Поведение потребителя

Согласно теории, развиваемой сторонниками австрийской школы, цена блага для потребителя определяется не общей, а предельной полезностью. А функция полезности - функция, показывающая убывание предельной полезности блага с ростом его количества.

Функция полезности в общем виде записывается следующим образом:

                                                                 U = f(ql,q2,...qn)

То есть в кардиналистской теории полезность (U) -это функция (f) от определенного  количества потребляемых благ (ql, q2,...qn).

 

3.3. Ординалистская теория полезности

Попытки измерения субъективной полезности с помощью абсолютной шкалы не увенчались успехом, поэтому ряд ученых предложили заменить абсолютную шкалу (измерение полезности в абсолютных значениях - ютилях) относительной и описать поведение потребителя с помощью рассмотрения их предпочтений. Такие попытки предпринимались в течение полувека, начиная с 80-х гг. XIX в. ординалистской теорией полезности.

Существенный вклад в разработку этой теории внесли Ф. Эджуорт, В. Парето, Е. Слуцкий, Р. Ален и Дж. Хикс. Эти  ученые предложили измерять субъективную полезность с помощью не абсолютной (кардиналистская теория), а относительной шкалы, показывающей предпочтения потребителя. При этом потребителю необходимо лишь сделать выбор между двумя наборами потребительских благ. Подробнее постулаты ординалистской теории полезности мы рассмотрим на следующем занятии.

 

РЕЗЮМЕ

Рациональное поведение характеризуется  тем, что потребитель выбирает те блага, которые обладают для него максимальной полезностью. Полезность - это свойство блага удовлетворять  одну или несколько потребностей.

На самом деле поведение потребителя  намного сложнее. По мнению Лейбенстайна, спрос можно условно разделить  на функциональный и нефункциональный. При функциональном спросе потребитель  ведет себя рационально, при нефункциональном - нет. Лейбенстайн выделяет следующие виды нефункционального спроса:

Социальный - когда на поведение  потребителя влияют эффекты сноба, присоединения к большинству  или Веблена.

Спекулятивный - когда на спрос  очевидно влияют ценовые или инфляционные ожидания потребителя

Нерациональный - когда потребитель  приобретает блага, не нужные ему  с рациональной точки зрения.

Кроме этого, Вы помните, по-разному  меняется спрос на низкокачественные  и нормальные товары.

Полезность можно рассматривать  как общую, так и предельную. Предельная полезность принципиально отличается тем, что рассматривает первую порцию потребляемого блага как приносящую максимальное удовольствие, а все остальные порции уже как процесс насыщения. Таким образом, максимум общей полезности достигается при нулевой предельной полезности. А при убывании общей полезности предельная будет принимать отрицательные значения.

Впервые психологические законы поведения  потребителя сформулировали экономисты австрийской школы. Они полагали, что каждый человек сам определяет ценность благ, исходя из степени желательности для него полезных вещей. Австрийские неоклассики придерживались кардиналисткой теории полезности, то есть предполагали, что полезность можно измерить. Приверженцы же противоположной - ординалистской школы считали, что измерить полезность невозможно, но зато можно ранжировать в зависимости от предпочтений потребителя.

 

На следующем занятии мы подробно рассмотрим ординалистскую теорию полезности

© Беляев М.И., "МИЛОГИЯ", 1999-2006г.

Модель потребительского поведения

 

 Потребители отличаются друг  от друга возрастом, вкусами,  уровнем образования и доходов.  И они покупают огромное количество  самых разнообразных товаров  и услуг. Как же они делают  свой выбор, совершая покупки?

 В наши дни рынок стал  ареной жестокой конкурентной борьбы. За последние 10 лет индустрия гостеприимства пополнилась сотнями новых фирм, в результате чего в стране начали функционировать тысячи новых отелей и ресторанов. В дополнение к этому за последние годы индустрия гостеприимства и путешествий претерпевает процесс глобализации. Крупные фирмы тратят большие суммы на маркетинговые исследования, которые должны выявить, что их потребители хотят покупать, где, как, сколько и почему. Главный вопрос этих исследований можно сформулировать так: как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые фирма может использовать для привлечения внимания? Фирма, которая в самом деле понимает как потребители будут реагировать на их рекламу, товары, цены, имеет огромное преимущество среди конкурентов.

 Кто же такой турагент? Это  посредник, нечто вроде брокера,  который сводит клиента (покупателя) и поставщика (продавца). Имея доступ  к информации о различных маршрутах,  расписании транспорта и ценах  на билеты, он дает советы относительно  всевозможных путешествий и организует из практически, продавая билеты на самолеты, теплоходы, поезда, междугородние автобусы, бронируя номера в гостиницах и оформляя аренду автомашины. Путешествие может быть сопряжено с целой системой услуг, и агент имеет возможность удовлетворить потребность клиента в одном из элементов этой системы или нескольких (например, стыкующиеся по времени билеты на самолет и теплоход).

 Чемберс, Чако и Льюис [2, с.184] подвели итог своим наблюдениям  за поведением потребителей в  виде пяти постулатов:

1. Поведение потребителя целенаправленно.  Поведение, которое кажется менеджеру  иррациональным, абсолютно разумно  для покупателя.

2. Потребитель имеет свободу  выбора. Он совершенно не обязан  замечать ваши маркетинговые  ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор.

3. Поведение потребителя представляет  собою процесс. Для ведения  маркетинговых операций необходимо  принимать этот процесс.

4. На поведение потребителя  можно влиять. Поняв, каким образом  в сознании потребителя происходит  принятие решений о покупке  и что может повлиять на  этот процесс, специалист по  маркетингу может оказывать влияние  на потребление потребителя.

5. Потребителя надо воспитывать.  Часто потребители действуют  вопреки собственным интересам  из-за недостатка знаний. Поэтому  одна из главных общественно  полезных задач маркетинга - воспитывать  потребителя.

 Психологическая модель покупательского  поведения показана на рис. 1. Эта схема свидетельствует, что маркетинговые и прочие стимулы входят в «черный ящик» сознания потребителя и вызывают соответствующие реакции. От специалистов по маркетингу зависит, что попадет в этот «черный ящик».

 На рисунке слева показаны основные маркетинговые стимулы – так называемые четыре «р» ( product, price, place, promotion): первые буквы английских названий основных маркетинговых мер воздействия на рынок: ( товарная политика, ценовая политика, формирование каналов сбыта и товаропродвижения, политика продвижения, т.е. формирования спроса и стимулирования сбыта). В группу других стимулов включены основные факторы окружающей покупателя среды – экономические, технологические, политические культурные. Все эти стимулы попадают в «черный ящик» покупателя, где они преобразуются в определенные решения, которые можно видеть на схеме справа, а именно: выбор товара, торговой марки, дилера, времени и объема покупки.

 При проведении маркетинговых  операций менеджеру по туризму  необходимо понимать, как внутри «черного ящика» определенные стимулы вызывают определенные реакции. «Черный ящик» состоит из двух отделений: 1) личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспримет стимулы и отреагирует на них; 2) самого процесса принятия решения, оказывающего влияние на его результат. Мы подробно остановимся на первом «отделении» «черного ящика», чтобы выяснить, какими факторами обусловлено поведение нашего клиента.