Развитие международной торговли

Развитие международной торговли

 

Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках.

      В современных  условиях развития хозяйственной  сферы  жизни  общества, которая  характеризуется  дальнейшим  обострением  конкурентной  борьбы   на

мировых   рынках,   все   более   сложными   и   диверсифицированными    как технологическими,   так   и    организационными    моделями    производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью,  эффектность внешнеэкономической деятельности, как  и  экономической  активности  вообще, также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга.  Причем  его  международные аспекты     значительно      актуализируются,      благодаря      дальнейшей интернационализации мировой экономики,  расширению  международной  торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

      Внешнеэкономические  связи  становятся  все  более  заметной  составной

частью хозяйственной  деятельности  украинских  предприятий  и  организаций. Возрастает интерес к участию в  экономическом,  производственном  и  научно-техническом  сотрудничестве  с  партнерами  из  зарубежных  стран.  В   этих условиях  все  большее  число  работников  производственной   сферы,   малых предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективной  информации о  мировом  рынке,  его  структуре,  организации  и  технике   осуществления коммерческих операций.

      Для многих  предприятий изучение и применение  международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к  внешним  рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками.

 

   По мнению А. Олливье и А. Дайана, “маркетинг - это система  мероприятий

и совокупность технических приемов,  позволяющих  предприятию завоевать,  а впоследствии сохранить выгодную клиентуру при  помощи  постоянного  слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в  худшем  случае приспособления к нему.

Процесс реализации маркетинга состоит из 3 основных фаз:

- изучение рынка посредством  наблюдения и анализа -  спроса,  конкуренции  посредников,  а  также  среды  -   законодательной   технической, кономической социокультурной;

-  определение,  посредством   политики   продукта   цен   и   установление    определенных связей,  такого  коммерческого  предложения,  которое  будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке;

- реализация товаров  и услуг  благодаря  проведению  рекламной  и  сбытовой   политики.

 

   Эта  постоянно  возобновляемая  цепь   мероприятий   является   предметом

планирования, учитывается при составлении  бюджета  и  подлежит  контролю  с точки зрения обоснованности принятых мер.

      Перечисленные  фундаментальные правила маркетинга  полностью остаются  в силе для того  чтобы  ориентировать  коммерческое  развитие  предприятия  за границей  и  очевидно,  что  не  может  быть   эффективного   международного маркетинга на том предприятии которое не будет их соблюдать.

      Основные  формы  и  методы  практического  применения  маркетинга   на предприятиях характерные для всех его моделей могут, в равной  степени  быть использованы в маркетинге как  внутри  страны,  так  и  на  внешних  рынках. Независимо  от  сферы   деятельности   и   географического   охвата   рынков предприятия компании используют одни и те  же  методы  исследования  спроса, предложения  деятельности  конкурентов  анализа  собственной   деятельности, строят производственно сбытовую  деятельность  на  основе  одних  и  тех  же стратегических альтернатив.

      Вместе  с  тем  международный  маркетинг   имеет   ряд   отличительных

особенностей обусловленных спецификой рынков отдельных стран поэтому  каждый этап маркетинговой деятельности на мировом рынке  требует  учета  не  только социально-экономических, психологических,  но   и   национально   исторических особенностей спроса. Так, при  анализе  зарубежных  рынков  и  их  сегментов значительное место занимает проблем  приспособления  (адаптации)  параметров продукции к условиям ее потребления в той или иной стране.

      Также он  имеет специфические особенности  и анализ конкурентной борьбы. В некоторых  случаях  прогнозы  конкурентов  оказываются  неточными  по  той причине  что  предприятие  экспортер   недооценило сильные   позиции   местных фермерских   хозяйств   с   точки   зрения   их   воздействия   на    органы государственного регулирования в стране.

      Известно, что перед предприятием, желающим  выйти на зарубежный  рынок, встают  помимо  общих  специфические  проблемы,  связанные  с  выбором  форм экспансии. Они весьма разнообразны, экспорт, сбыт лицензии на  производство, образование смешанных предприятий по производству и (или)  сбыту  продукции, открытие  собственного  дела  за  рубежом,  присоединение  зарубежных  фирм. Каждый вариант  стратегии  обладает  своими  достоинствами  и  недостатками. Основной  задачей  службы  (подразделения)  маркетинга  является  проведение предварительного  комплексного  исследования  состояния  рынка  страны,   на который предприятие собирается выходить со своим товаром (услугами).

   Международный маркетинг  отличает от внутреннего и  то,  что  для  каждой страны необходимо  выделять  внешнюю  и  внутреннюю  окружающую  обстановку. Обычно фирма, принимая решения внутреннего маркетинга,  ориентируется  и  на внешнюю и на внутреннюю  окружающую  среду.  Факторы  внутренней  обстановки представляют  в  основном,  цели  компаний,  ее  организацию  и   структуру, доступность  для  нее  ресурсов.   Факторы   внешней   обстановки   включают конкуренцию,  изменения  в  психологии  потребителя,  политические  условия, социальные    и    культурные    изменения,     требования     национального законодательства  и   т.д.   Для   удовлетворения   требования   оптимизации деятельности фирмы на международном рынке  и  изучения  факторов  внешней  и внутренней обстановки используется сегментация рынка.

   Вместе с тем  для  понимания  сущности  маркетинговой  деятельности  как

таковой  важно  четко  осознавать  ее  место  в  функциональном,  социальном противостоянии двух взаимосвязанных и обусловливающих  одна  другую  сфер  — чисто хозяйственных рыночных отношений и государственного вмешательства.

   Воздействие  государства  на  маркетинговую,  международно-маркетинговую сферу  осуществляется  путем  организационного,   институционно-нормативного установления правил  игры  способствующих  развязыванию  предпринимательской инициативы  максимально  полной  реализации   в   практических   результатах имеющегося  производственно-предпринимательского  потенциала   —   капитала, материальных  ресурсов,  интеллекты,  рабочей  силы,  а  также   посредством целенаправленного государственно-монетарного, фискального регулирования.

       ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ  МИРОВОГО  ХОЗЯЙСТВА  И  НОВЫЕ   ПРИОРИТЕТЫ    МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

   Интернационализация  — это явление в маркетинге,  возникающее  вследствие взаимозависимости  рынков  как  результат  глобализации.   "Рынки   уже   не воспринимаются как отдельные единицы, но все более  как  единый  рынок".

   Международный маркетинг  при  этом  направляет  развитие  предприятия  по следующей схеме:

    . предварительное  изучение  рынков  стран,  которые  могут  представлять

      интерес,

    . выбор наиболее  благоприятного региона или страны;

    . определение  способа присутствия предприятия  на этом рынке:

    . определение  коммерческого предложения в  разрезе товаров, услуг и  цен,      приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам      рынка,

    . определение  коммерческой  политики,  политики  сбыта  коммуникаций  и подбор торгового персонала исходит в своей глобальной политике из  принципа  "мыслить  глобально  и локально", подчеркивая этим необходимость разработки товарной политики и  на локальном, и на глобальном уровнях .

    Такая разработка  включает четыре этапа:

   . анализ локальных  потребностей в данной стране.

   . глобализация концепции  товара, разработанного локально,

   . адаптация товара  к каждой конкретной среде,

   .   реализация   выбранной    стратегии    посредством    адаптированного      операционного маркетинга.

    Что касается  управления  маркетингом,  то  наиболее  важным  следствием

глобализации является необходимость определять географический целевой  рынок в рамках стран и  разрабатывать  активные  и  оборонительные  стратегические варианты,  принимая  в  расчет  новую  взаимозависимость   рынков.   Мыслить глобально, но исходя из локальной реальности.

    Компании пересматривают  свои  стратегические  позиции  для  того,  чтобы реагировать на изменения экономической, конкурентной и социально  культурной среды, а также интернационализацию мирового хозяйства.

    Можно выделить  семь новых приоритетов международного  маркетинга:

    . Реструктурирование  портфеля товаров. Чтобы ответить  на  вызов  новых конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свой товарный портфель сторону обеспечения большей добавленной  стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау,

    . Адаптированный  маркетинг. В обществе изобилия  разборчивые потребители рассчитывают найти  персонифицированные  решения  своих  проблем,  и фирма должна удовлетворить  этим  ожиданиям  с  помощью  сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.

    . Ориентация на  конкуренцию. Ключевым  фактором  успеха  для  зрелых  и стагнирующих рынков  является  способность  спрогнозировать  действия конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность  предполагает наличие системы слежения за конкурентами.

    .  Разработка  прогностических  систем.  Традиционные  методы  прогноза

продаж  в  турбулентной  среде  малоэффективны,   и   фирме   следует разработать  системы,  основанные  на  организационной   гибкости   и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.

    . Глобальный маркетинг.  Существует  растущая  взаимозависимость  среди стран, индустриальная и культурная “ткань” которых  становится  более однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы.

    . Ответственный  маркетинг. В  обществе  появляются  новые  потребности, обусловливающие  необходимость в экологически  чистых  продуктах  Фирмы начинают демонстрировать  озабоченность  как  индивидуальным,  так  и коллективным благосостоянием общества, а  не  просто  удовлетворением краткосрочных потребностей.

    .  Генеральный  менеджмент  управляемый  рывком.  Успешная   реализация концепции   маркетинга   внутри   фирмы   требует   межфункциональной координации  и  корпоративной  культуры,   стимулирующей   восприятие концепции маркетинга.

    Планируя выход  на  внешние  рынки,  деятель  международного  маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его  страны.  Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками.

    Первая из них  —  структура  хозяйства.  Хозяйственная  структура  страны

определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости  и т.п. Существуют четыре типа  хозяйственных  структур.  Второй  экономический показатель — характер  распределения  доходов  в  стране.  На  распределении доходов сказываются не только особенности  хозяйственной  структуры  страны, но и особенности ее политической системы По характеру распределения  доходов деятель международного маркетинга делит страны на пять видов:  1)  страны  с очень низким уровнем семейных доходов, 2) страны  с  преимущественно  низким уровнем семейных доходов; 3) страны с очень низким и очень высоким  уровнями

семейных доходов. 4) страны с низким, средним и  высоким  уровнями  семейных доходов, 5) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.