратную связь. Оно создает условие  для уточнения мнений, проверки идей, получение дополнительных сведений. Глубинное интервью позволяет понять индивидуальные факторы, которые формируют  мотивации. Глубинное интервью ослабляет  влияние массового мнения и позволяет  привлечь к исследованиям людей, которые обычно избегают демонстрирования своего мнения [14,с. 107].

Фокус-группа - метод группового интервью, дискуссии потребителей для  детального опроса мнения и проверки планируемых маркетинговых действий. Ответы на вопросы в фокус-группе в основном носят непосредственный, эмоциональный характер. Фокус группы подразделяются на полные (8-10 чел.) и малые (4-6 чел.). Главным преимуществом фокус-группы является свободный, подробный обмен мнениями, возможность выявить разные точки   зрения для последующей подготовки

соответствующих аргументов и выработки нестандартных решений. Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социально-демографической группы, «лидеров мнений» или экспертов [14,с. 108].

Количественные методы исследования характеризуются жесткими и точными  параметрами, используют большие выборки. Выводы количественных исследований формируются  на обобщенных данных. Результаты данного  исследования наиболее надежны, сопоставимы  с реальными продажами и происходящими  вокруг нас явлениями. Главной задачей  количественных исследований является получение численной оценки изучаемой  темы.    Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные. К количественным методам относят эксперимент, массовый опрос

(анкетирование), мониторинг.

Эксперимент - это метод  самостоятельного исследования на базе выявления причинно-следственной связи  наблюдаемых событий в поведении  потребителей в процессе управляемых  изменений одной или нескольких переменных для измерения их влияния  при условии исключения влияния  посторонних факторов. Проводя эксперименты, исследователи обнаружили, что чем  меньше люди уверенны в своих взглядах, тем они восприимчивее к влиянию  окружающих. Самыми распространенными  рыночными экспериментами являются манипуляции компании с отпускными или розничными ценами (особенно их повышение). Когда же компания снижает  цены, она, как правило, спешит сообщить об этом потребителям; увеличивает  интенсивность рекламного и прочего  коммуникационного воздействия, что  нарушает чистоту эксперимента [14,с. 108].

С помощью опроса можно  вовремя уловить сдвиги потребительского спроса, а значит - принять правильное решение в прогнозировании и  производстве товаров, т.е. влезть в  самовосприятие человека, понять его самоощущение и представление об окружающих, являющихся предметом интереса исследователя.

Анкета - метод исследования рынка с использованием вопросов, на которые участники опроса отвечают индивидуально. Целью использования  анкеты является трансформация интересующих проблем в конкретное содержание ее вопросов, стимулирование респондента участвовать в опросе. Анкета включает в себя введение, реквизиты респондентов и основную часть.

Мониторингом называется система постоянного сбора, сплошного  отслеживания четко определенного, как правило, достаточно узкого круга  данных. Иногда мониторинг называют «сплошным  наблюдением». Наибольшее распространение  мониторинг получил при исследовании средств массовой информации (медиамониторинг) и розничной торговли

(ритейл-аудит). В розничной  торговле объектом мониторинга  выступают, прежде всего, цены  и объемы продаж конкретных  товаров, марок.

1.3 Факторы внешнего  и внутреннего влияния на поведение  потребителей

Ежедневно потребители принимают  множество решений о том, что  купить. Для того чтобы понять, чем  руководствуется покупатель, совершая ту или иную покупку, необходимо определить, какие факторы влияют на его поведение.

Среди основных факторов выделяют:    культуру,    домохозяйство,

социальный статус и положение, и конкретную ситуацию.

-    Роль семьи и домохозяйства.

Ф. Котлер выделяет следующие покупательские варианты поведения, которые протекают под воздействием семейных отношений:

-    инициатор (генератор идеи покупки);

-    влиятельное лицо (конкретизирующее марку и время покупки);

-    принимающий решение (за ним основной выбор);

-    покупатель (совершающий покупку);

-    пользователь приобретенного товара.

Семья характеризуется коллективным принятием решения о покупке, где каждый член занимает свою позицию, исполняет свою роль.

Домашнее хозяйство - описывает  всех тех, кто проживает в одном  доме независимо от правовых отношений  друг к другу. Несемейные отношения  являются одной из главных черт, характеризующих отличие домохозяйства  от семьи. На приобретение товаров домохозяйством влияют экономические (доход, возраст, состав) и социологические факторы (связи между членами, распределение  ролей, коммуникативность). Решения о покупке принимаются сообща.

Представление о реальном поведение различных членов семьи  на каждой стадии принятия покупательского  решения имеет большое значение, так как согласовываются разные решения, кто и как оплачивает покупку, когда покупаются те или  иные товары.

В таблице 2 представлены основные стадии жизни домохозяйства и  примерные варианты поведения. Данная классификация условна, на нее накладывают  влияние изменения в структуре  семьи, возраст, размер хозяйства и  доходы, разделение ролей в семье.

 

Таблица 2 - Жизненный  цикл домохозяйства и поведение  покупателя

Этапы формирования домохозяйства	Характеристика домохозяйства	Варианты поведения
1. Молодые одинокие	Глава не женат, без детей, не старше 45 лет.	Доходы относительно невысоки. Ориентированы на развлечение и отдых. Туристические фирмы разрабатывают для них специальные программы отдыха.
2. Молодые супруги	Молодожены, главе семьи  менее 45 лет, без детей.	Два источника доходов  повышают материальное положение. Состав и структура расходов становятся более рациональными. Число покупок  максимальное.
3. Молодые родители	Главе семьи менее 45 лет, есть ребенок.	С появлением ребенка один из родителей уходит, как правило, с работы. Доходы уменьшаются и  одновременно создаются новые потребности.
4. Зрелые семьи	Главе 45-64 года.	Становятся более разборчивыми по мере увеличения своих доходов.
5. Пожилые семьи	Главе 65 лет и более.	Выход на пенсию, если человек  не продолжает работать, приводит к  снижению доходов. Растут расходы на поддержание здоровья. Люди часто  ограничиваются простыми схемами потребления.

 

-    Социальный статус.

Социальный статус понимается как сравнительное уважение, которое  оказывается обществом лицам, занимающим определенные социальные позиции. Социальные сравнения формируют зачисления себя к «обеспеченным» или «бедным», «умным» или «глупым». Социальное положение рассматривает особенности  покупательского поведения в  выборе оценочных критериев (тип, качество, стиль одежды, досуг, предметы обихода), осознании потребности и в  информационном обеспечении процесса покупки. В нашей стране мы, скорее ориентируемся на уровень доходов  потребителей, что как раз таки будет определять положение их в  обществе и социальный статус.

-    Культура.

Культура потребления  рассматривает вопросы формирования комплекса ценностей, идей, взглядов, традиций и прочих символов с

помощью которых люди обращаются и оценивают друг друга, выраженных в типах и формах организации жизни людей, во взаимоотношениях между ними, создаваемых духовных и материальных ценностей с позиции возникновения и удовлетворения соответствующих потребностей.

Здесь необходимо учитывать:

-    национальные особенности и различия в культуре отдельных этнических групп;

-    субкультуры этнических и религиозных общин;

-    ценности референтных групп, которые оказывают давление со стороны «своего круга». Такое давление может изменить желания и потребности людей, а также систему их покупок.

-    Влияние конкретных ситуаций.

Конкретная ситуация продаж в значительной мере направляет поведение  потребителя. Скученность продаж грозит негативными последствиями, вызывает недовольство и перенос процесса покупки. Однако в других случаях  переполненный зал несет положительные  эмоции для совершения покупок. Каждый подтвердит различия в атмосфере  заполненного и полупустого стадиона или театра. Пустой зал ресторана  вызывает подозрение в качестве кухни  и обслуживания посетителей. Варианты ситуаций неисчерпаемы, маркетологи  должны отслеживать процесс формирования ситуации, чтобы вырабатывать благоприятные  условия продаж.

-    Психологические факторы.

Здесь мы должны определить те личностные особенности наших  покупателей, которые значимы для  принятия решения о покупки. Поскольку  мы не можем непосредственно «пощупать» эти личностные характеристики, то мы используем в качестве основы ту или иную теорию личности или типологию  личностных особенностей. Разнообразие этих теорий достаточно велико. Основная проблема заключается в выборе теории, модели или типологии, адекватной процессу принятия решений именно об интересующем нас товаре (услуге).

2 Анализ покупательского  поведения потребителей на примере  компании ООО «М-Видео»

2.1 Организационно-экономическая  характеристика компании ООО «М-Видео»

Компания ООО «М-Видео» была организована в мае 1993 г. В Оренбурге  первый магазин открылся в 2003 году.

На начало 2012 года в 90 городах  Российской Федерации работает более 220 гипермаркетов «М-Видео». Общая  площадь магазинов компании составляет более 564 тыс. кв. метров. В г. Оренбурге  на начало 2012г действуют три магазина данной сети: на ул.Туркестанской, ул. Салмышской и МОЛЛ «Армада».

Целью деятельности ООО «М-Видео», как любого коммерческого предприятия, является извлечение прибыли.

К основным видам деятельности ООО «М-Видео» относятся:

-    оптовая и розничная торговля бытовыми электротоварами, радио- и телеаппаратурой, цифровой и компьютерной техникой;

-    исследование конъюнктуры рынка;

-    консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления;

-    осуществление иных видов деятельности, не запрещенных действующим законодательством РФ.

Коллектив компании насчитывает  более 3000 человек. Организационная  структура ООО «М-Видео» представлена в приложении, а ее основная стратегическая ориентация - в таблице 3.

 

Таблица 3 - Область  управления

Функциональная область	Основная стратегическая ориентация
	Аппарат управления
Директор (1 чел.)	Управленческие решения
Бухгалтерия (2 чел.)	Финансовый, бухгалтерский  учет, прогнозирование, анализ текущей  деятельности, определение структуры  затрат, определение прибыльности или  убыточности проектов бизнес - проектов
	Отдел продаж
Продавцы (13 чел.)	Работа с покупателями и работниками склада
Старший продавец	Работа с крупными покупателями и продавцами
Менеджер по рекламе	Учет продаж, обеспечение  рекламной деятельности
	Техническая служба
Работники склада (3 чел.)	Техническая работа по сбору  товара Отдел программирования
Системный администратор	Конфигурирование и контроль за работой бухгалтерской программы Обеспечение работы персональных компьютеров

 

Основные экономические  показатели деятельности предприятия  представлены в таблице 4.

 

Таблица 4 - Основные экономические показатели деятельности ООО «М-Видео»

Показатели	2009г	2010г	2011г	Темпы роста 2011г в % к 2009г
Выручка от продажи продукции, работ, услуг (тыс. руб.)	18703	17245	11808	63,1
Себестоимость проданной  продукции, работ, услуг (тыс. руб.)	13840	15640	10763	77,8
Прибыль (+), убыток (-) от продаж (тыс. руб.)	286	511	1045	365,4
Среднегодовая стоимость  основных средств (тыс. руб.)	2244	1980	76	3,3
Среднегодовая численность  работников (чел.)	86	89	96	111.6