Принципы и функции маркетинга

Вариант №6

1.Дайте определение личной продажи.

2.Принципы и функции маркетинга.

3.Дайте определение сегментации. Ответьте, какому сегменту из приведенных на рисунке вы отдадите предпочтение, если хотите проникнуть на рынок. Обоснуйте.

4.Почему при выборе каналов  сбыта предприятие чаще всего  применяет не один ,а два и более каналов. Изобразите прямой канал, охарактеризуйте его.

5.Разработайте рекламное объявление  в газету (10*10) и наружную рекламу (формат А-4) предприятия по производству  изделий из кожи. Укажите места  размещения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 1.

Личная продажа (персональная продажа) - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. К числу достоинств персональной продажи относится индивидуальное внимание к потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Она очень гибка и может адаптироваться к требованиям конкретного покупателя.

Вопрос 2.

Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки. Отсюда вытекают основные принципы, которые включают:

1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;

2) завладение в долговременном  периоде определенной долей рынка;

3) эффективная реализация товара;

4) выбор эффективной маркетинговой  стратегии и политики ценообразования;

5) создание товаров рыночной  новизны, позволяющих фирме быть рентабельной;

6) постоянное проведение исследования  рынка с целью изучения спроса  для дальнейшего активного приспособления  к требованиям потенциальных  покупателей;

7) использование комплексного подхода  к увязке поставленных целей  с имеющимися ресурсами и возможностями  фирмы;

8) поиск новых путей фирмы  для повышения эффективности  производственной линии, творческой  инициативности персонала по  внедрению нововведений;

9) повышение качества продукции;

10) сокращение издержек;

11) организация поставки продукции  фирмы в таком объеме, в такое  место и время, которое более  всего устраивало бы конечного  потребителя;

12) отслеживание научно-технического  прогресса общества;

13) стремление добиваться преимуществ  в борьбе с конкурентами.

Функции маркетинга.

Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.

Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов:

1) аналитическая – это комплексный анализ микро-и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;

2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей, и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;

3) сбытовая – это функция, которая  включает в себя все то, что  происходит с товаром после  его производства, но до момента  начала потребления, а именно: организация  товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса  и стимулирования сбыта, формирование  товарной и ценовой политики;

4) управленческая: поиск возможных  путей развития деятельности  предприятия, особенно в долгосрочном  периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;

5) контрольная.

Вопрос 3.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Рис.1 Рыночные сегменты

 

СЕГМЕНТ А                   СЕГМЕНТВ

 

Из приведенных на рисунке сегментов, я бы отдала предпочтение сегменту А, если хотела бы проникнуть на рынок. Так как сегмент А  - самый многочисленный ,женский, городской и самый молодой тип. Его  представители проводят тщательный отбор появившихся модных новинок, приобретают изделия избирательно, в зависимости от своего вкуса, выработанного в соответствии с представлением образа своего Я. Большую часть типа А составляют служащие ,ИТР, студенты. Здесь самые высокие уровни образования и среднедушевого дохода. При покупке одежды потребителей данного типа не отпугивает цена. Наибольшее значение для них имеют такие свойства одежды, как качество, удобство, соответствие моде, оригинальность, что коррелируется с их общей установкой на соблюдение принципа моды в одежде в совокупности с собственным вкусом.

Почему я не выбрала сегмент В –потому что это самый однородный по составу тип. Для всех его представителей фактор моды не имеет никакого значения, главное чтобы изделия были недорогими, практичными и хорошо сшитыми. Этот тип самый малочисленный, по возрасту этот тип самый старший, основу его составляют лица старше 45 лет – рабочие, работники сельского хозяйства, служащие и пенсионеры. Этот тип характеризуется самыми низкими образовательным уровнем и среднедушевым доходом. При выборе покупки потребители группы В бывают несамостоятельны, для них первостепенную роль играют советы родных и продавцов. Как правило, представители данного типа отказываются от покупки, если цена на нее высока .Важное значение для них имеют такие свойства , как теплозащищенность, водонепроницаемость, удобство ,долговечность и качество, а также цена.

Вопрос 4.

При выборе каналов сбыта предприятие чаще всего применяет не один а два и более каналов для того чтобы подстраховать себя и исключить риск, в случае закрытия одного из каналов сбыта всегда есть другой, имея несколько каналов сбыта товар реализуется быстрее, что положительно влияет на развитие фирмы, позволяет не производить товар на склад, вовремя выплачивать зарплату рабочим.

 Существуют два основных базисных типа каналов товародвижения.

Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Когда производители продают через принадлежащие компании торговые точки, то используется прямой канал сбыта. Если в процесс товародвижения включаются несколько уровней оптовой торговли и различные виды розничных магазинов, то используются косвенные каналы.

Если фирма хочет усилить свое положение на ее этапе канала сбыта, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволяет компании увеличивать свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли.

При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытаясь сочетать контроль над каналом и престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли.

При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая валовая прибыль, относительная прибыль при этом может быть невысокой. Эта стратегия направлена на расширение числа потребителей.

 Характеристика прямых  каналов сбыта Прямые каналы организуются для перемещения товаров и услуг без участия посреднических организаций. Выделяют три типа прямых каналов распределения: 1) "когда реализация товаров изготовителями осуществляется на основе только прямых контактов; 2) когда в распределении участвуют оптовые и розничные филиалы изготовителя; 3) когда в распределении принимают также участие и независимые посредники, к которым право собственности на товар не переходит. Разновидностями прямых каналов распределения являются: Распределение по прямым заказам потребителей;  Продажа по телефону;  Посылочная торговля;  Торговля через принадлежащие изготовителю магазины;  Продажа по объявления. Прямые каналы распределения в большей мере используются при реализации товаров промышленного назначения. Например, Минский тракторный завод продает тракторы "Беларусь" мощностью 4–100 л.с. АО "Амкодор". Последнее на базе трактора "Беларусь" создает дорожно-строительную технику (скреперы, бульдозеры, погрузчики), которые являются конечной продукцией АО. Таким образом, смена товаровладельца происходит только один раз, когда товар передается конечному потребителю. В качестве самостоятельного элемента канала распределения могут быть представлены организации рыночной инфраструктуры, помогающие активизировать процесс распределения продукции:  товарные биржи;  ярмарки;  выставки. Товарная биржа в широком смысле – классический инструмент рыночного саморегулирования. Поскольку биржевая торговля по отдельным видам товаров (к биржевым товарам относятся сельскохозяйственное и промышленное сырье) сосредоточена на сравнительно небольшом количестве бирж, то возникает ситуация, близкая к состоянию свободной конкуренции. Ярмарки и выставки также представляют собой способы активизации сбыта продукции. Прямые каналы обеспечивают непосредственную связь производителей с потребителями. Компании осуществляют прямую продажу услуг своим клиентам. С этой целью они открывают собственные торговые точки, организуют сбыт по каталогам и телефону, а в последнее время с развитием телекоммуникационных систем все шире используют возможности компьютерной сети и электронной почты для предоставления услуг конечным потребителям. Широкое использование прямых каналов сбыта объясняется рядом преимуществ, которые получают как поставщики, так и их клиенты: – относительная простота. При прямой продаже только два субъекта – производитель и конечный потребитель – вступают в определенные отношения; участие третьих лиц в реализации услуги не требуется. Продавец и покупатель легко договариваются между собой о предмете и условиях сделки, а при необходимости – о внесении в них соответствующих изменений; – дополнительные возможности сбыта. Непосредственный контакт с потребителем позволяет поставщику продать дополнительные услуги. Покупатель же получает доступ к интересующей его информации (в частности, об услугах и действующих расценках на них) из первоисточника; – гибкость. Покупатели особенно ценят систему прямого сбыта, которая легко адаптируется к их меняющимся индивидуальным запросам и сохраняет за ними свободу принятия решения; – собственно экономические выгоды. По сравнению с продажами через третьих лиц прямой канал обеспечивает производителю более высокие прибыли в расчете на одного покупателя или единицу предлагаемого товара (услуги); – возможность личного контроля над продажей. Многие покупатели опасаются быть обманутыми и не доверяют компаниям. Прямые продажи позволяют снизить риск для покупателя. При прямых продажах потребитель должен связаться со всеми производителями, чтобы сравнить варианты необходимой продукции (услуги) и сделать удачную покупку. Наряду с достоинствами канал "поставщик-потребитель" имеет ряд ограничений. Они связаны с увеличением затрат производителя на создание и функционирование собственной сети торговых точек, ростом профессионализма в работе фирм. Сдерживают развитие прямого сбыта и те трудности, с которыми сталкивается компания в сезон "пиковых продаж"  и которые часто остаются для него неразрешимыми без привлечения посредника.

 

 Канал                   

нулевого              Производитель                   Прямой маркетинг                           Потребитель

уровня

 

 

 

 

 

 

Вопрос 5.

Места размещения рекламы:

-Газета «Заря»

-Газета «Из рук в руки

-Газета «Вести»

-Журнал «Гаспадыня»

- Журнал «Добрые советы»

Наружная реклама на рекламных щитах по адресам:

-ул. Победы 8 г.Брест

-ул. Советских Конституций 678

-ул.Рябцева 78