Потребитель и его роль в концепции маркетинга

 

2.2 Основные виды и история  развития консьюмеризма в маркетинге

Потребительское движение появилось в конце 20-х годов XX века в США. В 1927 году вышла в свет книга С. Чейза и Ф.Дж. Шлинка «Что стоят ваши деньги», ставшая бестселлером. В 1928 году один из авторов стал создателем П ервой экспертной организации «Исследования для потребителей», которая в независимых лабораториях проверяла качество потребительских товаров и о результатах сообщала широкой общественности. В 1936 году из нее выделился Союз потребителей США, являющийся самой крупной организацией так называемого «старого» консьюмеризма. Вместе с другими организациями этого направления Союз потребителей США преследует цель – воспитания грамотного потребителя. Их главное внимание сосредоточено на экспертной и просветительской деятельности.

В конце 60-х годов в США возник «новый» консьюмеризм, использующий методы политической борьбы, защиты общественных интересов. Входящие в это направление организации поддерживают кандидатов на выборах в Конгресс и местные органы власти, добиваются принятия законов в пользу потребителей, публикуют разоблачительные материалы в печати, организуют демонстрации и пикеты, бойкоты товаров, возбуждают в судах иски против монополий, оказывают юридическую помощь потребителям.

В послевоенные годы организации потребителей начали возникать в Европе: Великобритании, Франции, ФРГ, странах Скандинавии, в Японии и в ряде развивающихся стран.

С 1960 года движение потребителей приняло международный характер – была создана Международная организация потребительских союзов с резиденцией в Гааге.

Потребительское движение сегодня – это мощный фактор регулирования качества товаров и услуг, с которым считаются как производство и торговля, так и государственные органы[2]. Этому движению покровительствует ООН. Ею разработаны «Руководящие принципы по защите интересов потребителя».

Соответствие изделия качеству (сертификация) определяется по требованиям к стандарту. Сегодня национальные организации по стандартизации входят в Международную организацию по стандартизации (ИСО). В мае 1978 года в Женеве состоялось первое заседание Комитета ИСО по политике в области потребления (КОПОЛКО). В 1979 году состоялся первый семинар ИСО по безопасности товаров широкого потребления (бытовые приборы, игрушки, лестницы, электроприборы и др.). В 1986 г. в Гетеборге (Швеция) КОПОЛКО провел семинар «Автомобиль и потребитель. Роль стандартов», где впервые были освещены проблемы безопасности автомобильного транспорта, охраны окружающей среды от загрязнения выхлопными газами, вопросы качества автомобилей.

В 1993 г. по инициативе Государственного Антимонопольного комитета Российской Федерации (ныне Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства) был создан Национальный Фонд защиты потребителей. В числе учредителей фонда: Торгово-промышленная палата Российской Федерации, Комитет Российской Федерации по стандартизации, метрологии и сертификации, Российский союз промышленников и предпринимателей, Российская товарно-сырьевая биржа, Московская товарная биржа, Диалог-Банк, Государственная инспекция по торговле, качеству товаров и защите прав потребителей МВЭС России, Страховая акционерная компания «Энергогарант» и другие.

Главная задача Фонда – объединение финансового и интеллектуального потенциала предприятий, организаций, научных учреждений, структур всех форм собственности для участия в практической работе по реализации Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей», смежных с ним законодательных актов.

Для реализации стоящих перед фондом задач организованы и действуют 21 структура. Некоммерческие организации: «Независимый центр экологической безопасности потребителей», Национальный экологический фонд, «Независимый международный центр радиационной и биологической безопасности потребителей», Центр экспертизы сроков службы (годности) товаров и услуг, Костромской институт экономического и потребительского образования, Университетский центр прикладной биотехнологии и безопасности пищевых продуктов животного происхождения, «Независимый центр технической экспертизы и сертификации изделий электрорадиотехнических изделий», «Независимый центр технической экспертизы и сертификации изделий автомобильного и тракторного машиностроения» и другие. Планируется создание еще ряда независимых центров.

 

2.3 Основные критические аргументы  консьюмеризма и механизм его  действия

По словам Друкера (Drucker, 1973, р. 8З), «консьюмеризм – это позор маркетинга». Основные критические аргументы консьюмеристов следующие. 
– Маркетинг делает попытку удовлетворить краткосрочные потребности клиентов  за  счет  их  долгосрочного  благосостояния. 
– Товары разрабатывают с целью достижения прибыли компании, но не с целью  удовлетворения  потребностей. 
– Маркетинг акцентирует символическую ценность товаров (эмоциональную и субъективную ценность) в ущерб их функциональной ценности. 
– Существует фундаментальное несоответствие между юридическими правами  покупателей  и  продавцов. 
Важно подчеркнуть то, что консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, но скорее требует ее полного осуществления. По сути дела, это движение, подобно рабочему движению начала века, знаменует «социализацию» спроса. В результате фирма имеет дело с более сплоченным потребителем, реагирующим на ее действия организованно и благодаря союзам потребителей располагающим, в дополнение к данным, предоставляемым фирмой, независимыми источниками информации . 
 На приведенном чиже графике 1 представлена предельная полезность поиска информации потребителем, имеющая форму убывающей функции требуемого уровня знаний наиболее важных характеристик интересующего  его  товара  (кривая  R). 
 Там же представлена функция предельных издержек этого поиска, которая принимается пропорциональной требуемому уровню знаний (кривая  С). 
 Точка А соответствует оптимальному моменту остановки поиска потребителем: н случае его продолжения издержки превысят приносимую пользу. 
 
График 1. Предельная полезность поиска информации потребителем 
 
 
Экономическое развитие приводит к следующим изменениям: 
– стоимость личного времени, расходуемого на поиск, возросла; 
– число товаров с плохо сопоставимыми свойствами возросло; 
– число слабо дифференцированных марок тоже возросло. 
Эти изменения влекут, с одной стороны, повышение расходов на поиск (кривая С перешла в С'). С другой стороны, возросла сложность выбора, что снизило предельную полезность поиска информации (кривая R перешла  в  R').

 
График 2. Экономический анализ движения консьюмеристов 
 

 
Точка остановки потребителя смещается из А в А', что означает пониженный уровень требований по сравнению с предыдущим. 
Следовательно, экономический рост ведет к некоторой потере суверенитета потребителя, делая его пленником коммерческой информации,  предоставляемой  изготовителем. 
 Поэтому у потребителей появляется интерес к объединению и к дополнению данных, получаемых от изготовителя, данными, поставляемыми организациями потребителей при низком уровне издержек. 
Благодаря этому потребитель снова может возвратиться на повышенный уровеньинформированности. 
Консьюмеризм, несомненно, способствовал повышению уровня этики в практике  маркетинга3. 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Итак, консьюмеризм распространен практически во всех экономически развитых странах и имеет особо сильные позиции в Скандинавии, США, государствах Западной Европы.

Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов на судебных процессах против недобросовестных рекламодателей. Они заказывают дорогостоящие исследования качества товаров (услуг) и осуществляют их публикацию, что также подталкивает других участников рекламного процесса к увеличению объемов исследований потребителей для их наиболее полного удовлетворения. В ходе исследований важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима, и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Современные потребители (по результатам исследований) хотят следующего спокойствия и безопастности от производителей общения.

Например, в США Федерация американских потребителей, Национальный совет пожилых граждан и Национальная лига потребителей обеспечивают потребителям возможность выразить свои взгляды на злоупотребления в рекламной деятельности, т.е. организуют массовый обмен потребительской информацией;:

качества;

стать вашими партнерами;

иметь возможность вернуть товары, которые их не устраивают;

чтобы им доставили удовольствие;

чтобы им было легко с вами общаться.

Они очень благодарны тому, кто может позаботиться о проблемах, с которыми им самим трудно справиться.

Организации по защите прав потребителей свою деятельность концентрируют на тех вопросах, которые затрагивают и рекламу, и интересы рекламодателей.

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. «Закон  о  защите  прав  потребителя  РФ». 
2. “Основы потребительских знаний”, М., 1997 год.

3.Филипп  Котлер  «Основы  маркетинга». 
4. Хруцкий В.Е. «Современный маркетинг».

5. Ващекин Н.П., Парамонова Т.Н., Самарина С.М. Маркетинг. 2-е издание 2003 
6. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. 11-е издание, 2005 

7.Березин И.М.Маркетинг и консьюмеризм. М.: Русская ледовая литература, 2007. 219с.

8.Вашурина Е.В.Консьюмеризм и вопросы рыночных возможностей предприятия// Университетское управление, 2008, №4. с.2223

9.ВоробьевА.Д.Консьюмеризм в стратегическом планировании и управлении// Менеджмент в России и за рубежом, 2009, №1. с.1516

10.  ГолубковЕ.П.Маркетинговые исследования: теория, методология и

практика. 2-е изд. М.: Финпресс, 2000.

11.  ГолубковЕ.П.Основы маркетинга.: Учебник. М.: Финпресс, 2008.

12.ГромоваО.Н.Формирование стратегии управления поведением потребителя (теоретические и методические аспекты): Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. М.: ГУУ 2009.