Потребительское поведение

Если вы проанализируете  своих покупателей — кто и  сколько товара у вас приобретает, то опять же подтвердите универсальность  известного закона о соотношении 80/20. Окажется, что около 80% дохода вам  приносят всего примерно 20% покупателей. Эти покупатели — финансовая база бизнеса, именно они на 80% формируют  денежный поток № 1.

Когда размышляешь  о том, что всего 14-15 покупателей  образуют 80% всех денежных поступлений  в бизнес, то возникает чувство  некоторого беспокойства. Чувство зависимости, если хотите. И голова начинает работать над тем, как бы сделать так, чтобы  из 80% небольших покупателей создать  еще столько же крупных. Когда  их много, потеря некоторых из них  не выглядит такой уж катастрофой. Такие  действия, правда, не изменят соотношения 80/20, но общий объем продаж возрастет и бизнес будет чувствовать себя более уверенно. И всегда в 20% покупателей будет заключено финансовое благополучие.

Какой же вывод напрашивается  из этой ситуации? Самый логичный, т. е. основанный на здравом смысле. Если такая ситуация неизбежна, то нужно не бояться своих крупных покупателей, а беречь их и создавать для них такие условия, при которых они всегда бы оставались вашими клиентами. Если сотрудничество развивается благоприятно, то покупатель не меняет своих поставщиков, как мы отмечали выше, без очень веских на то оснований. Такие веские основания всегда создает сам продавец.

Посчитайте, какой  объем поступлений приносит бизнесу  крупный покупатель за год. Вы увидите, что ради таких денег стоит  потрудиться. Что же такого важного, кроме объема поступлений, имеется  у постоянного клиента — крупного покупателя?

Во-первых, несоизмеримые с мелкими  покупателями возможности роста. Если сотрудничество устанавливается взаимовыгодное и ориентированное на перспективу, то крупный покупатель, именно потому что он крупный, начинает мощно расти. Из того же соотношения следует, что для такого же роста с мелкими покупателями их нужно привлечь по крайней мере в четыре раза больше.

Во-вторых, крупный  покупатель тоже заинтересован в  своем поставщике, который помогает ему добиться такого роста. Поэтому  у них складываются совершенно иные отношения, чем с другими клиентами.

Например, это может  быть гарантия поставщика обеспечивать заказы покупателя в первоочередном порядке и предоставлять ему  соответствующие скидки по сравнению  с другими покупателями, а также  предоставление товара с отсрочкой  платежа. Отношения могут быть такими, что товар отгружается по телефонному  звонку, а когда это необходимо поставщику, то делается предоплата. Фактически поставщик должен работать с покупателем  по индивидуальной схеме. Поставщик  должен знать состояние складского запаса покупателя, обеспечить при  необходимости дополнительную поставку распроданных позиций, напомнить о  необходимости нового заказа, обеспечить замену бракованных изделий, выслушать  имеющиеся претензии относительно качества продукции или упаковки или относительно организации работ  у поставщика и многое другое.

Все это можно  обеспечить, если с крупным клиентом работает один и тот же человек, с  которым у покупателя сложились  хорошие отношения и который  всегда в курсе всех дел. Крупные  клиенты очень не любят, когда  с ними работают все время разные люди, которые каждый раз чего-то не знают или оказываются «не в курсе». Они имеют на это полное право и с этим поставщику необходимо считаться, поскольку такой клиент имеет для поставщика стратегическое значение.

Из всего изложенного  следует, что предпринимателю требуется  создать стратегическую группу, которая  бы занималась только крупными, стратегически  важными клиентами, причем каждый клиент должен обслуживаться одним и  тем же сотрудником. В малом бизнесе  понятие «группа» употребляется  лишь фигурально. Она может состоять всего из одного человека, но суть от этого не меняется. Все зависит  от размера бизнеса и количества крупных клиентов.

Важен факт — работу с крупными покупателями нельзя пускать на поток  или самотек. Работать с ними нужно  по-особому.

Было бы неправильным сделать вывод, что остальными покупателями можно пренебречь. Ни в коем случае. Они дают свои 20% дохода, а это  тоже деньги, которые на дороге не валяются. Не нужно забывать, что некоторые  из крупных клиентов тоже когда-то были мелкими.