Позиционирование компании “Adidas”

В "семью" входят торговые марки Salomon (горные лыжи, горнолыжные  ботинки, крепления и аксессуары, одежда, ботинки и крепления для  беговых лыж, роликовые коньки, обувь  для туризма), Mavic (детали для велосипедов), Cliche (одежда, обувь и оборудование для скейтбординга), Bonfire (одежда для  сноубордистов), и Arc'Teryx (снаряжение и  экипировка для альпинизма). На долю этих марок приходится около 12% продаж.

Группа брендов TaylorMade-аdidas Golf предлагает все необходимые для  занятий гольфом товары (оборудование, клюшки, мячи, одежда, обувь, аксессуары и т.д.). Начиная с 2002 года, «Адидас» также получил право представлять на рынке товары брендов Maxfli и Slazenger Golf. TaylorMade-аdidas Golf обеспечивает около 9% всего объема продаж компании.

Ни один из конкурентов  не обладает таким диверсифицированным  портфелем торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами как для зимних, так и для летних видов спорта.

Сегодня доля компании «Adidas-Salomon AG» составляет около 19% мирового рынка  спортивных товаров.

В «Adidas-Salomon AG» работает около 14 000 сотрудников. Более 3000 человек занято в двух основных центрах компании - в штаб-квартире, которая расположена  в Херцегенауэре (Германия) и в  операционном центре в Портленде (США, штат Орегон). Исследовательские подразделения  компании расположены в Портленде  и Шейнфилде (Германия), где работают группы дизайнеров, инженеров и экспертов  в области биомеханики, которые  занимаются разработкой новых моделей  обуви и экипировки и их испытаниями.

«Adidas-Salomon AG» работает через  сеть из более чем ста филиалов, совместных предприятий и представительств, расположенных в разных странах  мира. Дистрибьюторская политика компании построена на основе деления мира на пять регионов: Европа/Ближний Восток, Африка, Северная Америка, Азия/Тихоокеанский  регион, Латинская Америка. Товары компании можно купить более чем в 160 странах  мира.

Компания сотрудничает с  такими спортсменами, как Зинедин  Зидан, Дэвид Бэкхем, Рауль, Марат  Сафин, Анна Курникова, Мартина Хингис, Кобе Брайнт, Хэйли Гебреселаси и  мн. др.

Каждая новая коллекция  насчитывает более чем 180 моделей  обуви, и 300 моделей разного рода текстиля для более чем 8 видов  спорта и остальных потребностей. Более 10 видов разной парфюмерии. Более  того, фирма «Адидас» ежегодно регистрирует несколько сотен патентов на технологии, используемые в своей продукции. В таких условиях дистанционное  информирование розничного потребителя  о таком количестве товаров и  технологий практически невозможно.

Раздел 3. Рекомендации по усовершенствованию стратегии эффективного позиционирования компании “Adidas”

 

Компания “Adidas”, как говорилось уже выше, имеет три подразделения: Forever Sport, Originals и Adidas Equipment, каждое из которых  направлено на своего целевого потребителя. Рассмотрим подробнее позиционирование группы Originals.

Бренд ADIDAS работает на потребителя  с помощью продуктов, позиционирования и дистрибуции, направленных на рынок lifestyle. Когда-то инновационный, сегодня  классический, но всегда оригинальный, ADIDAS ORIGINALS является чем-то большим, чем  просто продукт. Первоначально инновационные  спортивные продукты сегодня становятся классикой, это придает им теплоту  и позитивность. И в то же время  они обеспечивают покупателей четко  выраженным ощущением индивидуальности и оригинальности [3].

Аудитория бренда ADIDAS делится  на три целевые группы:

1) столичную (metropolitan)

2) пляжно-экстремальную (coastal)

3) урбанистическую или  уличную (urban).

Столичная группа — аудитория 25–35-летних коренных горожан, мужчин и  женщин, модных и продвинутых. Это  люди, работающие в мире моды, медийных коммуникаций, маркетинга, шоу-бизнеса  и живущие в престижных районах  крупнейших мировых столиц. Они инспирированы  городской жизнью, вдохновлены ею, в их вкусах и мироощущении превалирует  смешение модных направлений и создание стиля жизни, основывающегося на множественности различных культур. Они «пожирают» (каннибализируют) остальные  культуры, стили и тренды. Образно  говоря, для них нет ничего святого, ничего недоступного, поскольку в  их собственных глазах ничто не значит больше того, что они могут взять. Они равнодушны и безучастны ко многому; их цель — быть неповторимыми в  собственной экспрессии, в самовыражении. Реальная ценность брендов для них  не так важна — они смотрят  на них только как на возможность  креативно выделиться. Бренды должны отражать выдуманный ими самими свой внутренний мир.

Пляжно-экстремальная группа — серфингисты, сноубордисты, скейт-бордисты, пляжные волейболисты и т.п. Они  занимаются этими видами спорта, потому что им небезразлична идея персонального самовыражения и возможности засветиться, показав всему миру, на что они способны.

Урбанистическая или уличная  группа — это 18–25-летняя молодежь, преимущественно мужчины. Эту группу нельзя определить просто как этнические меньшинства, потому что они включают в себя и черных парней Филадельфии  и Нью-Йорка, и британских азиатов  в Лондоне и Манчестере, и белых  хип-хоперов из Стокгольма. Когда  стилистика хип-хопа или рэпа определяет многое из того, что мы сегодня привыкли относить к урбанизации, она становится актуальным бизнесом и дает возможность  выделить и оценить группы урбанистической  молодежи как свою маркетинговую  мишень.

Необходимо дать небольшое  пояснение касательно этой ключевой, в контексте данной статьи, целевой  группе. Словосочетание «уличная культура»  прочно вошло в повседневный язык мегаполисов. Так принято называть все проявления деятельности молодежи, идущие вразрез с ортодоксальными  культурой и искусством. Из инструмента  протеста молодых людей, несогласных  с официальной культурой, уличная  культура стала одним из признанных альтернативных направлений. Она эквивалентна хип-хопу, зародившемуся в 1979 году в  Нью-Йорке. Представители поколения  уличной культуры ежегодно тратят на спортивную обувь до $7 млрд. Что же касается бренда ADIDAS, то рэпперы из группы RUN DMC появляются исключительно  в белых «адидасах» с непременно развязанными шнурками. Они даже записали песню на эту тему — «Мой Адидас».

Рассмотрев три ключевые целевые группы в продвижении  бренда ADIDAS, можно сделать следующие  вывод о том, что разделение продукции  идет по назначению, т.е. применению в  жизни: столичная – для людей, живущих яркой жизнью, связанной  с модой, шоу-бизнесом, престижем; пляжно-экстремальная  – для людей, занимающихся экстремальными видами спорта на воде; урбанистическая  – в основном, для парней-рэпперов.

Из всего выше сказанного, что продукция является дорогой, так как нацелена на людей с  достаточно высоким доходом. А что  же в этом случае делать молодым  девушкам и юношам (возраста 17-24 лет), которые в основном в этом возрасте являются студентами университетов, колледжей  и которые хотят носить продукцию  данной компании? Не многие в этом возрасте могут себе позволить купить продукцию ADIDAS.

Поэтому необходимо в рамках Adidas Originals разработать линию продукции, предназначенную для молодых  людей 17-24 лет со средней ценовой  категорией, чтобы они смогли себе это позволить. Но нельзя также забывать и о том, что данная продукция  должна удовлетворять их требования. А какие же требования у современной  молодежи?

Во-первых, комфорт и удобство. Одежда, обувь, аксессуары должны быть качественными, удобными, такими, чтобы  потребитель каждый раз возвращался  в магазин.

Во-вторых, модно и стильно. Одежда должна выражать их суть, а значит быть модной (переменчивой), особенной  и неповторимой.

То есть данная коллекция  одежды, обуви и аксессуаров сможет охватить еще одну аудиторию потребителей.

Выводы

 

В учебно-исследовательской  работе были раскрыты понятия позиционирование и стратегия позиционирования на примере компании ADIDAS. На основании  проведенного исследования были сделаны  следующие выводы:

1. Позиционированием называется  процесс поиска такой рыночной  позиции для компании, продукта  или услуги, которая будет выгодно  отличать ее (его) от положения  конкурентов. Позиционирование осуществляется  с учетом конкретной целевой  группы потребителей, для которой  создаются и предлагаются преимущества  и уникальность. Без ясного представления  о том, на что направлена  позиция, очень сложно, даже почти  невозможно, согласовать решения  маркетинга-микс.

2. Компания «Адидас» была  создана в 1920 году, когда молодой  сапожник из Херцогенауэрах (Германия) Адольф Дасслер сшил свою первую  пару спортивной обуви. Сейчас  существует огромная компания, которая  имеет 3 подразделения «Адидас»: Forever Sport, Originals и Adidas Equipment, которые  обеспечивают компании около  78% всего объема продаж, и которая  функционирует как открытое акционерное  общество.

С целью усовершенствования существующей стратегии позиционирования предлагается:

1. В рамках Adidas Originals разработать  линию продукции, предназначенную  для молодых людей 17-24 лет со  средней ценовой категорией. Данная  продукция по качеству, удобству, престижу не должна уступать  ни одной из существующих линий  продукции.

Список литературы

 

surin.marketolog.biz Маркетинг консалтинг. Позиционирование компании, товара  на рынке, в сознании потребителя

marketing.spb Энциклопедия маркетинга. Позиционирование

e-mm ADIDAS: магазин для уникального  потребителя