Понятие об имидже торгового объекта

2. Понятие об имидже торгового объекта

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.  Д. Доти в книге "Паблисити и паблик рилейшнс" дает широкую и понятную трактовку: "…это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами", которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс [4, с. 237 масс-медиа].

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Рекламные коммуникации и средства массовой информации также участвуют в формировании имиджа (как корпоративного, так и личностного). Реклама при конструировании образа использует такой технологический компонент, как брэндинг, и, таким образом, сознательно и целенаправленно формирует определенный тип имиджа. Средства массовой информации не могут сознательно конструировать имидж субъекта ввиду специфичности основной задачи: максимально объективного информирования обо всех происходящих явлениях и событиях. Тем самым формирование образа-имиджа происходит непроизвольно. И только связи с общественностью ставят своей конечной целью планомерную, сознательную, обеспеченную необходимыми технологиями деятельность по формированию такой публичной коммуникации, результатом которой становится имидж.  
Понятие «имидж» происходит от латинского imade, связанного словом имидж, означающего «имитировать». В западной литературе имидж чаще всего трактуется как образ, персона, фирма в глазах отдельных людей в целом.

Отечественные авторы под имиджем понимают искусственно формированный образ чего-либо – фирмы, политика, предпринимателя, повара.

Понятие «имидж» стало широко употребляться как в научной, так и в повседневной речи в современной России в конце 80-90-х годах XX века.  
В узком смысле имидж – это внешний образ компании, который носит символический характер. В широком смысле – это все, что известно о компании.

Таким образом, имидж - это специально создаваемый, преднамеренно формируемый устойчивый социально-психологический образ, целостно воспринимаемый различными группами общественности и способствующий становлению определенного мнения в отношении кого-либо или чего-либо для достижения поставленных целей.

Имидж может быть разделен на два типа:

а) имидж идеальный - тот, к которому следует стремиться;

б) имидж реальный - присутствующий на самом деле. И первый, и второй типы имиджа могут быть неправильными, но человек практически не замечает этого, вот почему так важен взгляд со стороны.  
Элери Сэмпсон различает такие типы имиджей, как самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Первый связан с нашим прошлым опытом и соответствующими самооценками, второй — с оценками других.

Источники формирования имиджа бесконечно разнообразны. В самом общем виде цель имиджевых исследований заключается в оценке деятельности предприятия по взаимодействию с заинтересованными группами (public relations или ПР).

Менеджеры любого предприятия раньше или позже начинают заниматься построением имиджа своего предприятия. И тогда последовательность их действий, наверное, будет такой:

1. Измерение имиджа: какой  он?

2. Оценка имиджа: что должно  быть сделано?

3. Разработка программы  построения имиджа: как это будет  сделано?

4. Осуществление программы.

5. И снова измерение  имиджа: какой он теперь?

Можно по-разному относиться к имиджу своего предприятия: считать его нужным для процветания или, напротив, практически бесполезным для дела.

Для некоторых предприятий, таких как IBM (компьютеры), Heinz (продукты питания), Lloyds Bank (финансы) и Shell (нефтепродукты), имя предприятия, его индивидуальность, или имидж, обеспечивают основу, которая объединяет производимые предприятием товары и услуги, придает им особые качества в глазах потребителей. Высокий и устойчивый во времени имидж таких предприятий всякий раз является исходной точкой разработки очередной маркетинговой стратегии, такой имидж как бы расчищает путь на рынке их новым продуктам и услугам.  
Задачей специалистов становится поиск реализаций данных характеристик в вербальной, визуальной и событийной сферах.

Структура имиджа состоит из трех основных элементов, которые тесно взаимосвязаны:

1. Индивидуальный (личностный) имидж включает в себя:  
а) в политической сфере — образ главы государства, лидера политической партии, движения, объединения и его окружения и т.п.;  
б) в сфере бизнеса — образ руководителя той или иной организации, фирмы, компании и его ближайшего окружения.

2. Корпоративный имидж  — это воспринимаемый окружающими (общественностью) образ (как положительный, так и отрицательный) организации любого типа (политической, экономической, социальной и культурной) как целостного отдельного образования (например, имидж партии, имидж фирмы, имидж образовательного или научного учреждения и т.д.).

3.Имидж потребителей - это  представления субъектов политики  или бизнеса о стиле жизни, общественном статусе, социально-психологических характеристиках целевых групп (инвесторов, акционеров, населения того или иного региона, электората и т. д.), на которые направлено их воздействие.

Таблица 1. Основные характеристики имиджа

Таким образом, индивидуальный, корпоративный имидж и имидж потребителей тесно взаимосвязаны, дополняют и определяют друг друга.  
Корпоративный имидж - это представление общества относительно особых характеристик той или иной организации.

Следует отметить, что обострение конкурентной борьбы вынуждает корпорации формировать в массовом сознании благоприятное отношение к бизнесу, отсюда все чаще чувствуется необходимость апеллировать к общественности. Так возникает потребность в профессиональных советах о том, как лучше, с помощью каких средств преподнеси организацию, идею или товар.