Содержание
1. Процесс маркетинга
Процесс маркетинга
представляет собой упорядоченную совокупность
стадий и действий по разработке и сбыту
продукции соответствующей требованиям
покупателей и возможностям рынка.
Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается целенаправленное
изучение проблем и разработка на этой
основе рекомендаций по обеспечению их
решения.
Основные направления маркетинговых
исследований
- исследование рынка (изучение конъюнктуры рынка);
- исследование потребителей (сегментация рынка);
- изучение конкурентов (разработка конкурентной политики);
- исследование предложения (разработка стратегии качества);
- исследование товара (разработка товарной политики);
- изучение цены (разработка ценовой политики);
- изучение эффективности продвижения товаров (разработка
- исследование эффективности рекламной политики (эффективность средств рекламы, размещения рекламы, эффективности
рекламных объявлений).
Выделяют семь основных этапов маркетингового
исследования:
На первом этапе
обосновывается необходимость проведения
исследования и определяется круг вопросов,
подлежащих к изучению.
На основе этого составляется документ,
санкционирующий проведение исследования
(приказ, распоряжение).
На втором этапе
составляется подробный план исследования.
В нем четко формулируется цель
исследования, оговариваются решаемые
задачи, указываются предполагаемые
результаты, а также приводится смета
на проведение исследования.
На третьем этапе
проводится сбор данных. Процессу сбора
данных предшествуют определение требуемых
исходных данных.
Процессу сбора данных предшествуют:
- определение требуемых исходных данных;
- установка источников информации;
- выбор методов ее сбора.
На четвертом этапе
даются анализ собранных данных и их интерпретация.
Обработка данных проводится в соответствии
со сформулированными задачами исследования.
На пятом этапе
подготавливается отчет о проведенном
исследовании.
Он содержит изложение вскрытых
в процессе исследования как позитивных,
так и негативных для фирмы
моментов.
С учетом их формируются соответствующие
рекомендации и дается их обоснование.
Такие отчеты предоставляются всем
заинтересованным лицам.
На шестом этапе
с учетом сделанных рекомендаций по результатам
исследования руководством фирмы разрабатываются
и принимаются соответствующие маркетинговые
решения, призванные устранить выявленные
недостатки, что должно обеспечить более
эффективную предпринимательскую деятельность
фирмы.
2. Основные функции
маркетинга
1. Аналитическая функция
- Изучение рынка как такового.
- Изучение потребителей.
- Изучение фирменной структуры.
- Изучение товара (товарной структуры).
- Анализ внутренней среды предприятия.
2. Производственная функция
- Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
- Организация материально-технического снабжения.
- Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
3. Сбытовая функция (функция продаж)
- Организация системы товародвижения.
- Организация сервиса.
- Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
- Проведение целенаправленной товарной политики.
- Проведение целенаправленной ценовой политики.
4. Функция управления и контроля
- Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
- Информационное обеспечение управления маркетингом.
- Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
- Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный
анализ).
3. Виды маркетинга
В зависимости от этапов
развития маркетинга можно выделить
пять его видов.
- недифференцированный;
- дифференцированный;
- концентрированный;
- комплексный;
- взаимосвязанный маркетинг.
1. Недифференцированный маркетинг
- основан на принципе комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам «товар - покупатель» ___ «сбыт - реклама», но он не предусматривал деление рынка на сегменты (активное развитие в 50-годы)
2. Дифференцированный
маркетинг
Предусматривает сегментацию рынка.
Сначала поиск покупателей, а
затем производство. Производство стало
рассматриваться в качестве поставщика
рынка, развернулись исследования по изучению
спроса различных групп покупателей.
- В это время было научно обосновано три направления (сегментации)
сегментирования:
- территориальное
- товарное
- потребительское
3. Концентрированный маркетинг
- Смысл этого маркетинга заключается в углублении его целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главных из них – наименее изученный и охваченный рынком сегмент (белое пятно).
- В этот период появляется гиперконкуренция и резкая диверсификация ассортимента.
Происходит смещение акцентов с количественно-емкостных
на ассортиментно - качественные характеристики
спроса, моделирования оптимального
ассортимента.
4. Комплексный маркетинг
(маркетинг – микс)
- следует рассматривать как интегрированное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар – цена – покупатель – сбыт
- реклама).
5. Взаимосвязанный маркетинг
- Маркетинг взаимосвязей, коммуникативный маркетинг. В достаточном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяется по всему предприятию,
его подразделениям.
- Взаимодействие маркетинга происходит через сознание клиента и деятельность так называемых «занятых неполный день маркетеров».
В зависимости от объекта маркетинговой
деятельности:
- маркетинг продовольственных товаров;
- маркетинг комплектующих материалов и изделий;
- маркетинг услуг;
- маркетинг внешнеэкономической деятельности;
- маркетинг непроизводственной сферы;
- маркетинг промышленных товаров;
- маркетинг идей.
В зависимости от состояния
спроса на рынке
- Ремаркетинг
- Синхромаркетинг
- Поддерживающий маркетинг
- Демаркетинг
- Противодействующий маркетинг
- Просвещенный маркетинг
- При снижающемся спросе применяют ремаркетинг. Ситуация снижения спроса может быть вызвана как естественной причиной насыщения данного вида потребностей, так и различными
факторами иного рода. Задача ремаркетинга
- обратить вспять тенденцию падения спроса
благодаря творческому переосмыслению
подхода к предложению товара.
- Задача синхромаркетинга, который реализуется при колеблющемся спросе - изыскать способы сгладить колебания
в распределении спроса по времени с помощью
гибких цен, мер стимулирования и прочих
приемов побуждения. Для стабилизации
спроса фирма может прибегнуть к дифференциации
выпускаемой продукции или принять специальные
меры по поддержанию спроса на данный
вид изделий.
- Задача поддерживающего маркетинга, который формируется при полном (оптимальном) спросе - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должка неукоснительно
заботиться о качестве товара и обслуживания,
постоянно замерять уровень потребительской
удовлетворенности, чтобы судить о правильности
своих действий.
- При чрезмерном спросе функционирует демаркетинг. Задача демаркетинга - изыскать способы временного
или постоянного снижения спроса. При
общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный
спрос, прибегая к таким мерам, как повышение
цен, ослабление усилий по стимулированию
и сокращение сервиса. При выборочном
демаркетинге стремятся сократить уровень
спроса на тех участках рынка, которые
менее доходны или требуют меньше сервисных
услуг.
Задача противодействующего маркетинга,
который применяется при иррациональном
спросе - убедить любителей чего-то
отказаться от своих привычек, распространяя
устрашающие сведения, резко поднимая
цены и ограничивая доступность товара.
В зависимости от цели обмена,
результатов той или деятельности различают
две формы маркетинга:
- Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли.
- Некоммерческий маркетинг осуществляется в неприбыльных (некоммерческих) организациях, например, школах, больницах и пр.
4. Товар в
маркетинговой деятельности
Объект управления в системе
маркетинга обеспечивают четыре основных
элемента:
- Товар;
- Потребитель (покупатель);
- Сбыт;
- Реклама.
Товар – это
продукт труда, произведенный для
продажи, т. е. комплекс полезных свойств
вещей.
Товар имеет следующее содержание:
- имидж;
- потребительские свойства;
- качество;
- ассортимент.
Имидж – образ товара. В переводе
с латинского – сходство, отражение, представление
о чем-либо.
Имидж – явление социально-психологическое,
тесно связан с экономикой товарного
рынка.
Имидж товара ассоциируется:
С репутацией товара, товарной марки;
С предприятием (фирмой);
Со страной изготовителем.
Отрицание имиджа приводит к неоправданному
дублированию, распылению ассортимента
(например, наличие десятков наименований
телевизоров, холодильников, электробритв
из которых спросом пользуются лишь единицы)
Имидж необходимо не только учитывать,
но и создавать, что тесно связано с качеством
и надежностью продукции, а также с рекламой.
Изучение имиджа связано с типологией
поведения потребителей, их потребительских
предпочтений.
Потребительские требования определяет
степень сбалансированности спроса и
предложения.
Качество с позиций маркетинга
означает степень соответствия потребительских
свойств требованиям различных
групп потребителей.
Ассортимент – с точки зрения маркетинга
– это не просто номенклатура товаров,
но и характеристика состава товарного предложения.
Товары подразделяются на потребительские (личного потребления)
и производственного назначения. Мотивы
приобретения этих товаров различны. Личного
пользования – по воле одной личности.
А производственного назначения – акт
коллективного решения.
Товары производственного назначения классифицируются
на следующие группы: основное оборудование,
вспомогательное оборудование, узлы и
агрегаты, основные материалы, вспомогательные
материалы, сырье.
Товар можно представить в виде
сферы, имеющей 4 уровня:
1. Ядро продукта (основное назначение),
связано с потребностью, которая
им удовлетворяется.
2. Физическая характеристика продукта
(качество, марка, стиль, упаковка
и др.)