Прямые формы продаж

метод  
РОЛЕВАЯ ИГРА —

ПЛАН 

Степень вовлеченности  участников

Содержание обучения

Исполнение определенных ролей в инсценировке – имитации ситуации с последующим анализом

Содержательный

Высокая: каждый играет определенную роль

Правила корректного поведения  в определенных ситуациях.   
Отработка умений следовать стандартам  работы.

элементное упражнение  
 

комплексное действие

РОЛЕВАЯ ИГРА

1 элемент:  например  фраза приветствие и контакт.

2 элемента:  
контакт+вопрос для выяснения потребности

3 элемента:  
Контакт + потребность + презентация

Тренинг продаж: продуктовый, процессный, навыковый?

Рынок обучения сотрудников переднего  края насыщен предложениями: в ответ  на запрос «тренинг продаж» Яндекс выдает 35 млн. ссылок, Google – 517 млн. При этом рынок тренинговых программ недостаточно структурирован: наберите в любой поисковой системе «виды тренингов продаж» – результат вас вряд ли удовлетворит. Какие категории тренингов продаж различают эксперты? Какие задачи  решают различные виды тренингов? Какой разновидности тренинга стоит отдать предпочтение?

Виды тренингов и задачи обучения

На сегодняшний день общепринятой формальной классификации тренингов  продаж не существует. Характеризуя конкретный «тренинг продаж», специалисты используют самые разнообразные наименования: «продуктовый тренинг», «отраслевой тренинг», «процессный тренинг», «методологический тренинг», «методический тренинг», «навыковый тренинг», «инструментальный тренинг», «мотивационный тренинг», «концептуальный тренинг», «тактический тренинг», etc.

Как соотносятся распространенные в той или иной степени «разновидности тренингов» с задачами подготовки сотрудников  переднего края? Обратимся к традиционному  перечню «результатов обучения»  – ключевым составляющим «готовности  к продажам» торговых представителей:

• Знание продуктов и услуг компании (свойства, выгоды, преимущества, ценность);
• Знание клиентов (отрасль, «болевые точки», приоритеты, возможности);
• Знание конкурентов (номенклатура, условия, сильные и слабые стороны);
• Знание процесса продажи (привлечение клиентов, поддержание и развитие продаж);
• Знание рекомендуемых концепций, тактик, техник ведения диалогов продаж;
• Умения и навыки применения имеющихся знаний и инструментов на практике.

Значительная часть приведенных  выше «наименований тренингов» связана  с определенным видом результатов  обучения. Вооружая торговых представителей знаниями продуктов и услуг, каждая крупная организация проводит «продукт-тренинг». Компании, заинтересованные в стандартизации процесса продажи, используют «процессные  тренинги» («5 этапов эффективных продаж», «9 шагов визита», etc.). Эффективность диалогов с клиентами повышается с помощью «навыковых тренингов», предполагающих отработку действенных техник и приемов установления контакта, формулирования отличий и преимуществ, преодоления возражений, etc.

Вне всякого сомнения, осмысленная  классификация тренингов продаж должна отражать задачи обучения, которые  решаются именно тренинговыми методами (существенное уточнение). Какие виды тренингов продаж различают признанные эксперты и профессионалы-практики?

Классификация тренингов: точка зрения экспертов

Открытые источники содержат минимальную  информацию о видах тренингов  продаж. Наиболее полную рабочую классификацию  приводит Дейв Сейберт, президент компании The Seibert Group:

• Методологический тренинг продаж;
• Продуктовый и отраслевой тренинг продаж;
• Мотивационные презентации;
• Навыковый тренинг продаж.

По словам эксперта, сегодня в  наибольшей степени распространен  методологический тренинг, который «сфокусирован на осуществлении определенного процесса продаж и обучении торговых представителей применению конкретной методологии». Продуктовый и отраслевой тренинг «помогает продавцам стать экспертами в своей области». Мотивационные программы апеллируют к эмоциям и «мотивируют до тех пор, пока эмоции удерживаются на высоком уровне». Навыковый тренинг «обладает наибольшим потенциалом», но редко используется компаниями. «Поскольку небольшое число продавцов получает формализованный тренинг продаж, немногие сотрудники переднего края обучены разнообразным навыкам, необходимым для успешных продаж».

Томас Фриз, президент компании QBS Research, рассматривает три вида тренингов продаж: процессный, навыковый и продуктовый. По мнению эксперта, «большая часть тренингов продаж, доступных на протяжении более 20 последних лет – процессные тренинги. Возможно, вам известны некоторые из наиболее популярных программ –  такие, как Solution Selling™, Target Account Selling™, SPIN Selling^®, Power Base Selling или Strategic Selling^®». В отличие от Дейва Сейберта, Томас Фриз относит известные «методологические программы», базирующиеся на определенных концепциях и подходах, тактиках и техниках продаж, к «процессным тренингам».

Известный тренер и консультант  не отрицает важность изучения торговыми  представителями продуктов и  услуг и формализованного процесса продаж. Однако на первое место Томас  Фриз  ставит профессиональные навыки продаж: «Персональная эффективность продавца важнее, чем продукты, которые он продает, или компания, которую он представляет. Все, что вам нужно, – это присмотреться к вашей отрасли, – и вы быстро заметите, что одни торговые представители эффективнее других, хотя продают ту же самую продукцию той же самой целевой аудитории».

Несмотря на отсутствие общепризнанной классификации тренингов продаж, «по умолчанию» большинство профессионалов в сфере маркетинга, продаж, обучения и развития признают существование «продуктового тренинга», «процессного тренинга», «методологического» и «навыкового тренинга». Вопрос о том, является ли «мотивационный тренинг» отдельным видом или только подвидом одной из основных категорий тренингов продаж, остается дискуссионным.

Интегративный подход к обучению сотрудников переднего края

Разделение комплексной задачи обучения торговых представителей на ключевые составляющие (и соответствующие  виды обучения) сложилось исторически. Традиционно, за «продуктовый» тренинг  отвечает маркетинг, «процессный» и  «навыковый» тренинг продаж обычно проводится тренерами отделов обучения и развития или сотрудниками подразделения продаж. «Методологический» тренинг, как правило, разрабатывается тренинговыми компаниями. По мнению многих экспертов, отсутствие интеграции ключевых составляющих системы подготовки торговых представителей и чрезмерное фокусирование на одном из компонентов (продукты, процессы, техники, навыки) негативно отражается на общей эффективности обучения.

«Продуктовый тренинг». Не оспаривая важность знания торговыми представителями продуктов и услуг компании, большинство экспертов и профессионалов-практиков указывают на ограниченность «продуктового подхода» к обучению. По словам Тони Леннома, регионального директора по продажам AXIOM Sales Force Development, «обеспечение торговых представителей четким пониманием предлагаемых ими решений, безусловно, важно для успеха подразделения продаж. Однако если продукт-тренинг становится главнейшим или единственным приоритетом, то возникает риск, что торговые представители будут фокусироваться  преимущественно на собственных продуктах, не уделяя достаточно внимания существенным интересам клиентов».

Джо Ипполито, топ менеджер Sandler Training, задается вопросом: «Поможет ли знание продукта само по себе вашей команде продаж в привлечении новых клиентов и получении рекомендаций? Поможет ли знание продукта само по себе формулировать значимые зондирующие вопросы, чтобы клиент смог сам «обнаружить», что нуждается в ваших услугах? Поможет ли знание продукта само по себе выстраивать доверительные отношения, определять возможности бюджета и критерии принятия решения? Вероятно, нет. Хороший продуктовый подход сделает вас хорошим поставщиком. Соедините знание продукта с хорошими навыками продаж – и вы станете доверенным консультантом и по-настоящему отстроите себя от конкурентов».

Шивани Сингх, специалист по разработке обучающих программ (Instructional Systems Design – ISD) компании CommLab, взяв за основу традиционную концепцию «продуктового тренинга», сфокусированную в большей степени на продуктах и услугах компании, предлагает более полную  интегрированную модель обучения, состоящую из четырех ключевых элементов:

1. Понимание продукта (свойства и преимущества; информация по поводу использования продукта; действенные ответы на подразумеваемые вопросы клиентов);
2. Понимание клиентов (изучение интересов и мотивации различных участников процесса принятия решения; знание ключевых драйверов принятия решения);
3. Понимание конкурентной ситуации (знание конкурентов; понимание, как свойства и преимущества продукта отвечают на вызовы рынка; конкурентная стратегия);
4. Тренинг продаж (обучение проводится с использованием сценариев и реальных примеров из практики, что позволяет объединить знание продуктов, клиентов и конкурентов).

Энтони Ианнарино, президент Solutions Staffing, призывает расширить рамки продуктового подхода. По словам эксперта, сотрудники переднего края «должны быть вооружены знанием продукта, кроме того, им необходимо умение вовлекать клиентов в эффективный диалог, строящийся вокруг продукта. Они должны быть подготовлены задавать правильные вопросы, им нужны правильные ответы на вопросы клиентов о предлагаемых продуктах… Чтобы эффективно использовать ограниченное время, финансовые и тренинговые ресурсы, которые вы вкладываете в обучение торговых представителей, сочетайте знание продукта с реальным тренингом продаж».

«Продуктовый тренинг» – одна из наиболее распространенных разновидностей обучения сотрудников переднего  края. Не менее популярен «процессный  тренинг», основывающийся на определенной модели покупательского поведения, характеризующий стадии принятия клиентом решения о покупке и соответствующие  «этапы продажи», вооружающий торговых представителей конкретными рекомендациями по «прохождению этапов продажи» –  руководством к действию.

«Процессный тренинг». Согласно определению Джона Доерра, президента компании Rain Group, «процесс – это систематическая последовательность действий, обычно сгруппированных в этапы, назначение которых – достижение специфических результатов «на выходе». Признанный эксперт указывает на целый ряд преимуществ использования формализованного процесса продаж:

• Процесс – это руководство к действию. При отсутствии руководства мы на пути в никуда.
• Процесс помогает людям быть более эффективными и достигать большего.
• Процесс ограждает нас от того, чтобы заново «изобретать колесо».
• Наличие процесса позволяет совершенствовать деятельность. Вы можете управлять тем, что можно измерить. Найдите успешных людей, определите, что они делают для достижения успеха, – и вы сможете помочь другим людям делать то же самое.

Рон Куртус, основатель Kurtus Technologies, характеризует процесс как «рациональный взгляд на то, как люди совершают приобретения, и какие необходимые этапы сопровождают покупку. Вы впустую теряете время, если проводите демонстрацию продукта, не осуществив квалификацию потенциального клиента, или если начинаете переговоры, не проведя демонстрацию. Если же вы придерживаетесь последовательности процесса, ваши шансы совершить сделку значительно выше».

По мнению Ника Морено, основателя компании National Sales Center, «освоение навыков применения процесса продажи требует продвинутого тренинга продаж. Искренне говоря, вы не сможете преуспеть в продажах без понимания процесса. Не важно, связана ли ваша деятельность с ритейлом, оптовыми продажами, В2В, продажами продуктов или услуг. Вы должны знать процесс продажи и использовать процесс продажи при каждом взаимодействии с вероятным клиентом… Слишком многие думают, что они знают процесс продажи. Однако понимания процесса недостаточно. Вам следует использовать знание процесса при каждом контакте с клиентом».

Признавая важность использования  процесса продаж, не все специалисты  ставят во главу угла «процессный  тренинг». Томас Фриз, президент QBS Research, считает, что стандартизация процессов продаж позволяет «определить этапы продажи, использовать общую терминологию, повысить качество прогнозирования. Однако простая формализация процесса продаж сама по себе не отвечает на конкурентные вызовы, на которые сегодня приходится отвечать торговым представителям. Традиционный процессный тренинг отвечает на один вопрос: «Что должен делать торговый представитель?» Между тем, реальный вызов, с которым ежедневно сталкиваются продавцы, требует ответа на другой вопрос: «КАК действовать более эффективно?»

Известный эксперт утверждает: «Ценность  тренинга на сегодняшнем рынке заключается  в том, чтобы научить продавцов, как привлекать новых клиентов, которые  стали более осмотрительными  и меньше расположены к общению. Продавцы хотят знать, как получать больше ответных звонков при работе с потенциальными клиентами. Продавцы также хотят знать, как отстраивать  собственное предложение ценности от конкурентов, как справляться  с возможными возражениями и как  вызвать у клиента ощущение безотлагательности, чтобы стимулировать принятие решения». Ответ на вопрос «Как действовать  более эффективно?» призван дать «навыковый тренинг».

«Навыковый тренинг». Традиционный «навыковый тренинг», связанный с процессом покупки-продажи, основывается на этапах взаимодействия с клиентами («этапы продаж», «шаги визита»). Детализированный список навыков продаж, базирующийся на определенной модели компетенций, может включать десятки пунктов («long list»). Базовый перечень обычно ограничивается пятью - десятью навыками продаж. Ниже приводится вариант стандартного набора навыков («short list»).

• Навыки определения цели контакта на этапе подготовки;
• Навыки установления контакта с клиентом;
• Навыки формулирования «правильных» вопросов;
• Навыки активного слушания;
• Навыки проведения презентации;
• Навыки профилактики и нейтрализации возражений;
• Навыки взятия обязательств и закрытия сделки.

Каждый пункт списка раскладывается на более конкретные, детализированные операционные навыки. Например, более общая задача «установления контакта» может включать следующие навыки: «представление компании и торгового представителя», «формулирование цели контакта», «использование открывающих диалог вопросов и утверждений», «привлечение внимания и стимулирование интереса», «получение разрешения на проведение презентации», etc. Обычно навыковый тренинг посвящен детальной проработке определенного этапа взаимодействия с клиентом – до уровня конкретных инструментов, действий, речевых формулировок.

Согласно определению, навык –  это «автоматизированный прием, способ решения ранее встречавшейся  задачи». Поэтому у «навыкового тренинга»  может быть только один результат –  формирование у участников стабильных умений и навыков решения стандартных (типовых) задач. Навык характеризуется типом решаемой задачи, видом совершаемой работы, автоматизмом и безошибочностью выполнения устойчивой последовательности операций. Операционные навыки необходимы сотрудникам для осуществления деятельности в соответствии с установленными стандартами.

Навыки и умения формируются  за счет многократного повторения (тренировки) – с помощью практических упражнений и ролевых игр, моделирующих типовые  ситуации взаимодействия с клиентами. Скорость выработки навыков продаж зависит от степени сложности  воспроизводимой модели поведения, наличия положительных образцов решения задачи, мотивации обучающихся. Учебные умения и навыки, формируемые  в ходе «навыкового тренинга», необходимо перенести в полевые условия. Программа закрепления навыков (reinforcement) обычно занимает не менее 3-4 месяцев.

Необходимость навыкового тренинга продаж не вызывает сомнений. Однако многие эксперты указывают на ограниченность «узкого» навыкового подхода. Джинн Хопкинс, директор по маркетингу компании HubSpot, утверждает: «Многие тренинги продаж фокусируются на формировании навыков. Хотя навыки продаж важны, они являются лишь «одной стороной медали» очень важного качества – способности. Другая сторона медали – знания, связанные с ситуацией продажи. Ваши торговые представители должны хорошо знать и уметь обсуждать с клиентами ваши продукты и услуги; проблемы покупателей, которые вы решаете; общую рыночную ситуацию; вашу компанию; конкурентную ситуацию и многое другое. Несмотря на это, большинство тренингов продаж игнорирует эти важнейшие знания и фокусируется исключительно на навыках продаж».

По мнению Майкла Порта, основателя компании Book Yourself Solid School, «чтобы совершить приобретение, людям недостаточно того, что вы просто этого хотите. Мы редко покупаем только потому, что на нас произвела сильное впечатление убедительная презентация или умная фраза торгового представителя... Не существует «идеально упакованного» трехшагового процесса продаж, «проверенного средства» или «безотказного метода», которые позволили бы преодолеть любого привратника на вашем пути. Нам необходимо постоянно учиться, адаптироваться и прислушиваться к нашим клиентам».

«Инструментальный тренинг». По словам Гарри Фриша, автора книги «Как Продавать – Ясно и Просто», «продажи подобны любому другому искусству, ремеслу или науке. Если вы вооружены правильными инструментами и уверенными навыками их использования, то, применив их, вы получите вполне предсказуемый результат». Любой навык инструментален. Совершенствование навыков продаж подразумевает использование соответствующих техник, приемов, шаблонов, вспомогательных материалов. «Инструментальный тренинг» как подвид традиционного навыкового тренинга продаж отличается тем, что участникам предлагается освоить вполне определенный набор (конечное множество) конкретных инструментов, техник, приемов продаж.

По мнению экспертов компании Go To Market Partners, «инструменты продаж – любые средства, которые способствуют прохождению процесса продажи. Это могут быть формализованные лучшие практики. Это может быть важная информация для ключевых моментов цикла продажи. Инструменты продаж обеспечивают поддержку сотрудников переднего края, повышая  эффективность взаимодействия с клиентами». Профессионалам знакомы разнообразные инструменты продаж:

• Чек-листы для подготовки к первичному контакту;
• Формулировки предложения ценности и уникального торгового предложения;
• Положительные отзывы и рекомендации клиентов;
• Калькуляторы ROI;
• Ответы на наиболее частые возражения;
• Сценарии телефонных контактов;
• Полезные статьи и материалы и т.д.

«Инструменты продаж эффективны настолько, насколько результативно они  работают, – утверждает  Гарри Фриш. – Если некий мотивационный спикер заявляет, что конкретный инструмент продаж работает превосходно, это не является гарантией того, что инструмент действительно будет работать, когда вы опробуете его на практике». Томас Фриз отмечает, что многие присутствующие сегодня на рынке тренинговые программы были изначально разработаны в 70-ые – 80-ые годы прошлого века, и задается вопросом: «Для чего вам обучать новых сотрудников переднего края подходам старой школы продаж, которые могут быть неприменимы в сегодняшней экономической ситуации?»

По утверждению Тони Хьюза, «техники продаж, работавшие в прошлом, все  в большей степени становятся преградами на пути к успеху… Профессиональные закупщики стали более подготовленными и умудренными и негативно относятся к неловкому манипулятивному поведению продавцов. Обратите внимание, как сегодняшние потенциальные клиенты  реагируют на устаревшие практики продаж, пришедшие из прошлого века:

• Напористость и убеждение часто воспринимаются как агрессия или давление;
• Настойчивость воспринимается как надоедливость и нежелание слушать;
• «Позитивные вопросы» воспринимаются как риторические и манипулятивные;
• Формулирование преимуществ и выгод означает непонимание или завышенную цену».

За многие десятилетия в бизнес-культуре накоплено огромное количество техник, тактик, приемов, всевозможных инструментов продаж. На сайтах западных тренинговых компаний, профессиональных сообществ, экспертов доступны тысячи шаблонных примеров «хороших вопросов», открывающих утверждений, ответов на типичные возражения, приемов закрытия сделки, etc. Интернет-ритейлер Amazon.com предлагает 850 книг с подборками образцов «продающих фраз» и 1 200 – с образцами разнообразных сценариев продаж. «Бери и пользуйся!»

Проблема заключается не в том, как найти те или иные техники, приемы, шаблоны, образцы, а в том, каким образом подобрать и  кастомизировать подходящий набор действенных инструментов, способных решить задачи конкретной компании. Организации необходима единая, полноценная система продаж – специфическая методология. Согласно определению Джона Доерра, «методология – это система стратегий, принципов, правил, руководств, инструментов, подходов к обучению, терминологии и методов оценки для осуществления продаж».

«Методологический тренинг». «По существу, процессы и методология являются важнейшим руководством к действию. Они помогают нам определить, когда следует предпринимать определенные действия (процесс) и как эти действия эффективно осуществлять (методология), – уверен Джон Доерр. – Они должны быть основой любой тренинговой программы, нацеленной на повышение эффективности продаж». По мнению эксперта, методология играет важнейшую роль:

• Предоставляет руководства и инструменты, позволяющие эффективно продвигаться по процессу продаж (вести диалоги с вероятными клиентами, привлекать потенциальных покупателей,  проводить презентации, закрывать сделки, ставить задачи, etc.);
• Создает общую рабочую терминологию, которую понимают, разделяют и используют все сотрудники организации;
• Помогает определить, «что хорошо работает» в различных областях процесса, является платформой для распространения лучших практик среди всех сотрудников переднего края и всей организации.

Дейв Стайн, ведущий эксперт в сфере обучения продажам, уверен: «Методология должна быть на первом месте». Основатель компании ES Research утверждает: «Методология с ее процессами, вспомогательными инструментами, измерениями и механизмами обратной связи для непрерывного совершенствования становится основой для любого проводимого тренинга. Важнейшая задача тренинга продаж – обеспечить использование единой методологии продаж всеми торговыми представителями. Некоторые тренинги формируют у участников «универсальные»  вспомогательные навыки, но успешные организации обучают своих сотрудников применению процессов».

Как правило, основанные на определенной методологии программы обучения и тренинги продаж разрабатываются тренинговыми компаниями (хотя в последнее время все больше организаций стремится создать собственные «системы продаж»). Сегодня на мировом рынке методологических программ обучения продажам присутствует множество брендов:

• SPIN Selling^® компании Huthwaitte,
• Solution Selling^® компании SPI,
• Customer Centric Selling^® компании Customer Centric Systems,
• Power Base Selling^® компании Holden International,
• Strategic Selling^® компании Miller Heimann,
• Target Account Selling^® компании TAS Group,
• Value Selling Framework^® компании Value Selling Associates, etc.

Определенная методология строится на концепциях, подходах, моделях, разработанных  отдельными профессионалами или  командами специалистов при решении  практических задач по совершенствованию  системы продаж (для различных  рынков и категорий продуктов). За последние 60 лет получили распространение  самые разнообразные подходы. Приведем наиболее известные:

• «Трансактные продажи» (AIDCA, «7 этапов продажи» –  50-ые годы);
• «Свойства – Преимущества – Выгоды» (FAB – Features – Advantages - Benefits, 60-70-ые годы);
• «Продажи, основанные на отношениях» (Relationship Selling – 70-ые годы);
• «Консультативные продажи» (Consultative Selling – 70-80-ые годы);
• «Продажа решений» (Solution Selling – 80-90-ые годы);
• «Продажи, основанные на ценности» (Value-Based Selling – 2000-ые годы).

Линда Ричардсон, авторитетный эксперт  в области обучения продажам (компания Richardson), рекомендует начать работу по созданию или внедрению определенной методологии продаж с «составления карты последовательности шагов, необходимых для трансформации вероятного клиента в покупателя. Для этого объедините усилия команды маркетинга и ваших лидеров продаж. Это более чем стоящее начинание. 10% ваших торговых представителей будут эффективны без поддержки четкой методологии. Но остальные 90% станут результативнее за счет использования методологии продаж».

Аналитическая компания ES Research условно разделяет  разработчиков тренинговых программ на «преимущественно методологических» и «преимущественно навыковых»: «Компании, фокусирующиеся преимущественно на формировании навыков, в меньшей степени акцентируются на процессе или пошаговой методологии, с помощью которой осуществляются продажи». Принципиально важно, что «различные навыковые программы могут сосуществовать в организации, придерживающейся единой формальной методологии. Однако несколько разных методологий не могут сочетаться и эффективно применяться в одном подразделении продаж».

Заключение

Различные виды тренингов используются для решения разных видов задач, связанных с обеспечением «готовности  к продажам» сотрудников переднего  края. По словам Дейва Сейберта,  «ни один их подходов не является лучшим, поскольку… все они разные. В зависимости от конкретной ситуации, сложившейся в вашей организации, оптимальной тренинговой программой будет та, которая наилучшим образом отвечает сегодняшним потребностям вашей компании. Одни команды продаж нуждаются в формализованном процессе продаж, другим требуется знание продукта или отрасли. Третьим необходим навыковый тренинг в конкретной области продаж».