Канали та ланцюги розподільного
маркетингу. Виробник та споживач являють
собою вихідну і кінцеву точки руху матеріального
потоку. Ці два найважливіших елементи
комерційних відносин пов'язані між собою
маркетинговим каналом.
Маркетинговий канал — це частково
упорядкована велика кількість різних
суб'єктів, які здійснюють доведення матеріального
потоку від джерела генерації матеріального
потоку (продуцента) до місця призначення
(споживача).
При формуванні маркетингового
ланцюга збуту й розподілу відбувається
формалізація ланок просування матеріальних
потоків — вибір конкретного торговельного
посередника, перевізника, експедитора,
страхувальника, перевалочного пункту
тощо.
Вибір каналів та ланцюгів просування
матеріального потоку є складним управлінським
рішенням у розподільчій системі, який
як найбезпосередніше впливає на всі інші
рішення, пов'язані з управлінням потоковими
процесами. На практиці здебільшого збутові
канали й ланцюги формуються не на основі
прямих господарських зв'язків, хоч такий
ланцюг завжди є бажаним, а за участі торговельних
посередників, використання яких може
бути не менш вигідним як для продуцентів,
так і для споживачів.
В умовах ринкової економіки
підприємства дуже зацікавлені в оптимізації
фізичного просування матеріальних потоків,
оскільки результати виробничої, господарської
та торговельної діяльності багато в чому
залежать від того, наскільки правильно
вибрано розподільчі канали, сформовано
збутові ланцюги, яка їх потужність і гнучкість,
наскільки широкий асортимент ділових
послуг, які надаються споживачам, яка
їх якість тощо.
Види збутових каналів та ланцюгів
відповідають видам розподільчих систем.
їх два: прямі та ешелоновані.
Прямі збутові канали характеризуються
управлінням матеріальними потоками без
участі посередницьких торговельних структур.
Як правило, вони встановлюються між виготувачами
та інституційними споживачами, які прагнуть
до повного контролю комерційних та маркетингових
програм і мають звичайно обмежені цільові
ринки. Прямі канали можуть складатися
з прямих збутових ланцюгів, коли є тільки
дві ланки, між якими здійснюється просування
матеріальних потоків (постачальник -
споживач), та ешелонованих маркетингових
ланцюгів, включення маркетингових потоків
через трансформаційні пункти транспортних
організацій.
Ешелоновані збутові канали
характеризуються переміщенням матеріальних
потоків від виробників до споживачів
через посередницькі структури. Дані канали
складаються тільки з ешелонованих ланцюгів,
які включають ланки торговельних транспортних
підприємств, котрі допомагають трансформувати
матеріальні потоки залежно від характеру
збуту товарної продукції. У цьому разі
вплив продуцентів на управління матеріальними
потоками обмежується, а контакти зі споживачами
часто послаблюються до рівня умовності.
Збутова система формує прямі
канали й ланцюги, коли матеріальний потік
є вузькоспеціалізованим, при великих
його обсягах, а також при реалізації складного
технологічного устаткування. В останньому
випадку виробник може забезпечити монтаж
(якщо це треба) для даного устаткування
безпосередньо на підприємствах споживача.
Якщо ж продукція, яка утворює товарний
потік, менш складна і не потребує налагоджувальних
та монтажних робіт, то вона може бути
реалізована ешелонованими каналами й
ланцюгами, а функції монтажно-налагоджувальних
робіт передано спеціалізованим організаціям
сфери ділового сервісу.
Перевагою прямих збутових
каналів та ланцюгів є створення умов
для банку концентрованих своєчасних
заходів щодо корегування потокових процесів.
Вони дають можливість швидше адаптуватися
до вимог споживачів і контролювати весь
процес управління матеріальними (товарними,
вантажними) потоками.
Ешелоновані збутові системи
також мають свої переваги. Допомога посередницьких
торговельних та транспортних структур,
які у збутових каналах і ланцюгах відіграють
активну роль у просуванні матеріального
потоку, може бути дуже значущою. У той
же час посередницькі торговельні та транспортні
організації, які діють на ринку, дуже
неоднорідні за своїм статусом, відсотковою
потужністю, політикою, яку вони проводять,
тощо.
На шляху до споживача матеріальний
потік проходить через транспортно-складські
ланки, якими є конкретні торговельні
та транспортні суб'єкти. У цьому розумінні
всі суб'єкти узагальнено поділяються
на три категорії.
1. Незалежні торговельні
й транспортні посередники. Вони
беруть на себе всі ризики,
пов'язані з подальшим просуванням
товарних потоків. Вони забезпечують
зберігання матеріальних цінностей
і цим дозволяють скоротити
запаси у продуцентів та споживачів.
Транспортно-переміщувальні
роботи, комплекс маркетингових послуг,
вибір подальшого шляху просування товарних
потоків здійснюються посередниками цієї
категорії на підставі прийняття власних
рішень. Якщо шукані посередники дотримуються
маркетингових принципів та вимог, то
вони погоджують свої дії не тільки з суміжниками
— безпосереднім постачальником та безпосереднім
покупцем, а й з продуцентом, який генерує
потокові процеси. Інакше процес управління
товарними потоками стає дуже залежним
від локальних позицій кожної ланки маркетингового
ланцюжка. Координація дій надто ускладнена,
а ефективність маркетингових каналів
та ланцюгів далеко не відповідає сукупному
потенціалу всіх учасників. Одержання
ефекту стає проблематичним.
2. Збутові та транспортні
структури виробників.
3. Постачальницькі й транспортні
структури споживачів.
Функціональна діяльність ланок
збутових ланцюгів суб'єктів другої та
третьої категорій аналогічна тим, які
формують незалежні посередники. Однак
вони підконтрольні продуцентам і споживачам,
а матеріальні потоки за асортиментним
складом відповідають номенклатурі вироблюваної
продукції.
Інша особливість цієї групи
маркетингових ланцюгів та ланок полягає
в тому, що вони, як правило, орієнтовані
за територіальною ознакою, на відміну
від ланцюгів, які формуються незалежними
посередниками, орієнтованими як за територіальною
ознакою, так і за галузевою спрямованістю.
Маркетингові канали, які складаються
з ланцюгів і ланок другого і третього
типів, добре керовані. У таких ланцюгах
легше реалізувати сукупний потенціал
усіх учасників і домогтися одержання
синергічного ефекту.
Узагальнено розподільчі канали
й ланцюги можна характеризувати за кількістю
рівнів розподілу, які їх становлять.
Рівень розподілу збутового
потоку та показники його ефективності
— це такий торговельний посередник-учасник
маркетингової системи, який виконує розподільчі
функції, трансформуючи матеріальні потоки
в процесі їх просування до кінцевого
пункту призначення.
Протяжність маркетингових
каналів і ланцюгів зумовлена кількістю
наявних у них рівнів.
Маркетинговий канал нульового
рівня включає виробника та споживача.
Розподіл матеріального потоку здійснюється
безпосередньо виробником. Дані канали
характерні для маркетингової системи
з прямими зв'язками. У той же час канали
нульового рівня можуть формуватися на
основі як прямих маркетингових ланцюгів,
так і ешелонованих. У другому випадку
додатковими ланками можуть виступати
трансформаційні пункти транспортних
організацій.
Маркетингові канали одного,
двох і більше рівнів включають одного
і більше торговельних посередників. Розподіл
товарних потоків на початковому етапі
здійснюється виробником, а далі посередницькими
структурами. З позицій виробників, які
генерують матеріальні потоки, чим більше
рівнів має розподільчий канал, тим більше
труднощів у погодженні функціонування
всіх ланок у просуванні матеріальних
потоків до споживачів.
Розпочинаючи реалізацію свого
товару, виробник повинен визначити свою
політику у питаннях створення ефективної
системи просування матеріальних потоків.
Критерієм ефективності маркетингових
каналів і ланцюгів є відношення маркетингових
витрат продуцента до одержуваних результатів,
а головний оцінний показник - рівень обслуговування
споживачів.
Даний показник є якісним і
залежить від багатьох наведених нижче
чинників:
• швидкості наповнення і доставки
замовлення;
• структури комплексу маркетингових
послуг, які надаються покупцям;
• ступеня відповідності кількісних
та якісних параметрів товарних потоків
вимогам замовників;
• встановлення оптимальної
напруженості товарних потоків;
• вибору раціонального виду
транспорту і транспортних засобів;
• утримання товарних запасів,
оптимальних за структурою і кількісними
параметрами, у ланках маркетингового
ланцюга і створення нормальних умов зберігання
та складування товарів;
• дотримання заздалегідь погодженого
рівня цін та тарифів, з яких надаються
маркетингові послуги покупцям.
Для оптимізації просування
матеріального потоку, конкретизації
вибору учасників маркетингових каналів
необхідно ретельно і всебічно проаналізувати
всі аспекти фінансових питань.
Порівняльна оцінка вартості
окремих маркетингових каналів і ланцюгів
повинна бути також узгоджена з перспективами
зростання обсягу реалізації, тобто з
потенційною можливістю збільшення потужності
матеріальних (товарних) потоків, а також
зі збільшенням частоти поставок. Крім
того, треба враховувати те, що формування
маркетингових каналів зумовлює укладання,
як правило, довгострокових угод між партнерами.
Хибний вибір маркетингового каналу або
посередників і ланок у маркетинговому
ланцюгу може спричинити розрив комерційних
зв'язків на всьому шляху просування матеріального
потоку. Це негативно позначиться на результатах
функціонування маркетингової системи
посередницьких структур, які залучаються
до управління потоковими процесами, і
на їх взаєминах.
Висновки
У цій роботі було зроблено
спробу дати огляд вітчизняних фінансових
посередників, особливостей їх функціонування,
ступеню розвитку того чи іншого виду
фінансового посередництва.
Розглянуто теоретичні аспекти
існування фінансового ринку загалом
та функціонування на ньому посередників,
як суб’єктів цього ринку. За основу класифікації
посередників взято вітчизняний принцип
поділу їх на банківські та небанківські
(парабанківські) установи.
Не можливо не звернути увагу
на те, що в Україні серед фінансового
посередництва переважає банківський
сектор. Зумовлено це історичними особливостями
появи та розвитку цих установ – перші
комерційні банки в Україні з’являлись
вже в 90-му році, зазвичай на основі існуючого
державного Ощадного банку при залученні
спеціалістів які працювали там. Парабанківські
ж установи створювались “з нуля” – через
відсутність вітчизняних спеціалістів,
та власних теоретичних наробок в цій
галузі. Також на розвиток парабанкових
установ вплинуло те що перша хвиля появ
таких посередників на вітчизняному фінансовому
ринку була невдала і залишила в пам’яті
громадян негативний відбиток спогадів
про раптові банкрутства та зникнення
різноманітних пенсійних, довірчих та
інших фондів. Та попри весь цей негатив
парабанкові установи поступово заповнюють
свою нішу у секторі фінансового посередництва,
створюючи конкуренцію банкам, та поповнюючи
вітчизняний фінансовий ринок новими
видами послуг.
Якщо використовувати до
класифікаційного поділу фінансових посередників
на:
• депозитарні установи;
• ощадні установи контрактного
типу;
• інвестиційні посередники;
то нерівномірність розвитку
ринку фін послуг в Україні стає ще більш
помітною. При більш - менш стрімкому розвитку
першого типу установ (депозитарні установи),
ощадні установи контрактного типу відчутно
відстають у своєму розвитку, а інвестиційне
посередництво в Україні знаходиться
ледь чи не в зародковому стані.
Список використаної
літератури
1. Конституція
України. – К.: Юридична література, 1996.
– 50 с.
2. Про банки і банківську
діяльність: Закони України від 7 грудня
2000р. // Відомості Верховної Ради України.
– 2001. – №5-6. – 30 с.
3. Про Національний
банк України: Закони України від 20 травня
1999р. // Відомості Верховної Ради України.
– 1999. – №29. – 238 с.
4. Про кредитні
спілки: : Закони України від 20 грудня 2001р.
// Відомості Верховної Ради України. –
2002. – №15. – 101 с.
5.Савлук М. І., Мороз А. М., Пуховкіна М. Ф.
Гроші та кредит: Підручник. – К.: КНЕУ,
2001. – 602 с.
6. Колісник М. К., Маслак
О.О., Романів Є.М. Фінансовий ринок:
Навч. посібник. – Львів: Видавництво Національного
університету “Львівська політехніка”,
2004. – 192 с.
7. Шелудько В.М.
Фінансовий ринок: Навч. Посібник. – К.:Знання-Пресс,
2002.