Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное  учреждение высшего

профессионального образования

 

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ

(ВЗФЭИ)

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 по дисциплине

«Маркетинг»

Вариант № 19

 

Исполнитель: Соломина Дарья Александровна

Группа:

Специальность:

Номер зачетной книжки 11ФЛД41534

 

 

 

 

 

 

 

 

Ярославль  2012

                                             

 

 

 

Содержание.

Введение…………………………………………………………………..…………3

Основная часть………………………………………………………………………4

1. Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия, ее основные блоки………………………………………………………..…...………...4
2. Товарная марка: сущность и измерения…………..………………………..6
3. Тест……………………………………………………………………...…..10

Заключение……………………………………………………..……………….…..11

Список литературы…………………………………………..………………….….12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Он связан со всеми сферами деятельности, и поэтому необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.

В настоящее время, маркетинг  можно рассматривать как «теорию  современного бизнеса».Согласно его  принципам все аспекты хозяйственной  деятельности современного предприятия  должны планироваться и осуществляться в соответствии с запросами рынка, требованиями потребителей.

Проблема разработки, формирования и продвижения товарных марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных товарных марок, как за рубежом, так и в нашей стране.

На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало, чем отличаются. Какой из них выберете Вы? Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.

Любой товар при появлении  на рынке создает о себе некоторое  впечатление - положительное или  отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются товарной маркой.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия,

ее основные блоки.

Программа маркетинга - это документ, определяющий конкурентную деятельность предприятия на рынке. В более широком смысле это понятие рассматривается  как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка.

Содержание маркетинговой  деятельности в каждом конкретном случае будет зависеть от множества факторов  и причин. Например, от масштабов самого предприятия и его конкретных целей, масштабов и географии его деятельности, его отраслевой принадлежности, занимаемой доли на рынке и т.п.

Перед тем как разработать  план маркетинга необходимо:

• выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям;
• сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству.

Кроме того, еще одна группа мероприятий особого рода - это  мероприятия по сбору и анализу  коммерческой информации. С одной  стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга.

Рассмотрим более подробно процедуру разработки плана маркетинга предприятия, используя следующую  поэтапную технологию:

Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия (если такая информация накапливалась, лучше - в компьютерном виде). Данную работу проводит служба маркетинга.

Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.

Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.

Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается Проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.

Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности.

Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает  одно из трех возможных решений:

• выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);
• пересмотреть бюджет в расходной и доходной части;
• формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.

Этап 6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.

Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на Потребителя структуру управления предприятием.

Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.

Этап 9. Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка.

 

 

2. Торговая  марка: сущность и измерения.

По общепринятому мнению, торговый знак (торговая марка) – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других, и указание на его производителя (предприятие, фирму). Торговый знак регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Он также защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и/или эмблемой. [1, 168]

Товарная марка должна привлекать внимание, легко запоминаться, выполнять коммуникативную роль в процессе позиционирования товара и, наконец, подчеркивать отличие товара от товаров конкурентов.

Названия торговых марок и их логотипы помогают формировать ассоциации в памяти потребителей. Они должны символизировать одно или несколько наиболее важных преимуществ товара.

С позиций маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак – особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, малоощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, повышая его репутацию.

Товарный знак дает владельцу определенные преимущества:

●   упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции;

● обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могли бы быть безнаказанно скопированы конкурентами;

● дает продавцу возможность привлечь достаточное количество покупателей;

● помогает продавцу четко сегментировать рынок.

Основные функции товарного  знака – служить свидетельством высокого качества продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря  хорошей репутации владельца  товарного знака, осуществляющего  контроль над качеством товара.

Товарному знаку принадлежит важная экономическая роль: он становится как бы объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов.

Известность и как  следствие высокая стоимость  обеспечивают компании определенные преимущества перед конкурентами:

■ уменьшаются затраты  на маркетинг, так как покупатели доверяют товарному знаку, сохраняют  высокую степень лояльности к  нему;

■ товарный знак становится дополнительным рычагом, воздействующим на дистрибьюторов и розничных продавцов, поскольку покупатели ждут от них продукцию под конкретными торговыми марками;

■ можно устанавливать  более высокие, чем у конкурентов, цены, поскольку торговый знак –  синоним высокого качества;

■ легче расширять  товарную линию, поскольку потребители  доверяют торговой марке.

Товарный знак выступает  движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества.

В товарно-знаковую символику  входят:

• товарная марка – имя, знак или символ (рисунок или сочетание рисунков);
• фирменное имя – буква, слово, группа букв или слов, которые можно произнести;
• фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или иное обозначение. Он является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести;
• товарный знак – товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически.

Следует отметить, что  товарный знак – важная составная  часть более широкого понятия  – «фирменный стиль», что означает совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Правила применения товарного  знака:

▫ товарный знак следует  четко выделять;

▫ способ выделения знака  должен неукоснительно соблюдаться;

▫ необходимо обязательно  соблюдать очередность начертания товарного знака;

▫ буквенная часть  товарного знака не склоняется;

▫ товарный знак должен обозначать лишь то, что имеется  в виду;

▫ недопустима маркировка товарным знаком товаров, для которых он не предназначен;

▫ первое употребление товарного  знака необходимо снабдить примечанием.

Товарные знаки могут  быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными — представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.

Существует целый ряд  разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение.

Запрещена регистрация  обозначений, не обладающих различительной способностью (это обозначения, представляющие собой отдельные буквы, цифры, сочетания букв, не имеющие словесного характера; линии, простые геометрические фигуры, реалистические или схематические изображения товаров, трехмерные объекты, форма которых обусловлена исключительно функциональным назначением, общепринятые сокращенные наименования организаций, предприятий, отраслей и их аббревиатуры). Не допускается регистрация обозначений, указывающих на вид товара, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место, способ его производства или сбыта. Нельзя зарегистрировать обозначения, вошедшие во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида.

Товарные знаки благодаря  связи с товарами дают обществу информацию о товарах и услугах, помогая  стимулировать и сохранять спрос на них, а предприятию и товару обеспечивают широкую известность.

Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Марка - это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор.