Потребительский рынок. Модель покупательского поведения

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО «ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФИЛИАЛ В  Г. БРАТСКЕ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

 

 

 

 

 

Название  дисциплины: «Маркетинг»

 

 

 

РЕФЕРАТ

ТЕМА:

«Потребительский рынок. Модель покупательского поведения»

 

 

Вариант: 6

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

студент группы Мз-09(2):                                 Пепуль Татьяна Валентиновна

 

Проверил:

ст. преподаватель:                                       

 

 

 

 

Братск 2012

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение………………………………………………………………………….3

1. Потребительский рынок……………………………………………………...5

2. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя.…........7

2.1.Факторы  культурного уровня………………………………………10                                                       

2.2.Факторы  социального порядка……………………………………...11                                                   

2.3. Факторы  личного порядка…………………………………………. 11                                                          

2.4.Факторы  психологического порядка……………………………….12                                           

2.5.Процесс  принятия решения о покупке…………………………..…14

Заключение……………………………………………………………………...18                                                                                                 

Список использованной литературы………………………………………….19             

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Любая система  хозяйствования обуславливает экономическое поведение субъектов рынка, будь то физические или юридические лица.

Производство  и потребление товаров и услуг, покупки и продажи, получение дохода и его трата затрагивают каждого члена общества. Происходит выбор варианта, который, по мнению участников рынка, наиболее привлекателен по многим параметрам: цена, качество, прибыльность деятельности и др.

Однако  этот процесс выбора при всей кажущейся простоте относится к наиболее сложным экономическим явлениям. Мало кому из ученых и практиков удалось разложить его по «полочкам». В принципе ни одна из рассмотренных в научной литературе моделей экономического поведения субъектов рынка не является универсальной и полной — все они имеют и преимущества, и недостатки.

Наибольшей  популярностью пользуется модель «свободного рынка», которая в основном базируется на использовании естественных законов, к которым относится закон спроса и предложения.

Рыночный  механизм функционирует с помощью  трех экономических элементов: прибыли, конкуренции и системы цен. Так, стремление получить прибыль, заставляет производить те товары и услуги, за которые готовы платить покупатели. Колебания цен в условиях конкуренции позволяют судить о том, что, где и как продается. Конкуренция с помощью ценового механизма распределяет ресурсы и доходы в те сферы деятельности, которые создают продукты, пользующиеся спросом.

Поскольку эти взаимоотношения достаточно сложные и не всегда соответствуют законам логики, строятся различные поведенческие модели для определения возможных последствий в сферах производства и сбыта товаров и услуг. Эксперты вводят в модели такие параметры, как уровень инфляции, уровень безработицы, размер минимальной заработной платы, банковская процентная ставка, курс валют, уровень налогов и др.

Экономические модели представляются и в виде графиков и в виде уравнений, имитирующих изменение состояния экономики в случае принятия тех или иных решений. Аналитическая работа позволяет вырабатывать стратегии действий на макроуровне.

Целью данного  реферата является изучение и получение более полного, всестороннего определения потребительского рынка и моделей покупательского поведения.

Для реализации данной цели необходимо:

- изучить  литературу по данному вопросу;

- собрать  и обобщить материал;

- составить  план реферата;

- написать  и оформить реферат.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Потребительский  рынок.

Рынок - это не только сфера обмена. Он состоит из различных элементов и механизмов их взаимодействия. Наиболее простым определением рынка является место встречи продавца и покупателя, место заключения сделок или актов купли-продажи, влияющих на ценообразование. К таким «местам» обычно относят биржи, аукционы, дистрибьюторов (крупно- и мелкооптовых), розничную торговлю, сельские базары и др. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Именно  здесь концентрируется важнейшая стратегическая рыночная информация, использующаяся фирмами для проведения маркетинговых исследований и позволяющая рассчитывать динамику объемов продаж, уровень цен (максимальные, средние, минимальные), характер и формы сделок, покупательские предпочтения, объемы и частоту покупок, географию поставок, логистику, систему кредитования и др.

Для целей  исследования рынки делятся на товарные и финансовые, внутренние и международные. Совокупность рынков страны образует национальный, а совокупность рынков мира - мировой рынок.

Товарные  рынки подразделяются на рынки продуктов производственного назначения, индивидуального пользования, интеллектуального труда, рабочей силы и др.; финансовые — на валютные, ценных бумаг, инвестиций и др. С позиций маркетинга рынки обязательно дифференцируются по конкретным товарам и товарным группам: рынок хлебобулочных изделий, детской обуви, компьютерных игр, туристических услуг и др.

Длительные  наблюдения за экономическим поведением участников рынка показали, что чем дешевле товар, тем больше этого товара будет куплено, и наоборот. Когда и цена, и качество удовлетворяют и продавца, и покупателя, происходит купля-продажа. Считается, что в условиях конкуренции на рынках сбыта, где преобладает аукционная форма торговли продукции, цены в большей степени приближаются к своему равновесному значению. Однако ситуация может измениться, если органы государственного регулирования вводят повышенные налоги, тарифы, пошлины и другие макроэкономические регуляторы.

Представляется  обоснованным выдвинутое многими аналитиками – экспертами положение о том, что уровень цен определяется не столько предложением или спросом, сколько тем и другим вместе. Эта концепция рыночной экономики стала весьма популярной среди ученых и политиков, разрабатывающих соответственно модели экономического роста и правовые акты.

Государство как субъект рынка непосредственно участвует в регулировании экономики, устанавливая посредством законов определенные «правила игры». Как отмечалось, к таким макро-экономическим регуляторам (параметрам) относятся налого-обложение, валютный курс, банковский процент, индекс цен, годовой и сезонный уровень инфляции, безработицы, минимальной заработной платы, размер социальных выплат, тарифов, пошлин, квот.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Модель  покупательского поведения. Характеристики покупателя.

 

Исследование рынка включает в себя всесторонний анализ покупателя, его мотиваций и потребностей, сезонных колебаний спроса, эффективности сбытовой организации. Только систематическое изучение состояния рынка дает фирмам надежную базу для планомерной реализации продукции. Это, в свою очередь, предопределяет финансовую стабильность деятельности и инвестиционную активность.

Поэтому в маркетинге потребительский рынок изучают с точки зрения поведения потребителей. Прежде всего фирмам необходимо осознать, что каждый потребитель имеет свой мотив для покупки, свой жизненный опыт, свой стиль жизни, а главное - доход. Поэтому в ходе анализа рынка рассматривают три группы факторов: сам товар (отличие цены данного товара от цен конкурентных товаров, его взаимозаменяемость другими товарами, уровень платежеспособного спроса и др.); положение предприятия (общее положение фирмы на рынке, уровень конкуренции, престиж, финансовые средства для проведения сбытовых мероприятий, номенклатура продукции, гибкость производственно-сбытовых программ и др.); рынок (общая емкость рынка, эластичность спроса, распределение рынка между конкурентами, организация оптовой торговли и др.).

Для реализации всей произведенной продукции фирмы должны найти свой собственный целевой рынок сбыта до начала выпуска товара. В этой связи каждая фирма должна определить:

- какие характеристики необходимы продукту;

- какую упаковку необходимо предусмотреть;

- какая цена наиболее приемлема для покупателя;

- какие изменения в ценах возможны;

- какое сообщение необходимо выбрать для рекламы;

- какие рекламные средства наиболее подходят для этого целевого рынка;

- где организовать место продажи;

- какой комплекс сопутствующих услуг предложить.

Особое значение фирмы придают изучению так называемого черного ящика покупателя, внутри которого происходит сложный мыслительный процесс и формируется логика действий для принятия решения о покупке.

Этот сложнейший механизм можно представить с помощью рисунка 1. Очевидно, что сначала зарождается нужда, затем начинается процесс осознания, потом он перерастает в проблему, за которой следует мотив, стимулирующий человека к совершению покупки.

Рис. 1. Модель покупательского поведения

Специалисты по рынкам сбыта классифицируют нужды  людей на биологические, психологические, рациональные, осознанные, неосознанные, врожденные, приобретенные и др.

Известный американский ученый А. Маслоу неоднократно отмечал, что каждый человек имеет свой набор нужд. При этом самая большая нужда может быть удовлетворена только в том случае, когда будут удовлетворены все другие. Для маркетинга это обстоятельство имеет важное значение при сегментации рынка, позиционировании товара и рекламной деятельности.

Итак, мотив  - это осознанное поведенческое действие, являющееся причиной покупки товара. Однако это обстоятельство не всегда объясняет, почему был сделан именно этот выбор.

Чтобы понять суть происходящего, исследователи  моделируют мыслительный процесс, происходящий внутри ≪черного ящика≫. Сложность в том, что этот процесс невидим. Определенные действия потребителя анализируются посредством изучения модели ≪стимулы - ответная реакция≫ или ≪стимулы-ответы≫, которые помогают устанавливать связь между побудительными стимулами и факторами внешней среды, с одной стороны, и ответной реакцией покупателя - с другой.

К стимулам исследователи обычно относят побудительные  воздействия, стимулирующие или подающие сигнал о реальной потребности т.е. стимулы:

- исходящие от непосредственного продукта или его торговой марки;

- идущие от рекламных источников;

- порождаемые контактами потребителей.

Внешние факторы окружающей человека среды  - это факторы культурного порядка, социальные факторы, личностные факторы (рис. 2)

Рис.2 Внешние факторы и их влияние на процесс покупки

 

 

На совершаемые  покупки большое влияние оказывают  факторы культурного, социального, личного и психологического порядка  ( см. рис. 3). В большинстве своем это факторы не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Факторы культурного порядка Культура Субкультура Социальное положение		Социальные факторы Референтные группы Семья Роли и статусы
	Покупатель
Личностные факторы Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление  о самом себе		Психологические факторы Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения

Рис. 3.Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

2.1.Факторы культурного уровня.

Культура - основная первопричина, определяющая потребности человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Человек с детских лет усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и обобщения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, религиозные группы. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

Социальное  положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить,  как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.