Престижна реклама

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І  НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ДВНЗ «КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ  ВАДИМА ГЕТЬМАНА»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

на тему: «Престижна реклама»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Виконав студент 

6507/6гр

Савченко Андрій

 

 

 

 

 

 

 

Київ – 2013 

План:

Вступ

1. Престижна реклама це

2. Товарні та торгові марки

3.Створення нових товарів

Список літератури

 

Вступ

Головним завданням престижної реклами є представлення переваг фірми, її привабливих рис здоров'я до неї. Престижна реклама підкреслює турботу фірми-виробника про споживачів, навколишніх середовищ, підвищення благополуччя та добробуту населення, виготовлення якісних та унікальних товарів, формування у споживачів позитивної думки як про надійного партнера, солідного, високо професійного постачальника, намагається створити приємний образ фірми.  

1. Престижна реклама це

Фахівці стверджують, що є  два типи товарів — ті, про  які є що сказати, і ті, про які  нема чого суттєвого сказати.

Але для значної кількості  товарів та послуг, таких, як автомобілі, подорожі, певні види розваг тощо, є  що сказати, для чого необхідно виділити в товарі його основну характеристику, що має найбільшу цінність для  споживача в даний період часу та сконцентрувати на ній увагу в  рекламному зверненні виробника. Асоціації та сприйняття товару споживачем лежать в основі створення так званих торгових марок (брендів).

Бренд — це такий ярлик, який наклеює споживач на товар у своїй уяві, а виробник навішує його на товар за допомогою певних рекламних прийомів.

Процес створення бренда та управління ним має назву «брендинг».

Брендом є назви товарів, якими користуються в комерційних цілях виробники і які ми бачимо на вивісках та в заголовках рекламних звернень у засобах масової інформації.

Ці назви фахівці умовно поділяють на три категорії. Назви  
підприємств — імена, за якими вони відрізняються та виокремлюються серед інших, незалежно від того, чи є вони акціонерними компаніями чи товариствами або приватними фірмами. Торгові марки — це назви, за якими підприємство рекламує та продає свої товари. У тих випадках, коли фірма займається тільки наданням послуг або поєднує їх із продажем товарів, назва, за якою ці послуги надаються та рекламуються, називається сервісною маркою.

2. Товарні та торгові марки

 

Товарний знак, що відрізняється  високою рекламоздатністю, дозволяє виокремити й донести до цільової аудиторії престижність, унікальну  для споживача властивість товару або відразу декілька його властивостей.

Типи торгових марок подано на рис. 6.7. 

 

Рис. 6.7. Товарні й торгові марки та знаки

Товарні та торгові марки лежать в основі сучасної торгівлі не тільки продовольчими товарами та товарами високого стандарту застосування, але й товарами виробничого призначення.

Товарні марки або товарні знаки — це зареєстровані у визначеному порядку позначення словесні, графічні, музичні або художні, які можуть розміщуватися на товарі або на його упаковці та прислуговуватися виокремленню авторства даного виробника від конкурентів.

Функції використання виробником торгової марки такі:

забезпечення ідентифікації товару та його виробника або торгового посередника;

гарантується, що товар або послуга забезпечує певний рівень якості використання товару або надання послуги;

відомо, яке підприємство відповідає за товар, що рекламується та продається споживачам;

Рис. 6.8. Визначені законодавчо правила створення  
та застосування товарного (торгового) знаку

зменшується можливість порівняння марочного товару з іншими за ознакою «ціна — якість», бо споживач розуміє різницю між цими товарами;

використання іміджевої реклами;

створення у споживачів враження, що вони менше ризикують, купуючи марочний товар, щодо якого вже є певний досвід користування або споживання і назва якого вже асоціюється з високим рівнем виробництва товару чи надання послуги, що сприяє створенню постійного кола споживачів;

полегшення завоювання каналів розподілу товарів однієї категорії;

створення збірного образу товарних родин. Товарний знак—емблема товару або підприємства (фірми), що нерідко зливаються в один символ, забезпечують доброзичливе ставлення до наступних товарів виробника, що зменшує витрати на рекламування нових товарів виробника.

Рішення щодо створення торгової марки стосуються корпоративних знаків та символів, процедури вибору найменування або графічного (музичного, художнього) оформлення та сфери застосування.

Підходи до створення назв товарів наведено на рис. 6.8, альтернативи вибору назв товарної марки — на рис. 6.9.

Рис. 6.9. Вибір назви товарної (торгової) марки

3.Створення нових  товарів

 

Отже, під час створення нових товарів та виникнення нових послуг, а також із просуванням їх на ринок виникає проблема вибору назви або символу. Фахівці використовують таку інформацію:

1. Джерело походження товару —

виробник (визначення виробника або підприємства-об’єднання та галузі);

географічні, адміністративно-політичні, етнічні джерела (місцезнаходження підприємства, країна, національна культура виробника);

додаткові джерела (походження сировини та матеріальних ресурсів),

технологічні особливості виготовлення товару або надання послуги;

спосіб доставляння товару до місця продажу.

2. Функції товару (призначення та застосування).

3. Склад товару та його упаковка.

4. Фізичні якості товару (форма, колір, маса, структура, смак, міцність тощо).

5. Експлуатаційні та споживацькі властивості товару (якість, безопасність та надійність, довговічність, комфортність тощо).

6. Психологічні характеристики товару (престижність, цінність як розкошу, чуттєві сприйняття, привабливість, таємничість тощо).

7. Економічні фактори (ціна, доступність, наявність подібних товарів, можливість взаємозаміни тощо).

8. Результати випробувань товару (цільова група, тестування, результати, можливі напрямки фірмового стилю, декілька варіантів фірмових гасел, товарних або сервісних знаків, логотипу тощо).

Процес вибору торгової або сервісної марки починається з того, що необхідно перетворити невідомий образ товару або послу- 
ги на відомий для певної цільової аудиторії. Задача полягає в тім, аби потенційний покупець познайомився з товаром або послугою, міг розпізнати їх, переконатися в перевагах них товарів та послуг та схилився до рішення купити товар або послугу з даною товарною або сервісною маркою.

Позитивне рішення споживача залежить від зовнішніх та внутрішніх факторів, що впливають на поведінку того чи того споживача. До зовнішніх фахівці відносять таке: традиції країни та місця народження споживача, традиції країни та місця народження батьків, традиції родинного дому (вогнища), вплив поза батьківським порогом та власної сім’ї. До внутрішніх факторів належать фізичні характеристики індивіда, його культурний рівень, релігія, інтелектуальні особливості та особливо психологічні (ставлення до самого себе та товару тощо).

Вимоги до товарного знаку ілюструє рис. 6.10. Критерії оцінки товарних знаків: лаконічність, милозвучність, чітко позначений смисл, виразність або оригінальність слова. Можливими є також прийоми із визначенням походження товару, сфери застосування або якості. 

 

Рис. 6.10. Вимоги законодавства до товарних (торгових) знаків

Існує три основні, з погляду фахівців із маркетингу, функції комерційних назв товару та перетворення їх на бренди:

активне просування на ринок нових товарів або вже наявних на ринку, які виготовляються виробником;

захист їх від підробок та іншого нелегального викорис- 
тання;

збільшення доходу, якщо товари та послуги надаються господарем торгової марки.

У Стародавньому Єгипті вірили, що ім’я існує самостійно, незалежно від людини або речі, яким воно належить.

Комерційні назви та знаки на сучасному ринку перетворили цю віру на реальність. Торгові марки та символи не тільки отримали право на самостійне існування, вони складають активи, чия вартість визначається значними сумами грошей. Цю вартість може бути перетворено на наявні гроші під час продажу підприємства або за використання торгової марки або торгового знаку в рамках ліцензій, торгівлі або франчайзингу. Купуючи той чи той товар, ми платимо не тільки за той товар, що купуємо, але й за назву та символ на етикетці — назву підприємства-виробника й торгову марку самого товару. Це тому, що виробники та продавці, які пропонують товар гарної репутації, можуть вимагати від споживача більш високої ціни ніж та, яку споживач готовий заплатити за невідомий широкому загалові товар. Покупець сплачує більш високу ціну не за ім’я на етикетці, а за ту репутацію, яку мають виробник та його товар.

Комерційні назви продаються на біржах так само, як усі інші товари в торгових закладах. Багато учасників біржових торгів  
купують акції підприємств не тому, що їх цікавить право власності на частку підприємства (фірми) як таку, і не тому, що вони очікують отримати значні дивіденди від акцій. Скупівля акцій відбувається тому, що покупці знають репутацію підприємств-емітентів і тому очікують зростання цін на акції в найближчому майбутньому. Вони можуть нічого не знати про саме підприємство, його менеджмент або продукцію. Такі інвестори спираються на назву компанії та її поведінку (цієї назви) на біржі в минулому.

Таким чином, товарна марка — це ім’я, термін, дизайн, символ або будь-яка інша особливість, яка ідентифікує товари, послуги, ідеї та підприємства, що пропонуються ринку. Коли ім’я товарної марки або товарний знак захищено законним чином, вони стають брендом, тобто торговою маркою. Ім’я торгової марки — це частина торгової марки, яка може бути вимовленою, наприклад, слова, літери або числа. Торговий символ, також відомий як логотип, — це частина торгової марки, яку не можна вимовити, бо це є символ, картинка, дизайн, відмінне зображення літер або комбінація кольорів. Якщо товар, стандарти його виготовлення, продажний та післяпродажний сервіс відповідають репутації, тоді фахівці кажуть про бездоганність торгової марки.

Будучи брендом — символом якості — торгова марка використовується для рекламування товару високої притягувальної сили для споживача. У кожний конкретний момент розрекламована торгова марка має певний імідж — унікальний набір асоціацій, 
 які в цей момент створено в думках споживачів. Це певні обіцянки споживачам від авторів бренда. Такі товарні та торгові марки можуть самі себе рекламувати після того, як за допомогою потужних рекламних кампаній вони стали брендами. Брендинг — це створення певної репутації та іміджу товару та його рекламна підтримка впродовж усього існування даної торгової марки. Така престижна реклама має певні специфічні особливості щодо тексту рекламних звернень, носіїв реклами й самих споживачів такої реклами та таких товарів високої престижності. Така реклама має формувати певний стиль життя та змінювати ментальність окремих груп населення (споживачів таких товарів) і в прикінцевому, більш широкому використанні змінити ментальність нації.

Як правило, в основі рішення про покупку товарів із визначними торговими марками лежить високозалучена та трансформативна аудиторія та одна з позитивних мотивацій для такої покупки: сенсорне задоволення, інтелектуальна або професійна стимуляція, а також соціальне схвалення. Вибір торгової марки на основі такої реклами або реклами такого типу має бути двічі мотивованим у тому сенсі, що основному трансформативному мотивові передує значний інформативний мотив.

 

Література:

1.  Т.К.  Серегина,  Л.М.  Титкова.  Реклама  в   бизнесе.   Информационно-

   внедренческий центр  “Маркетинг”. М -1995.

 

2. М.Д.Валовая. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-1994.

 

3. И.Я.  Рожков.  Международное   рекламное  дело.  Издательское  объединение

ЮНИТИ “Банки и биржи”. М-1994.