Понятие «партизанский» маркетинг и его основные принципы

Введение 
 
В связи с тем, что информационное пространство перенасыщено рекламой, специалисты и представители компаний все чаще говорят, что традиционные маркетинговые инструменты теряют эффективность. Проблема эффективности рекламы встает тем более остро, чем быстрее растут цены на ее размещение. В этих условиях компании начинают обращать внимание на альтернативные прямой рекламе способы коммуникации, одним из которых является так называемый партизанский маркетинг.  
 
Особенно актуальным использование партизанского маркетинга становится в условиях кризиса. Независимо от того, какую услугу или товар вы продвигаете на рынок, будь-то осаго или ипотечные кредиты, только творческий подход и новые варианты известных стратегий способны принести успех.

Понятие «партизанский» маркетинг и его основные принципы 
 
Партизанским маркетингом называют малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом».[1] 
 
Термин «партизанский маркетинг» (ПМ) принадлежит американцу Джею Конраду Левинсону. В 1983 году он опубликовал книгу Guerilla Marketing (от англ. guerilla – «партизан»), где была сформулирована теоретическая база ПМ. Изначально ПМ задумывался как курс выживания для небольших фирм, вынужденных конкурировать с крупными компаниями. Именно поэтому для описания своих идей Левинсон воспользовался военной терминологией. Так же, как партизанский отряд не может применять методы регулярной армии, маленькая компания, не обладающая значительными ресурсами, не может использовать обычные методы конкуренции. Левинсон предложил набор простых и относительно недорогих приемов, с помощью которых небольшой бизнес может устоять в борьбе с крупными игроками.[2] 
 
Главная цель этих приемов – создать иные, чем обычно, мотивы совершения покупки. Традиционный маркетинг исходит из того, что сначала нужно заставить покупателя осознать какую-либо проблему, а затем предложить способ ее решения. Партизаны, стремятся заставить потребителя испытать сильные эмоции, под влиянием которых спонтанно совершается покупка. Для этого Левинсон предлагал использовать различные психологические приемы (в частности, методы нейролингвистического программирования). Их преимущество в том, что они, в отличие от прямой рекламы, открыто ничего не навязывают покупателю и потому не вызывают у него сопротивления, следовательно, позволяют воздействовать более эффективно.  
 
Основной принцип, на котором базируется партизанский маркетинг, состоит в убеждении в том, что нельзя строить маркетинг только на собственной реальности, потому что каждый человек (потребитель) обладает своей собственной, полностью отличной от других, реальностью. Отсюда вытекает использование в партизанском маркетинге психологии и, в частности, НЛП (нейро-лингвистическое программирование) и законов человеческого поведения.  
Еще один принцип партизанского маркетинга – нацеленность на кооперацию, а не на конкуренцию с другими компаниями, это так называемый fusion marketing, и на выстраивание долгосрочных взаимоотношений с каждым клиентом. Кроме того, теоретики партизанского маркетинга считают, что рост за счет диверсификации бизнеса опасен для компании - необходимо в первую очередь найти свою нишу – "стать большой рыбой в маленьком пруду".   
 
Остальные принципы партизанского маркетинга кратко можно сформулировать следующим образом: 
 
- Нацеленность на каждого потребителя персонально, а не на группу (например, при прямой рассылке указывать в теме не "директору по маркетингу", а обратиться по имени) 
 
- Приоритет личных взаимоотношений с клиентом (вы знаете не компанию, а людей, работающих в этой компании) 
 
- Продумывание каждого слова в общении с клиентом

- Предоставление как можно большего  количества услуг бесплатно - например, предложение той или иной информации 
 
- Ориентированность на диалог с потребителем 
 
- Использование как можно большего числа маркетинговых инструментов одновременно 
 
Методы партизанского «маркетинга» 
Одним из методов современного ПМ являются «подрывные» акции, которые компания проводит на территории конкурента. Необходимо подчеркнуть, что эти акции не направлены на определенную целевую группу, их мишень – любой клиент соперника. Об одной из таких акций рассказал Дмитрий Левтеев, директор по работе с клиентами московского агентства IQ-Marketing, проводившего кампанию по продвижению АЗС «ЛУКОЙЛа». «Мы поставили промоутеров с рекламными материалами на перекрестках перед заправками конкурентов, – говорит Левтеев. – Нам удалось увести многих клиентов, хотя рекламируемая АЗС находилась довольно далеко от места проведения мероприятия».  
 
Еще один партизанский прием, также не предполагающий четкой сегментации рынка, – флэшмоб (англ. flashmob – кратковременные уличные мероприятия, проходящие по заранее разработанному сценарию). Этот метод активно использовала компания Unilever во время продвижения на московском рынке марки дезодоранта Axe. На площади Маяковского вокруг накрытого тканью предмета собралось порядка сотни заранее приглашенных девушек. Под покрывалом оказался гигантский флакон Axe, начавший разбрызгивать дезодорант во все стороны. Девушки, следуя сценарию, бросились снимать с себя одежду.  
 
Особого эффекта можно достичь в случае, если целевая аудитория поверит, что товар пользуется ажиотажным спросом. Посетители магазина не догадываются, что спрос имитируется производителем товара с помощью наемных псевдопокупателей. Пример того, как стимулируют продажи с помощью подсадных уток, приводит креативный директор рекламного агентства «Реклама без границ» Игорь Кузнецов: «Мы выводили на рынок марку майонеза. Специально обученные люди спрашивали данную марку в магазинах». Разумеется, посетители магазинов скорее последуют примеру других покупателей, чем поверят рекламе.  
 
В арсенале ПМ есть ряд специальных приемов, посредством которых компании стимулируют распространение «вирусов», то есть подталкивают клиентов к тому, чтобы те активно рекомендовали товар или услугу своим знакомым. Эффективность «вирусного» маркетинга заметно возросла с развитием телекоммуникационных технологий, в частности интернета и мобильной связи. В последнее время агентства начали активно предлагать своим клиентам услуги по рассылке скрытой рекламы через SMS. «Каждое SMS-сообщение (за исключением откровенно рекламных рассылок) человек воспринимает как информацию, адресованную лично ему, поэтому он, как правило, дочитывает его до конца, – рассказывает Дмитрий Ковалевский.

 
Еще одно детище современных коммуникационных технологий, активно используемое игроками ПМ, – интернет-форумы. Далеко не все потребители догадываются, что участниками форумов могут быть специально нанятые люди. Одни из них задают вопросы о каких-либо товарах или услугах, другие – отвечают. В ходе переписки на адрес потенциального клиента якобы случайно приходит ссылка на рекламный ролик. «От общения на форуме до совершения покупки в интернет-магазине на том же сайте – один шаг», – считает Игорь Кузнецов. 

Каковы особенности партизанского маркетинга?

Основная предпосылка партизанского маркетинга заключается в том, что у фирмы нет большого рекламного бюджета. Поэтому первой особенностью партизанского маркетинга, отличающей его от маркетинга классического, является отказ от традиционной рекламы в СМИ как от основного способа продвижения. Вместо этого используются либо дешёвые рекламоносители, либо «окольные» пути продвижения, нетрадиционные рекламные каналы.

• Например, служба доставки цветов размещает свою рекламу на коробках с праздничными тортами - дескать, идешь на торжество, торт уже купил, а теперь закажи и цветы.

Вторая особенность партизанского маркетинга заключается в том, что большинство его приёмов дают результат либо немедленно, либо спустя короткое время. Поскольку малый бизнес не обладает запасами наличных, он не может ждать месяцами, пока сработает реклама - и партизанский маркетинг даёт ряд инструментов, которые позволяют получить новых клиентов буквально на следующий день.

Следующая особенность партизанского маркетинга - его методы зачастую невидимы для конкурента, и поэтому не могут быть им скопированы. Если обычная рекламная активность фирмы видна не только потенциальным клиентам, но и конкурентам, то большинство «партизанских» способов рекламы скрыты от посторонних глаз - эту рекламу увидят только потенциальные покупатели, и больше никто.

Далее, следующее отличие партизанского маркетинга (и особенно партизанского маркетинга «по Левитасу») заключается в избегании рекламной «гонки вооружений», когда конкурента стараются задавить рекламным бюджетом, всё время публикуя больше объявлений, выставляя больше щитов и запуская на радио больше роликов. Вместо этого «партизаны» стараются завоевать клиента за счёт повышения эффективности рекламы, более изощрённых рекламных ходов и более прицельного обращения к потенциальным клиентам.

Дополнительное отличие партизанского маркетинга заключается в том, что «партизаны» стремятся измерять эффективность каждой своей рекламной акции, и поэтому предпочтение отдаётся тем способам рекламы, для которых можно подсчитать отдачу на вложенный рубль. Кроме того, используются специальные приёмы и уловки, позволяющие измерить эффективность обычных рекламоносителей.

И, наконец, ещё одна особенность партизанского маркетинга заключается в том, что конкуренции предпочитают партнёрство. Вместо того, чтобы тратить силы на борьбу с конкурентами, «партизан» предпочтёт наладить с ними взаимовыгодное партнёрство. И тем более он будет стремиться к сотрудничеству с другими, не конкурирующими с ним бизнесами.

В чём заключается партизанский маркетинг «по Левитасу» (эксперт по маркетингу, бизнес-тренер и консультант из Израиля)?

Мой подход близок к подходу отца-основателя партизанского маркетинга, моего «наполовину однофамильца» Левинсона, однако не вполне совпадает с ним. Левинсон в своих работах уделяет основное внимание тому, какие рекламоносители использовать, чтобы за небольшие деньги обратиться к потенциальным клиентам. Я же развиваю другие направления партизанского подхода, дополняющие работы классика.

Ключевые идеи в рамках моего подхода - «точно вовремя» и «в нужном месте». Я учу тому, как найти людей, прямо сейчас готовых к покупке. А также тому, как добраться до этих людей со своей рекламой именно в тот момент, когда интерес к Вашему товару наиболее силён - но при этом прежде, чем потенциальный клиент столкнётся с рекламой Ваших конкурентов.

Вторая ключевая идея партизанского маркетинга «по Левитасу» - активное сотрудничество с другими бизнесами, включая даже Ваших конкурентов.

Поиск таких вот малых категорий клиентов, за которых не придётся конкурировать с крупными фирмами - ещё одна часть партизанского маркетинга «по Левитасу».

И ещё две важных вещи, которым я обучаю в рамках своего подхода к партизанскому маркетингу - максимизация прибыли с одного клиента и способы снижения риска.

Однако «партизанствующий» бизнес всегда может пойти другим путём - максимизировать прибыль с клиента, стараясь сделать так, чтобы каждый покупатель оставил в кассе (или иным способом принёс фирме) как можно больше денег. Только за счёт этого нередко можно поднять доходы на десятки процентов, даже не привлекая новых клиентов. Разумеется, эту стратегию можно и совмещать с привлечением новых покупателей.