Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций организации (на материалах ОАО «М. видео»)

План маркетинговых коммуникаций создается на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаются в наиболее эффективной реализации функций всех маркетинговых коммуникаций - рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара - и контроле их влияния на другие элементы маркетинг-микса.

Общий план маркетинговых коммуникаций позволяет выявить наиболее целесообразные и эффективные сочетания способов осуществления коммуникационных функций, использования средств массовой информации и маркетинговых обращений.

Процесс маркетинговых коммуникаций состоит из девяти основных этапов7.

1. Определение  будущих проблем и благоприятных  возможностей.

2. Определение  целей.

3. Выбор  целевой аудитории.

4. Выбор  маркетинговых коммуникаций.

5. Выбор  стратегии обращений.

6. Выбор  средств рекламы и способов  доставки маркетинговых обращений.

7. Определение  бюджета.

8. Реализация  стратегии.

9. Оценка  результатов.

 

 

 

 

2. Основные элементы  комплекса маркетинговых коммуникаций  компании ОАО «М. видео».

2.1 Организационно - экономическая характеристика деятельности компании ОАО «М. видео».

 

Компания «М. видео» осуществляет свою деятельность с 1993 года. Основным акционером компании является ОАО «М. видео», что составляет 98,9% акций. Уставный капитал Общества составляет 1 797 682 270 (один миллиард семьсот девяносто семь миллионов шестьсот восемьдесят две тысячи двести семьдесят) рублей и сформирован за счет размещения среди акционеров 179 768 227 (ста семидесяти девяти миллионов семисот шестидесяти восьми тысяч двухсот двадцати семи) обыкновенных именных бездокументарных акций номинальной стоимостью 10 (десять) рублей каждая. Проведем сравнительный анализ размера уставного капитала компания «М. видео» за последние три года.

Целью деятельности Общества является удовлетворение существующих общественных потребностей в товарах, продукции, работах и услугах Общества и получение прибыли в интересах акционеров. Общество может иметь гражданские права и нести обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных законом.

По состоянию на 31 декабря 2013 г. сеть «М. видео» включает 333 магазина в 144 городах Российской Федерации. Торговая площадь магазинов «М. видео» составляет 582,5 тыс. м кв., общая площадь – 785 тыс. м кв.

«М. видео» предлагает своим покупателям порядка 20 000 наименований аудио/видео и цифровой техники, мелкой и крупной бытовой техники, медиа товаров и товаров для развлечения, а также аксессуаров. Магазины «М. видео» имеют единый формат и специальную концепцию дизайна. Покупателям предоставляется удобная для навигации торговая площадь размером приблизительно 2000 кв. м, на которой также расположена информация о продаваемых товарах и новых тенденциях.

Помимо эффективного формата и ориентированной на покупателя концепции магазина, в сочетании с узнаваемостью бренда «М. видео», компания выделяется тем, что предлагает своим покупателям широкий ассортимент качественных товаров и новинок и прекрасное обслуживание благодаря знанию товаров продавцами, предоставляя дополнительное и круглосуточное сервисное обслуживание.

В ноябре 2007 года ОАО «Компания «М. видео» стала первой российской компанией в секторе розничной торговли электроникой, чьи акции обращаются на фондовом рынке. В настоящее время торговля акциями компании идет на крупнейшей российской биржевой площадке – Московской Бирже

Компания ОАО «М. видео» не забывает и  об окружающей среде. Более 17 000 сотрудников со своими интересами, отношением и взглядом на жизнь, мечтают и хотят сделать мир лучше!

Волонтёрское движение «М. видео» создано силами простых сотрудников, а их главный мотив - искреннее желании помогать. И компания всячески поддерживает своих сотрудников в этом стремлении.

По всей стране волонтёры «М. видео» устраивают субботники и экологические акции. Но борьба с загрязнением, далеко не единственная  задача. Волонтеры устраивают благотворительные выставки, конкурсы и ярмарки, собранные средства от которых удваивает компания, и они отправляются в качестве помощи детским домам. У участников волонтерского движения есть десятки благотворительных программ и проектов.

Компания «М. видео» занимается  также  благотворительной деятельностью еще с 1993 года. Стремясь к эффективности и оптимизации благотворительных процессов, компания «М. видео» совершенствовалась в своей деятельности. В результате в своем развитии компания прошла несколько этапов: на I этапе коллектив спонтанно отзывался на просьбы и беды детей и пожилых людей; на II этапе появился сотрудник, который координировал и организовывал благотворительную деятельность; на III этапе в Компании был создан Благотворительный отдел, был определен объем благотворительных вложений и направления; IY этап – это 2005 год – создан корпоративный благотворительный Фонд, который является экономическим механизмом в благотворительной деятельности Компании.  
          В Компании разработано более 16 благотворительных программ. Все программы носят долгосрочный общероссийский характер. Основная часть благотворительных программ направлена на поддержку детей-сирот и детей, попавших в трудную жизненную ситуацию.

 

2.2 Анализ  хозяйственной деятельности и  прибыльности предприятия

 

В исследуемом периоде с 2010 по 2012 наблюдаются изменения выручки от реализации товаров (таблица 1). Так, в 2011г. выручка от реализации увеличилась на 5471 тыс. руб. и составила 58260 тыс. руб., при этом темп роста составил 110,4%. В 2012г. данный показатель вырос на 5314 тыс. руб., достигнув уровня 63574 тыс. руб. Прирост выручки от реализации составил 9,1%.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1 - Основные технико-экономические показатели деятельности ОАО «м. Видео» за 2010-2012 гг.

Показатели	Годы			Абсолютное отклонение (+,-)		Темп роста, %
	2010	2011	2012	2011 к 2010	2012 к 2011	2011 к 2010	2012 к 2011
Выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб.	52789	58260	63574	5471	5314	110,4	109,1
Себестоимость реализации товаров, продукции, работ, услуг, тыс. р.	1768	1963	1991	195	28	111,03	101,4
Прибыль от реализации, тыс. руб.	26658	24304	13117	-2354	-11187	91,2	54,2
Чистая прибыль отчетного года, тыс. руб.	804505	1061380	6733974	256875	5672594	131,9	634,4

 

Темп роста расходов предприятия рассчитан в 2011г на уровне 111,03%, а в 2012 г.- 101,4%. Себестоимость товаров в анализируемом периоде увеличилась с 1768 тыс. руб. до 1991 тыс. руб.

Таким образом, по сравнению 2010 г. 26658 тыс. руб. в 2011 г. была получена прибыль в размере 24304 тыс. руб., а в 2012 г.- 13117 тыс. руб.

За несколько лет компании приходилось менять маркетинговую стратегию в связи с  усиление позиций крупнейшей розничной сети по продаже бытовой электроники, в частности главного конкурента «Эльдорадо», а также рост популярности рынков среди потребителей. Сеть унифицирует формат, снижает цены и начинает продвигаться как дискаунтер. Однако всегда присутствовал риск, что изменения негативно скажутся на развитии компании. Она может привлечь новых клиентов, но при этом потерять старых.

В 2004 году компания взяла новый курс сети включает в себя три пункта: постепенное снижение цен за счет получения больших скидок из-за увеличения оборота, унификацию формата магазинов и новую рекламную стратегию.

В общем итоге сеть запустила рекламную кампанию под слоганом «Всегда низкие цены», который практически идентичен лозунгу «Эльдорадо» («Территория низких цен»). Однако, как признает директор по маркетингу и продажам Михаил Кучмент, этот слоган олицетворяет скорее общий курс сети, нежели реальное снижение цен до уровня «Эльдорадо»: «Мы не собираемся становиться дискаунтером. Разница между нами и «Эльдорадо» в том, что у них 60% продаж приходится на нижний ценовой сегмент и по 20% – на средний и верхний. У нас распределение соответственно 20–60–20.

Сравнительный анализ розничных торговых точек

(М.Видео, Эльдорадо)

Для анализа конкурентоспособности были взяты 2 магазина. Каждый магазин имеет свою уникальную историю и стратегию развития. Например, магазины М. видео, развивался по стратегии центр-регион. А магазины Эльдорадо, наоборот, развивался по стратегии регионы-центр. Магазин М. видео открыл свою первую торговую точку в 1993 году в городе Москва, магазин Эльдорадо – в 1994 в городе Самара.

Сеть магазинов М. видео имеет 70 торговых точек по всей России, Эльдорадо – 1100 магазинов по всей России и Украине. Что касается размещения торговых точек, то у магазинов М. видео оно наиболее выгодно. У магазинов «М. видео»  присутствует стоянка для машин. У магазинов Эльдорадо расположение торговых точек менее выгодно.

График работы у магазинов различаются. Дольше всего работает магазин М. видео – с 8.00 до 23.00. Магазины Эльдорадо работает с 9.00 до 21.00.

Все магазины, имеют свой лозунг. У магазина М. видео это – «М. видео – нам не все равно!», у магазина Эльдорадо – «Эльдорадо – так просто жить лучше!».

Ширина ассортимента у всех двух магазинов одинакова. Все они имеют в наличии телевизоры, видео, аудиотехнику, бытовая технику,  встраиваемую технику, ноутбуки, компьютеры, фото видео камеры, мобильную электронику, телефоны, а так же игры и приставки. Что касается глубины ассортимента, то у магазина М. видео он наиболее глубокий.

Кроме того, у магазина Эльдорадо есть своя торговая марка – Elenberg. Все магазины ориентированы на конечных потребителей. Например, в магазинах Техносила, Телемакс и Берингов по сравнению с Эльдорадо и М. видео цены завышены. Магазин Эльдорадо ориентирован на потребителей с низким и средним уровнями дохода, магазин М. видео на потребителей с низким, средним и высоким уровнями дохода. Выкладка товаров у всех магазинов одинакова. Она проводится по цене и видам товара. У всех двух магазинов формой продажи товаров является самообслуживание.

Все магазины имеют подарочные карты, предпраздничные скидки и специальные акции. Например, у магазинов М. видео и Эльдорадо проходила акция обмен старой техники на новую. То есть, если покупатель приносил свою старую технику, то получал скидку на новую технику той же категории, так если он принес старый телевизор, то получал скидку на покупку нового телевизора. Кроме того два магазина предоставляют возможность покупки в кредит и имеют свои дисконтные карты. У магазина М. видео – дисконтная карта М. видео-бонус, на нее начисляются баллы за покупку и, в зависимости от них, делается скидка на следующую покупку. У магазина Эльдорадо – сберегательная карта, по ней возвращается 3,3% от суммы покупки. Так же во всех магазинах имеются дополнительные сервисные услуги. В магазине М. видео осуществляется платная доставка, бесплатная установка и ремонт техники в зависимости от срока гарантии. В магазине Эльдорадо – платная доставка.

Заканчивая данный сравнительный анализ розничных торговых точек можно сделать вывод, что по совокупности критериев сравнения наиболее разумным будет решение пойти покупать бытовую технику или электронику в магазин М. видео.

 

2.3 Анализ  существующей системы маркетинговых  коммуникаций в компании ОАО «М. видео».

 

В компании «М. видео» есть своя маркетинговая команда, которая включает в себя высококвалифицированных специалистов, занимающих разработкой маркетинговой стратегии компании.

Миссия компании - быть лучшим местом для встречи людей и электроники. Присущие данной компании ценности:

- Честность – «Выполнять обещания и поступать справедливо»

- Взаимоуважение – «Уважать точку зрения друг друга и отмечать достижения»

- Открытость к переменам – «Видеть в изменениях возможность для развития и успеха»

- Неравнодушие – «Нам не все равно»

Отдел маркетинга в компании ОАО «М. видео» выполняет довольно обширный диапазон функций, начиная с исследований, заканчивая бренд-менеджментом. Таким образом, отдел осуществляет свою деятельность в двух основных направлениях: продвижение и исследования. Вопросами ценовой, товарной политики и распределения занимается руководство компании.

Остановимся подробнее на брендинге и продвижении или организации маркетинговых коммуникаций в компании.

Задача компании – закрепить в разуме потребителя, что товары компании качественные и недорогие. Данный образ способствует выделению бренда среди конкурентов, указывая на особенность и исключительность продаваемого товара, и помогает потребителю идентифицировать торговую марку. Идентификация бренда осуществляется потребителем или комплексно, или по одному из ключевых критериев присущих бренду: название бренда, логотип бренда, упаковка, фирменный стиль бренда, фирменная мелодия и т.д.

Итак, рассмотрим в отдельности инструменты коммуникаций, используемые в компании ОАО «М. видео»:

  Реклама:

Сюда входит:

- Реклама на телевидении

- Реклама на радио

- Наружная реклама

- Реклама в журналах

- Интернет-реклама

Политика выбора телевидение - и радио - носителей исходит от той аудитории, на которую направлен тот или иной канал. «М. видео» имеет 58 ТВ-роликов, если учесть что в среднем 1 минута рекламного ролика стоит 5 тыс. руб. то всего затраты составили 290 000 руб.

Особенностью наружной рекламы является поэтапная подсветка каждого пункта, которые иллюстрируют новую концепцию «М. видео» - «В шаге. В клике. По звонку». 

Кроме наружной рекламы кампания проходит на федеральных телеканалах с трансляцией видеоролика, в котором  разъясняется суть интегрированных продаж обновленного бренда. Рекламный ролик «М.Видео Везде. В шаге. В клике. По звонку» носит имиджевый характер. В нем компания хочет простыми словами продемонстрировать свою стратегию, направленную на то, чтобы стать к покупателям ближе: в шаге, в клике, по звонку, по всей России. Иными словами, компания присутствует во всех каналах продаж, предоставляя покупателям альтернативу, что и как покупать.