Психология покупательского поведения

Министерство образования и науки, молодежи и спорта Украины

Луганский национальний университет

имени Тараса Шевченко

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

по маркетингу услуг

На тему: «Психология покупательского поведения»

 

 

 

 

 

                                                                                                                            Студентка 3 курсу

Групи 3-Маркетинг

Аргунова Марія Володимирівна

 

 

 

 

 

 

Луганськ – 2013

 

Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель.

Различают четыре типа покупательского поведения. В зависимости от модели поведения потребителя необходимо выбирать наиболее выгодную стратегию маркетинга.

Четыре типа покупательского поведения:

Сложное покупательское поведение

Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риком.

Например, при покупке компьютера потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товаров данной категории. Высокая степень вовлечения проявляется в том, что покупателю необходимо сформировать собственное мнение. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Маркетолог должен рассказать потребителям о свойствах товара и об отличиях марок. Необходимо дифференцировать свойства каждой марки, объяснять, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании.

Стратегия маркетинга:

• Осведомить покупателя о преимуществах каждой и марок товаров
• Помочь покупателю составить мнение о каждой из марок
• Предоставить необходимую информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора 

Неуверенное покупательское поведение

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика.

Данная ситуация может наблюдаться при покупке вещей, которые служат средством самовыражения. Данные покупки характеризуются высокой степень вовлечение, но характеристики товаров почти идентичны, поэтому окончательное решение покупатель примет быстро, хотя и потратит на поиски значительное время. При принятии решения покупатель полагает на собственное субъективное мнение — он может предпочесть один товар другому из-за чуть более низкой цены или из-за того, что определенный товар покажется ему более красивым. Из-за того, что нет явных различий между товарами определенной категории у покупателя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, если он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить. Поэтому, чтобы не допустить такой ситуации маркетолог должен после совершения покупки предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

Привычное покупательское поведение

Привычное покупательское поведение проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами. Например, потребителю практически всё равно, какую соль покупать, он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он всё время покупает соль одной и той же марки, это не означает его приверженности к определенной марки, скорее это просто привычка. Когда дело касается дешевых товаров, которые мы часто покупаем мы редко надолго задумываемся перед выбором того или иного товара. Мы не ищем дополнительную информацию о марках и не оцениваем информацию. Информацию о товаре мы получаем пассивно — просматривая телепередачи или читая журналы. Повторяющаяся реклама создает у нас скорее осведомленность о марке, а не приверженность. Поскольку отсутствует сильное вовлечение, потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки. Таким образом, отсутствует стадия оценки уже купленного товара.

Из-за отсутствия у покупателей сильной приверженности к определенной марки, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи. При рекламировании товаров следует использовать визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Телевизионная реклама в данном случае эффективнее чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения.

Стратегия маркетинга:

• Стимулировать спрос с помощью снижения цен и распродаж
• Создать образ марки и ассоциировать с жизненными ситуациями (Например, показать, что принято расслабляться и согреваться за чашкой кофе) 

Поисковое покупательское поведение

Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности потребителя, а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия.

В товарах данной категории маркетинговые стратегии будут разными. Для лидеров рынка необходимо поощрять привычное покупательское поведение и стремиться, чтобы продукция занимала лучшие места на прилавках. Кроме того, лидерам необходимо использовать напоминающую рекламу. А компаниям, претендующим на лидерство следует поощрять поисковое поведение потребителей, предлагая более низкие цены, скидки и бесплатные пробные продукты. Реклама же должна убеждать попробовать что-то новое.

Покупательский выбор тесно связан с психологическими факторами мотивации, обучения, восприятия, веры и отношений.

Подробнее про мотивацию. Дело в том, что у человека постоянно множество потребностей, часть из которых биогенные. Что касается психогенных – это результат психологических состояний напряженности. Обычно это потребность в признании, уважении, или принадлежности. Когда потребность находится в достаточном уровне интенсивности, она становится мотивом. Если рассмотреть подробнее мотив – это ситуация когда потребность достаточно неотложна и заставляет человека действовать.

Теперь можно подробнее рассмотреть 3 теории человеческой мотивации. Это достаточно разные значения для потребительского анализа и маркетинговой стратегии.

1) Теория Фрейда. Эта теория предполагает, что психологические силы которые  отвечают за формирование поведения  людей, часто вне сознания. Поэтому  человек не может полностью  понять его. Это используется  успешными маркетологами. Ведь размер, вес, а так же материал, цвет, или фирменный знак могут вызвать определенные ассоциации и эмоции.

2) Теория Маслоу. Она состоит  в том, что потребности человека  устроены в иерархии, от наиболее  к наименее насущному. Это выглядит следующим образом – (от найменее важной к более) потребность самоактуализации, уважение, социальная потребность, безопасность и наконец – физиологические потребности. Конечно в первую очередь потребитель  старается удовлетворить самую важную потребность. После этого он попытается удовлетворить следующую по важности потребность. Данная теория помогает маркетологам разобраться в том, как привести товар в соответствии с планами, целью, и жизнью потребителя.

3) Теория Герцберга. В этой теории  важно учитывать два фактора – неудовлетворенность и удовлетворенность. Одно только отсутствие неудовлетворенности не будет достаточно, важно что бы удовлетворенность активно присутствовала, это мотивирует покупку. Поэтому очень важно, что бы торговец избежать неудовлетворенность, которая может помешать продать их продукт. 
Запримечу такой товар, как офисная мебель должен быть представлен потенциальному клиенту в лучшем виде. Не стоит забывать, что мебель для офиса это особый товар, который интересен определенному сектору покупателей.

Покупательское поведение потребителей заметно изменяется в зависимости от товара, который он желает приобрести - пачку соли или автомобиль. Чем сложнее покупателю даётся решение, тем больше для его принятия требуется участников и тем более осторожно ведет себя покупатель. Типы покупательского поведения определяют принятие потребителям решений о приобретении товара. Чем больше и дороже покупка, тем больше она потребует от покупателя размышлений.

Принято различать покупательское поведение:

1. Комплексное - когда у покупателя  сначала формируется убеждение  относительно товара, затем появляется  некая установка и только потом  делается покупка.

2. Сглаживающее диссонанс - когда  покупатель сперва сравнит товары-аналоги от различных производителей, а потом совершит покупку.

3. Привычное - когда отсутствуют  значительные различия между  марками, покупка делается без  особого выбора.

4. Ориентированное на широкий  товарный выбор - когда покупатель перестает ориентироваться на привычную торговую марку просто из любопытства - “а как там оно у других?”

В связи с этим при изучении покупательского поведения исследователи рассматривают четыре модели поведения:

Так называемый “автопилот” или инерционная модель, когда решения о покупке принимается по привычке, с минимальной восприимчивостью к внешнему воздействию.

Вариативная модель, когда покупатель ищет новые варианты, вкусы, форматы. Здесь он склонен к оценочному выбору.

“Активный режим”. Эта модель покупательского поведения подразумевает чувствительность покупателя к рекламе продукта, к описанию и отзывам в прессе и к другим средствам активности вокруг продукта.

“Поиск цены”. Здесь покупателя интересуют промоакции и скидки. То есть он сознательно ищет - где товар дешевле, но не за счет его качества, а за счет снижения на товар цены.

На покупателя оказывают влияние различные факторы, в первую очередь - культура, являющаяся определяющей поведения и потребностей человека. Факторы покупательского поведения включают в себя семью, оказывающую сильное влияние на покупателя, различные референтные группы (коллеги по работе, друзья, общественные организации, религиозные секты, соседи и т.д.), так же к ним относятся факторы социального порядка - то есть упомянутые референтные группы, статус и социальная роль. Кроме того, в любую культуру входят такие составляющие, как субкультуры (отождествление по национальности, религиозным взглядам, географическим районам и т.д.). Ну и конечно - социальное положение в обществе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

 

1. Курс экономической теории / Под  ред. Чепурина М.Н, Киселевой Е.А. - М.,2004. Гл. 3.

2. Макконнелл К.Р. и Брю C.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. Т.1. - М.: Республика, 2006. Гл.1.

3. Основы общей экономической теории (Лутохина Э.А. и др.) / Под общ. ред. Лутохиной Э.А. - Мн., 2006. Гл. 1.

4. Экономика. Учебник для экономических  академий, вузов и факультетов / Под  ред. доц. Булатова А.С. - М. 2008., Введение.

5. Экономическая теория: Учебник. 2-е  изд. пераб. и доп. / Под ред. Н.И. Базылева, С.П. Гурко. - Мн.: БГЭУ, 2004. Гл. 1.

6. Экономическая теория: Системный  курс: Учебное пособие / Под ред. Э.И. Лобковича. - Мн.: ООО "Новое знание", 2007. Гл. 1.

7. Экономическая теория / Под ред. А.И. Добрынина, Л.С. Тарасевича: Учебник для вузов. 3-е изд. - СПб., 2000. Гл. 4.

8. Современная экономика / Под ред. Мамедова О.Ю. - Ростов-на-Дону, 2005. Лекции 5 и 14.

9. Борисов Е.Ф. Экономическая теория: Учебное пособие. 2-е изд. - М.: Юрайт, 2000. Темы 4, 5.

10. Основы экономической теории: Учебное пособие / Под ред. В.Л. Клюни. - Мн.: НП "Экоперспектива", 2002. Гл. 3.

11. Курс экономической теории / Под ред. А.В. Сидоровича. -- М., 2005. Гл.6-8.

12. Курс переходной экономики: Учебник для вузов/ Под ред. Абалкина Л.Н. и др. - М., 2005.

13. Теория переходной экономики: Учебное пособие: В 2 т. /Под ред. В.В.Герасименко. Т.1. Микроэкономика.- М., 2001.