Понятие продвижения в маркетинге

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Рекламе присущи следующие достоинства.

• Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга;
• Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону;
• Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм;
• Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха;
• Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета;
• С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

Но у рекламы есть и недостатки.

• Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу;
• Большинство рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции;
• Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.

Классификация рекламы:

• Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса;
• Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на товар путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках предлагаемого ассортимента;
• Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками;
• Напоминающая реклама напоминает потребителям о существующих продуктах;
• Товарная реклама – формирование и стимулирование спроса на товар;
• Престижная или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности и, прежде всего, активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. Она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стимулировать спрос.

При осуществлении рекламы  допускается небольшое преувеличение  положительных свойств товара, умолчание  о его отрицательных характеристиках; однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, что преследуется по закону соответствующих стран и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, так же считается недобросовестной.

2.2 Стимулирование  сбыта

Стимулирование сбыта (продаж) – это краткосрочные  поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции  и услуг.

Различают три типа субъектов  стимулирования сбыта: покупатели, посредники, продавцы. Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей.

Самые важные из них –  финансовые:

• в частности, в мировой практике применяется множество скидок с цены;
• действенным средством стимулирования сбыта является кредит: долго-, кратко-, среднесрочный;
• средством стимулирования сбыта, может быть, гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара;
• одним из методов стимулирования сбыта является раздача или рассылка бесплатных образцов товара, который используется в целях повышения заинтересованности покупателей товаром и для изучения мнения потребителей;
• премиальная продажа - это подарки и бесплатная выдача дополнительного количества товара в случае приобретения покупателем установленного объема;
• купоны предоставляют право покупателям, имеющим их, приобретать стимулируемые к продаже товары дешевле;
• для стимулирования продаж прибегают также к организации конкурсов и лотерей, проводимых среди покупателей;
• использование упаковки как средство стимулирования сбыта товара предусматривает разработку такой упаковки, которая при потреблении товара может быть применена как самостоятельный товар;
• компания расширенной распродажи товаров – важное средство стимулирования сбыта.

2.3 Персональные продажи

Персональный сбыт (личная продажа). Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре  с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный  инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения.

Персональные продажи  – это продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственно-технического назначения. Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

Кроме тех случаев, когда  компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры  продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия, и заключается договор о купле - продаже.

Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности  и прочее; убеждает покупателя сделать  свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

Компании используют метод стимулирования сбыта для  вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность.

2.4 Формирование  общественного мнения (связь с  общественностью)

Связь с общественностью  – предполагает создание хороших  отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем формирования благоприятного мнения о компании, ее продуктах, и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Связь с общественностью  включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для этого необходимы:

• престижная реклама, рекламирующая не товар сам по себе, а деятельность предприятия;
• доведение до широкой публики мысли, что конечной целью предприятия является не получение прибыли, а удовлетворение потребностей людей и общества;
• пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия;
• спонсорство и различные культурные акции, о чем широко оповещаются широкие слои потребителей через средства массовой информации.

Заключение

Основными средствами воздействия в комплексе продвижения товаров являются реклама и стимулирование сбыта. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.

Реклама, т.е. использование  продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, самое мощное средство продвижения товара. Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать “осведомленность” и “знание” того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять “предпочтение” марки и “напоминать” о ней регулярным потребителям.

Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия - купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, призванные стимулировать потребительские  рынки, сферу торговли и собственный  торговый персонал фирмы. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

Основные средства продвижения обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение целей фирмы. Так же необходимо распределять бюджет продвижения по основным используемым средствам продвижения. Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной.

На основании проведенного исследования можно составить таблицу  достоинств и недостатков элементов  комплекса продвижения.