Разработка марочной политики фирмы

Оглавление:

 Введение…………………………………….……………………………………..5

 

1 Теоретические основы марочной политики фирмы……………………………8

 

1.1 Определение марочной  политики фирмы..………………………………8

 

1.2 Понятие торговой марки……………………………….………………...13

 

1.3 Место торговой марки  в бренде фирмы………………………………...17

 

2 Анализ и совершенствование  марочной политики фирмы ООО

 

 «Золотой Петушок Инвест»……………………………………………….....21

 

2.1 Организационная характеристика  фирмы ……………………………..21

 

2.2 Анализ брендинга………………………………………………………...24

 

2.3 Разработка рекомендаций  по совершенствованию 

 

 марочной политики…………………………………………………………..30

 

 Заключение……………………………………………………………………….33

 

 Библиографический список……………………………………………………..36

 

 Приложение………………………………………………………………………38

 

 

Введение

 Многие современные  проблемы и противоречия социально-экономического  реформирования в России вызваны  недостаточной подготовкой руководителей  различного уровня к работе  в рыночных условиях. Становление  рыночной экономики порождает  необходимость нового экономического  мышления, новых подходов к управлению  экономикой, во главе угла которых  стоит удовлетворение потребностей  человека. Хотя успех на рынке  складывается из множества факторов, все преуспевающие фирмы отличаются  одной общей чертой: абсолютной  ориентацией на потребителя и  всесторонним применением маркетинга.

 

 Рыночная экономика  требует умения работать по-новому  не только от производственников, хозяйственников, коммерсантов, но  и от студентов и преподавателей, ученых и практиков, экономистов  и инженеров, рядовых сотрудников  и руководителей, которые в буквальном  смысле поставлены перед необходимостью  пройти соответствующий курс  обучения.

 

 Особую значимость  в этой связи приобретает наличие  знаний, связанных с разработкой  маркетинговой стратегии и стратегий  развития брендов. Это связано  с тем, что проблема увеличения  количества марок и снижения  существенных отличий между ними, хорошо известная потребителям  товаров и услуг в странах  развитой рыночной экономики, в  настоящее время становится все  более актуальной как в целом  для России, так и для отдельных  ее регионов. Ряд категорий товаров (такие как колбасы, пиво, масло  и т. д.) или услуг (например, страхование, туристический бизнес, коммерческие  лечебные услуги и т. д.) настолько  разрастаются, что отечественные  покупатели перестают находить  различия между предлагаемыми  товарами или услугами. Это заставляет  производителей улучшать качество  товаров (услуг), увеличивать рекламные  расходы, стимулировать продажи  товаров (услуг), придумывать оригинальные  названия и совершенствовать  тару и упаковку. Когда большинство конкурентов делают то же самое, приходится искать новые эффективные способы неценовой конкуренции, и здесь важнейшим средством является создание и развитие сильного бренда.

 

 Изучение различных  источников свидетельствует, что  за последние годы с развитием  рыночной экономики, с укрепляющейся  тенденцией роста во многих  отраслях народного хозяйства  России стали достаточно употребляемыми  и даже, в некотором смысле  «модными» заимствованные из  английского языка слова бренд, брендинг, бренд-промоушен. Также неоднократно встречается в специальной литературе и более русифицированный вариант: брендирование.

 

 К сожалению, в России  инструментарий маркетинга, его  приемы и методы используются  далеко не в полном объеме, даже учитывая уровень развития  ее производительных сил и  инфраструктуры. Между тем, в период  экономической нестабильности и  кризиса именно маркетологи должны  найти резервы для формирования  устойчивых конкурентных позиций  предприятий на российском потребительском  рынке.

 

 Известный американский  маркетолог Филип Котлер отмечал: «Чтобы предприятие могло не разориться в период кризиса, ему нужно сократить расходы. Но ни в коем случае нельзя сокращать расходы на маркетинг. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который поможет фирме выжить».

 

 Наиболее характерным  свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском  рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать  и расширять марки, то есть  формировать эффективную марочную  политику предприятия.

 

 В настоящее время  возросло число предприятий практически  в каждой отрасли экономики. Соответственно  за право быть первым, быть  лучшим в глазах потребителей  большая конкуренция. Поэтому проведение  правильной марочной политики  и создание успешного бренда  является актуальной задачей  не только действующих фирм, но  и «фирм-новичков», особенно в  условиях кризиса.

 

 Целью данной работы  является разработка марочной  политики фирмы ООО «Золотой Петушок Инвест».

 

 Объектом работы является  фирма ООО «Золотой Петушок Инвест».

 

 Предмет данной работы  – марочная политика фирмы ООО «Золотой Петушок Инвест».

 

 В соответствии с  выбранной темой и вытекающей  из нее целью в курсовой  работе поставлены и решены  следующие задачи:

 

 рассмотреть сущность  марочной политики фирмы;

 

 определить стратегии  марочной политики;

 

 раскрыть понятие торговой  марки;

 

 установить место торговой  марки в бренде фирмы;

 

 изучить марочную политику  фирмы ООО «Золотой Петушок Инвест»;

 

 рассмотреть организационно  экономическую характеристику фирмы ООО «Золотой Петушок Инвест»;

 

 проанализировать брендинг фирмы ООО «Золотой Петушок Инвест»

 

 разработать рекомендации  по совершенствованию марочной  политики ООО «Золотой Петушок Инвест».

 

 При написании курсовой  работы были использованы следующие  методы научного исследования: аналитический  метод, метод обобщения, анализ, синтез, сравнение.

 

 Информационной базой  послужили статистические данные, нормативно-справочные материалы  и информационные ресурсы интернет-порталов.

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ 

 

 

Определение марочной политики фирмы

 

 

Марочная политика определяет количество торговых марок необходимых предприятию, маркетинговые задачи, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них.

 

 В марочной политике  отражено взаимное положение  продуктовых и зонтичных марок, их соотношение с маркой производителя.

 

 Основная цель марочной  политики – создание приверженности  потребителей брэнду – предусматривает  защиту брэнда от конкурентов (в т.ч. защиту товара от подделок); укрепление отношений с потребителями, формирование их лояльности; повышение стоимости нематериальных активов.

 

 В качестве задач  марочной политики рассматриваются:

 

- оптимизация портфеля  брэндов (создание новых брэндов, развитие существующих, ликвидация  устаревших);

 

- поддержка каждого отдельного  брэнда (включая кампании по продвижению  брэнда, процессы взаимодействия  с потребителями, программы работы  с персоналом по внедрению  ценностей брэнда в повседневную  практику).

 

Марочная политика определяет количество торговых марок, необходимых предприятию, маркетинговые задачи, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них.

 

 В марочной политике  отражено взаимное положение  продуктовых и зонтичных марок, их соотношение с маркой производителя.

 

 Закрепление за каждой  маркой своей функции, своего  ценового и потребительского  сегмента позволяет избежать  каннибализма между марками одного  предприятия, оптимизировать усилия  по продвижению, а также эффективно  противостоять конкурентам при  помощи «фланговых» марок.

 

 Наиболее характерным  свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском  рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать  и расширять марки, т.е. формировать  эффективную марочную политику  предприятия [3, с.286].

 

 Внедрение марок на  рынок - основной вопрос товарной  стратегии, который должен решаться  отечественными предприятиями с  учетом того опыта, который накоплен  в мировой практике маркетинговой  деятельности.

 

 Основные проблемы  и направления совершенствования  марочной политики предприятия  заключаются в следующем:

 

Во-первых, отечественным маркетологам необходимо осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания - развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность. Если рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель, то марку можно представить следующим образом:

 

Марка = Функциональные + Психологические + Экономические преимущества.

 

 С этой точки зрения  работа маркетолога заключается  в создании «глубоких» марок, которые раскрывают все свойства  товара. Тогда достигается основная  цель марочной политики - повышение  ценности марки и формирование  её конкурентных преимуществ  в сознании потребителя.

 

Во-вторых, маркетологам российских предприятий следует освоить такие понятия как «стоимость марки» и «марочный капитал». Термин «марочный капитал» был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Теоретически стоимость марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки. Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала [11, с.346].

 

 Высокий капитал марки  является ценным активом и  дает предприятию много конкурентных  преимуществ, в частности, он обеспечивает  высокий уровень покупательской  осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые  расходы фирмы относительно ее  доходов снижаются. Компании всего  мира вкладывают огромные суммы  ради того, чтобы создать у  покупателей предпочтение к лучшим  маркам своих товаров. Поэтому, если  марка уже имеет ценность маркетологи должны правильно ей управлять, чтобы сохранить марочный капитал [12, с.4].

 

В-третьих, в связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления, представленную в таблице 1.

 Таблица 1. Три уровня  управления товарными марками 

   

 Марка 

 Товарный ассортимент (категория) 

 Товарная номенклатура

 

 Управление 

 Менеджер Марки (brand-manager) 

 Менеджер товарной  категории 

 Менеджер подразделения  или всей компании

 

 Стратегическая направленность  деятельности 

 Позиционирование марки 

 Координация марок  в пределах товарной категории 

 Распределение ресурсов  между товарными категориями. Оценка  портфеля товаров

 

 Примеры 

 Моющее средство "Tide" 

 Моющие средства компании P & G: "Tide", "Cheer", "Dash", и "Bold", " 

 Вся товарная номенклатура P & G: моющие средства и др.

 

 

 В этой системе менеджеры  марки отвечают за прибыльность  конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение  стратегий ценообразования, рекламы  и распределения.

 

Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает «каннибализм» (борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей). Решения относительно товарной номенклатуры предполагает оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой и распределение ресурсов между ними. Такие решения принимают менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.

 

В-четвертых, для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками. Управление марками осуществляется с помощью марочной стратегии, применяемой фирмами [3, с.115].

 

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

 

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) - когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.

 

Стратегия расширения границ использования марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.

 

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.