Понятие и значение сегментирования рынка

Наблюдения могут быть лабораторными и полевыми. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды близкой к действительным условиям его поведения.

Основными недостатками этого метода исследования являются невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта, в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно, невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта, а при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.

В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.

Опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. Тесно с целью опроса связана проблема определения круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.). При организации опроса уделяют особое внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.

Опросы могут быть единовременными или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. Этот термин произошел от английского слова «panel», что в переводе обозначает «список». Панельное исследование – это опрос определенного круга лиц в течение длительного времени или в течение определенного промежутка времени по определенной теме. В качестве панели может выступать как группа лиц, так и организации. Этот метод используют при изучении потребительских мнений определенной группы лиц за какой-либо период времени, и на его основе изучается тенденция изменения мнений потребителей, их потребностей, привычек, вкусов и т.п.

При использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. Выбор формы вопроса определяется тем, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования.

Эффективность проведения опроса во многом зависит от определения выборки. Здесь возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Например, управляющий маркетингом желает знать данные об объеме сбыта продуктов его организации через различные типы розничных магазинов. Такая «группа» в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности, и менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно: изучить, например, мнение всех детей возраста от 3-х до 5 лет относительно игрушек определенного типа. Следовательно, проводится изучение только части совокупности.

Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, который соответствовал бы всей совокупности и отвечал задачам исследования. При разработке плана определения выборки необходимо определить, кого опрашивать, какое количество людей необходимо опросить и каким образом следует отбирать членов выборки.

Некоторые наиболее распространенные формы опроса:

– анкетирование по телефону – применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка; опрос по телефону необходимо вести, заранее подготовив вопросы; характеристиками телефонного опроса являются низкая себестоимость, быстрота проведения, возможность проведения исследования на больших выборках, высокая степень стандартизации и небольшой объем анкеты. Продолжительность – не более 15 минут. Недостатки способа – менее доверительный контакт между интервьюером и респондентом, невозможность использования визуальных материалов;

– уличный опрос –  непосредственный контакт интервьюера с респондентом позволяет получать более достоверную информацию, использовать визуальные материалы и включать в анкету открытые вопросы, максимальная продолжительность интервью – 20-25 мин; этот способ наиболее эффективен в случае легко доступной целевой аудитории исследования, хорошо подходит для исследований со специфическими группами респондентов (например, молодежью), трудно достижимыми в других видах опросов;

– магазинный опрос проводится в местах продаж товаров исследуемой категории, что позволяет легче рекрутировать представителей целевой аудитории. Максимальная продолжительность интервью – 20-25 минут;

– квартирный опрос (в том числе – домашние визиты) позволяет строить выборки, репрезентативные всему населению города. Возможен большой объем анкеты (продолжительность интервью до 1 часа), предъявление образцов продукта и т.д.

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий проведения различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента – исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов.

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров, средств производства и средств потребления. Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования.

В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре вида эксперимента:

– открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;

– эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда известны ему только его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;

– мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

– неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и классифицируются по различным критериям, таким как место проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.), объект тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.), личность тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.), продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный) и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3(28) Сущность и функции цен. Оптовые  и розничные цены. Виды цен на новые и  уже существующие на рынке товары

 

Ценовая политика является одним из наиболее важных и наиболее гибких инструментов маркетинга, во многом определяющим уровень сбыта товаров и формирующим представление о нем в глазах потребителей. Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для покупателя цена, которую готов он уплатить – это мера интенсивности его потребности, т.е. размера удовлетворения, которого он ждет. Для продавца цена, по которой он готов продать – это мера издержек плюс прибыль, которую он надеется получить. Формально цену можно представить как отношение, указывающее, какую сумму денег нужно уплатить, чтобы приобрести определенное количество товаров и услуг.

Оптовые цены – цены, по которым предприятие реализует произведенную продукцию другими предприятиями и сбытовыми организациями крупными или оптовыми партиями.

Розничные цены  – цены продажи индивидуальному (конечному) или мелкооптовому покупателю, а чаще всего населению.

Виды цен на новые товары.

В современных условиях существует 6 основных видов цен для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг: 

– «снятие сливок» на рынке, то есть установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного товара высокой цены на него в расчёте на потребителей, готовых покупать новинку по такой цене; обычно этот подход используется ведущими фирмами отрасли, такое ценообразование оправдано, когда существует вероятность отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке; использовать метод можно когда конкурентов в ближайшее время не будет, когда новые продукты защищены патентами, когда они базируются на крупных изобретениях, когда для конкурентов оказываются слишком высокими, слишком большими издержки освоения нового рынка (издержки, связанные с рекламой, способами продвижения товара потребителям), когда необходимое для производства нового товара сырьё, материалы, комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве;

– цена как плата за внедрение продукта на рынок, будет прямо противоположно предыдущему; установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары; устанавливая такую цену, предприятие сознательно лишает себя определённой доли прибыли, чтобы внедриться на рынок и увеличить свою долю на рынке;

– «психологическая» цена, которая устанавливается чуть ниже какой-то круглой суммы и создаёт у потребителя психологическое впечатление более низкой цены, как правило, предприятие устанавливает такие цены исходя из собственного опыта, обычно такая цена устанавливается несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичные товары и одновременно чуть ниже определённой круглой суммы;

– цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке – обычно ведущей фирмой отрасли;

– цена с возмещением издержек производства; этот вариант ценообразования наиболее распространён при работе по государственным заказам, особенно по созданию новых систем оружия, здесь нет конкурентных торгов, соглашение носит секретный характер, правительство считает конкретный процент от издержек производства (прибыль) плюс издержки; часто накручивают издержки производства;

– престижная цена на новое изделие, то есть цена на изделие очень высокого качества, обладающее какими-то особенными (может быть даже – непревзойдёнными) свойствами (предметы роскоши, изделия известных фирм, обладаютщие особенными качествами (например, французские марочные вина)).

Для продающихся сравнительно давно товаров существует 7 основных видов цен:

– скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка; такой ценовой подход требует серьёзной разработки мероприятий по сокращению издержек, этот ценовой подход является логическим продолжением подхода к ценообразованию на новые изделия, получившего название «снятие сливок на рынке»; 

– долговременная цена, которая слабо подвержена изменениям на протяжении длительного периода времени; как правило, это цены на повседневные товары массового спроса, для увеличения прибыли в этом случае для предприятия важен поиск путей снижения затрат; 

–  цена потребительского сегмента рынка, то есть цена на примерно одни и те же товары, но реализуемые разным группам потребителей, чтобы наиболее эффективно использовать этот ценовой подход, предприятие с самого начала разработки товара должно предусмотреть возможность с минимальными затратами изменять конструкцию или дизайн товара в соответствии с запросами конкретной группы потребителей; 

– гибкая цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке даже в течение дня или недели;

– преимущественная цена, предусматривающая определённое понижение цен на свои товары предприятием, которое занимает господствующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства;

– цена изделия, снятого с производства, выпуск которого должен быть прекращён, обычно цена высокая;

– договорная цена, предлагающая потребителям какие-либо скидки по сравнению с обычной розничной ценой, при покупке двух единиц товара, третий вам предлагают бесплатно; этот подход создаёт у потребителя ощущение получения значительной выгоды в случае приобретения данного товара даже в несколько большем количестве, чем ему необходимо, а в действительности же основную выгоду получает продавец, который ускоряет товарооборот, и благодаря этому – массу прибыли; кроме того, продавец также рекламирует свою продукцию с помощью покупателя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4(38) Мероприятия паблик рилейшенз в системе маркетинговых коммуникаций

 

PR появился как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Общественное мнение по отношению к товару обусловлено широким контекстом состояния общества в целом, отношением к фирме, ее руководству и популярности, поэтому круг вопросов, решаемых PR-службами, выходит за рамки маркетинговых подразделений и напрямую связан с философией рыночного участия и миссией фирмы. Современная PR-деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Следовательно, PR выражает совокупную деятельность на грани бизнеса и социально-этических технологий, способствующих получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей общества. PR- философия пронизывает все этапы рыночного воспроизводства: от идеи нового товара или услуги до окончательной реализации.

Поэтому своевременное использование основных направлений PR прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.

В современных условиях рынка России целесообразно выделить пять основных видов коммуникаций с активным использованием PR: рекламу, интерактивный маркетинг, систему стимулирования, телемаркетинг, выставочный маркетинг.