Продукт как инструмент маркетинга

ТЕМА 10. Продукт как инструмент маркетинга

 

1. Планирование  товарного ассортимента.

2. Жизненный  цикл товара.

3. Разработка  новых товаров.

4. Упаковка  и товарная марка.

 

 

            

 

 

              

 

 

         

Процесс сбыта товаров промышленного  назначения характеризуется наличием жесткой конкуренции, которая имеет  несколько основных проявлений. Прежде всего это конкуренция в планировании ассортимента и разработке новых образцов, определяющих состав предлагаемой компанией номенклатуры. Кроме того, следует отметить конкуренцию цен, по которым товары предлагаются на рынке, конкуренцию в сфере услуг, предлагаемых заказчикам, конкуренцию в сферах сбыта и реализации рекламных программ. Из всех перечисленных видов конкуренции наибольшее значение имеет, вероятно, конкуренция в сфере товарного планирования. Причем значение ее в качестве средства конкурентной борьбы неуклонно возрастает. 
Каждому производителю присущи свои уникальные характеристики. У каждого собственная история, свой круг руководителей, определявших особенности роста фирмы, свой собственный багаж знаний и умений, только ей присущее сочетании средств производства и рабочей силы, отличная от других система сбыта, свой круг контактов на рынке, своя собственная репутация. Указанные характеристики предприятия отражают как его сильные, так и слабые стороны, которые необходимо учитывать при принятии решений о комплектации товарного ассортимента. Одна из обязанностей руководства заключается в предвидении наиболее выгодного курса товарной политики на обозримое будущее. 
Слабые и сильные стороны компании не являются чем-то неизменным. Однако эффективное устранение слабостей и обеспечение постоянного и всестороннего роста компании требуют перспективного планирования, Разработка программы планирования товарного ассортимента на срок в пять, а возможно, и в десять лет может стать значительной вехой па пути желаемых и возможных перемен, которые фирма хотела бы осуществить. 
  
  

 

 

 

 

Планирование  ассортимента продукции – это обоснованный отбор изделий для будущего производства и сбыта, а так же приведение всех характеристик изделий в соответствие с требованиями потребителей ²⁰. При планировании ассортимента продукции обоснованно выбрать новые изделия можно с помощью следующих критериев:     

- Рыночные     

1) потребность в  изделии;     

2) перспективы развития  рынка;     

3) степень конкурентоспособности  изделия;     

4) степень стабильности  рынка.     

- Товарные     

1) цена;     

2) упаковка;     

3) технические характеристики  товара.     

- Сбытовые     

1) увязка с ассортиментом  торгового предприятия;     

2) реализация;     

3) реклама.     

В процессе планирования товарного ассортимента следует опираться на жизненный  цикл товара на рынке ²¹. Различные методы планирования делают упор на воздействие определенных факторов, поэтому разумно использовать несколько различных методов планирования ассортимента, чтобы создать товарный портфель, учитывающий наиболее полно интересы и продавца и конечного потребителя.     

В системе директ - костинг для отслеживания динамики товарного ассортимента может применяться метод планирования ассортимента основанный на определении точки безубыточности. Значение этого метода возрастает при необходимости заменить какой-либо товар на его аналог, по каким-либо причинам или уменьшить его долю в общем объеме реализации. Расчет точки безубыточности с учетом возможных изменений позволяет просчитать их эффективность, возможность сохранения достигнутых уровней финансовых результатов на достигнутом уровне: величина выручки, уровень прибыли ²².

 

 

 

   Ценовая политика рассчитана на разные социальные слои населения, но с основой  на людей со средним достатком. Ее можно сделать еще более гибкой и привлекательной для клиентов за счет введения бонусной системы  скидок, причем можно попробовать  сделать скидки дифференцированно  в зависимости от товарной группы покупаемого товара. Например, по группе автомобильные стекла можно порог  для предоставления скидки сделать  выше, чем по автозапчастям из- за разницы в ценах и приобретаемых объемах при разовой покупке.     

Так же, целесообразно  предложить увеличение объема реализации за счет разработки такого нового канала реализации как мелкий и средний  опт, налаживание сбыта в новом  магазине. Этот канал является перспективным  для расширения рынка сбыта, несмотря на достаточную конкуренцию на этой части рынка.     

Таким образом, расширение сбыта за счет нового канала реализации позволит упрочить положение фирмы  по сравнению с конкурентами.     

Так как магазин  открылся уже давно, то сейчас очень  важно правильно определить номенклатурный перечень его ассортимента и поддерживать положительное отношение у посетителей  за счет вежливого и компетентного  обслуживания, так как граница  между товарами и услугами не абсолютна. Постоянный покупатель - стабильный источник дохода.     

Еще один метод планирования товарного  ассортимента основан на истории продаж – экстраполяция. Имея данные о трех годах работы магазина, можно сделать предположение о физических продажах на близлежащий отчетный период времени с помощью метода экстраполяции. Под экстраполяцией понимается перенос тенденции наблюдавшейся в прошлом на ближайшее будущее; один из методов краткосрочного прогнозирования. Поскольку в действительности тенденция развития не остается неизменной, то данные, получаемые путем экстраполяции, следует рассматривать как вероятностные оценки.      

Проведем  экстраполяцию, используя уравнение прямой (4), (предполагается, что абсолютные приросты продаж в будущем будут приблизительно постоянными):        

,                                    (4)       

для нахождения параметров а₀ и а₁ необходимо решить систему нормальных уравнений (5,6):         

,          (5)        

,          (6)       

Параметры а₀ и а₁ можно исчислить с помощью определителей по формулам (7,8):        

,                   (7)         

,          (8)

где у  – фактический уровень рядя динамики;      

t – порядковый  номер периода времени;      

n – количество  периодов времени;    

у_t – прогнозный уровень продаж ²⁴. Используя имеющиеся данные, найдем значения параметров а_0, а₁ и подставим в уравнение У=а₀+а₁*t. Исходные данные для анализа представлены в таблице 14. Промежуточные расчеты представим в таблице 15. Результаты расчетов представим в таблице 16.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Жизненный  цикл товара.

 

Выпустив новинку на рынок, все  надеются, что у нее будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет  продаваться вечно, фирма стремится  получить приличную прибыль в  качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Однако надежды на высокий  и долговременный сбыт могут не оправдаться. Это может быть связано с жизненным  циклом товара. У каждого товара собственный жизненный цикл, характер и длительность которого предугадать  трудно.

Типичный жизненный цикл товара. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

1. Этап выведения товара на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе еще нет.
2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей.
3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов.
4. Этап упадка – период резкого падения сбыта и снижения прибылей.

Хотя представленная картина жизненного цикла товара типична, она не всегда бывает такой. Часто встречается  вариант, когда кривая функции сбыта имеет «повторный цикл». Второй «горб» сбыта объясняется мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Так, например, кривая «гребешкового» вида характеризует сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением времени новых сфер его использования – парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

Понятие жизненного цикла можно  применить для описания целого товарного  класса (автомобили с бензиновыми  двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или  конкретной марки («Форд Эскорт»). Самый  длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов  надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот, разновидности  товара обычно имеют короткий жизненный  цикл. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения  на рынок, быстрого роста зрелости и  упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и эффективности атак и контратак конкурентов.

Жизненный цикл товарного класса может  совпадать с жизненным циклом технологического уклада и продолжаться 140–160 лет. Если товарный класс автомобилей  с бензиновым двигателем относится  к четвертому технологическому укладу, то, зародившись в последней четверти XIX века, этот класс в развитых странах  должен отмирать в 20—30-х годах XXI века.

Продолжительность жизненного цикла  основных представителей товарного  класса может совпадать с длительностью  кондратьевского цикла экономической конъюнктуры, в течение которого доминирует определенный технологический уклад, т. е. 48–60 лет. Например, основные модели поршневых авиационных двигателей модернизировались и использовались с 20-х по 70-е годы. Можно ожидать, что моющие средства, распознающие природу загрязнения и автоматически применяющие компоненты, подходящие для их удаления, тоже будут иметь жизненный цикл продолжительностью примерно 50 лет. Этот цикл может совпадать с периодом доминирования пятого технологического уклада: с 70-х годов нашего века по 20—30-е годы будущего века.

На различных этапах жизненного цикла товара используют разные стратегии  маркетинга.

Этап выведения товара на рынок. Этап выведения на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Например, пришлось ждать не один год, прежде чем такие товары, как растворимый кофе, апельсиновый сок, вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:

1. задержками с расширением производственных мощностей,
2. техническими проблемами,
3. задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки,
4. нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.

В случаях  с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных  воспринять товар и позволить  себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет  убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких  расходов по организации каналов  распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня. Это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении  новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок  еще не готов к восприятию его  модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Этап роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Ранние последователи продолжают покупать товар. Их примеру начинают следовать обычные потребители, если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предлагают товар с новыми свойствами, что позволяет расширить рынок.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста  спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем  уровне или слегка увеличиваются, чтобы  противодействовать конкурентам и  продолжать информировать публику  о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку  издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при  одновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально  растянуть период быстрого роста  рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов.

1. Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели.
2. Проникнуть в новые сегменты рынка.
3. Использовать новые каналы распределения.
4. Переориентировать часть рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения.
5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Фирмы, прибегающие к использованию  упомянутых стратегических приемов  расширения рынка, могут укрепить свое конкурентное положение.