Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности

3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности.

 Совершенствование маркетинговой службы в ОАО "Новосергиевский маслозавод " подразумевает составление маркетингового анализа и разработки мероприятий по совершенствованию деятельности , после завершения серьезного научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения рынка требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его динамики цен, фирм-конкурентов, форм методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке; оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия и определение уровня его конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).

На основании этого определяется целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.).

Критериями выбора целевого рынка являются: наличие на нем потенциальных возможностей для достижения целей предприятия особенностям организации торговли на этом рынке, доступность информации по данному сегменту рынка, соответствующий опыт маркетинговой и коммерческой работы, возможность рынка к глубокому сегментированию, обеспечение предприятия требуемыми ресурсами для работы на данном рынке, наличие конкурентных преимуществ на данном рынке и т.д.

Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые поддаются измерениям в количественном выражении; потенциальная емкость целевого рынка должна быть достаточной для того, чтобы окупались производственные и маркетинговые места издержки и была обеспечена прибыль; данный сегмент должен быть доступен для разработки и осуществления стратегии и тактики предприятия, необходимо, чтобы данный сегмент мог чутко реагировать на применяемую по отношению к нему тактику маркетинга и др.(подробнее 3.2)

При этом не следует чрезмерно суживать целевой рынок, выбирать сегменты с размытыми, нечеткими границами, проводить гиперсегментацию, которая впоследствии может привести к экономически неоправданной, дорогостоящей дифференциации товара.

На основании этого исследования разрабатывается маркетинговые меры, которые в дальнейшем позволяют вывести предприятие на новый уровень.

Сравнивая « Новосергиевский маслозавод» с его конкурентами, можно выделить ее сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Сильные стороны:

• проверенное качество;
• использование только натурального сырья;
• внедрение новых продуктов с использованием бифидобактерий;
• более гибкая ценовая политика;
• вопросы снабжения сырьем решаются более профессионально;
• хорошая репутация у покупателей;
• расположение завода вблизи города.
• просторные цехи и складные помещения, для хранения всей производимой продукции

Слабые стороны:

• пассивная роль маркетинга в производстве
• недостаточно новое оборудование;
• однообразный и «скучный» дизайн упаковки;
• небольшие помещения для реализации своей продукции (фирменные точки маслозавода- прицепные фургончики)

Возможности:

• выход на новые рынки или сегменты рынка;
• расширение производственной линии;
• расширение точек сбыта продукции

Угрозы:

• возможность появления новых конкурентов;
• возрастающее давление на цены у покупателей и поставщиков;
• растущее конкурентное давление.

Процесс определения маркетинговой стратегии предполагает соотнесение их с целями предприятия . ОАО "Новосергиевский маслозавод" была определена следующая миссия: производство высококачественной молочной продукции с целью максимального удовлетворения потребностей покупателей и получения максимальной прибыли .

Для ОАО "НМЗ" поставлены долгосрочные цели .

• Увеличение объема продаж.
• Увеличение ассортимента продукции.
• Размещение рекламы продукции на Центральном ТВ, на региональном ТВ, в сети Интернет.
• Работа с крупными оптовиками и наличие широкой дистрибьюторской сети по реализации продукции в Оренбургской области и за ее пределами.
• Открытие собственных фирменных магазинов по г.Оренбургу и в области.

Таким образом, с точки зрения стратегического планирования цель фирмы - быстрый рост.

Исходя из долгосрочных целей компании, существующую стратегию ОАО "НМЗ" в общем случае можно определить как стратегию концентрированного роста, а именно стратегию усиления позиции на рынке.

 

 

 

3.2. Направления повышения эффективности маркетинговой деятельности. Практические рекомендации по использованию системы маркетинга в управлении ОАО «Новосергиевский маслозавод»

На основе сделанного нами анализа, мы можем разработать соответствующие мероприятия по повышению эффективности и продвижению компании. В состоянии ли компания эффективно конкурировать или обеспечить себе лидирующие позиции в соответствующем сегменте?

На практике ОАО "Новосергиевский маслозавод" вынужден адаптироваться к постоянно изменяющимся внешним условиям. Часто это приводит к изменению тактических целей фирмы, а иногда и к изменению стратегических целей, что влечет за собой пересмотр стратегических планов.

Важным показателем привлекательности служит также способность компании превзойти своих конкурентов. Кроме того, необходимо максимально тщательно провести анализ многих других факторов, влияющих на ситуацию.

Рассмотрим меры по продвижению товара. Учитывая сегментирование рынка.

Сегменты, представленные потребителями в возрасте до 20 лет, имеющих семью и детей, являются малочисленными, поэтому акцентировать внимание в данном направлении и разрабатывать маркетинговые концепции для данных сегментов предприятию ОАО «Новосергиевский маслозавод» не выгодно. Среди людей в возрасте от 20 до 60 лет потребление молочной продукции одинокими и семьями, не имеющими детей, будет значительно меньше, чем с детьми. В зависимости от размера семьи люди покупают соответствующие количество продукции, в данном случае немаловажную роль играет и объём упаковки. Сегменты потребителей в возрасте старше 60 лет покупают молочную продукцию, но не столь часто, в зависимости от размера доходов и уровня цен, при покупке не обращают особого внимания на название завода-изготовителя, берут товар подешевле.

Таким образом, следует выделить следующие целевые сегменты:

1. потребители  до 20 лет, с низким и средним  уровнем дохода, одинокие, ищущие  экономию и широкий ассортимент;

2. потребители  от 20 до 60 лет, со средним и высоким  уровнем дохода, имеющие семьи  с детьми, при покупке молочной  продукции ищущие экономию и  уделяющие внимание натуральности  продукта.

Выявив целевые сегменты, можно определить, какую стратегию охвата рынка следует использовать. Так как предприятию следует ориентироваться на два целевых сегмента, то наиболее подходящей будет стратегия дифференцированного маркетинга, который предполагает разработку отдельной маркетинговой стратегии для каждого сегмента.

Дифференцированный маркетинг требует значительных инвестиций в маркетинговые исследования, которые проводятся для того, чтобы лучше понять потребности каждого сегмента. Кроме того, использование дифференцированного маркетинга связано с большими издержками, обусловленными необходимостью разработки разных продуктов, проведением разных рекламных кампаний и т.п. Эти расходы необходимо учитывать при подготовке соответствующего маркетингового плана и составление связанных с ним бюджетов. Если ресурсы компании не позволяют охват целевые сегменты, маркетолог должен разработать стратегию "раскручивания", предусматривающую постепенный выход на сегменты, в соответствии с определенными приоритетами.

 Идентифицировав  и выбрав сегменты, на которые  предприятие собирается выходить, и определенную стратегию охвата, которой будет придерживаться, целесообразно принять решение относительно общей стратегии позиционирования, попытавшись дифференцировать торговую марку или товар своей компании от торговых марок конкурентов, взяв за основу атрибуты, значимые для потребителей. Выбор конкретного атрибута зависит от того, что именно ценят потенциальные клиенты и как они относятся к конкурентам данной компании. Приведем примеры позиционирования для каждого из выделенных целевых сегментов:

1. Широкий  ассортимент молочной продукции  по выгодной цене.

2. Натуральный  продукт для всей семьи по  доступной цене.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

- обеспечение  качества и конкурентоспособности  товаров.

Качество — это, бесспорно, определяющий фактор. Если не обеспечено надлежащее качество, то далеко не всегда можно конкурировать за счёт других составляющих конкурентоспособности. Предприятие ОАО «Новосергиевский маслозавод» выпускает молочную продукцию высокого качества, что является его одной из основных конкурентных сил.

- создание и оптимизация товарного ассортимента.

Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на какой фазе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется перманентно на протяжении деятельности всей компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и прежде всего по товарной политике.. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это, прежде всего введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.

Что касается ценовой политики предприятия, то необходимо поставить следующие цели: максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка. Также фирме выгодно снижать себестоимость товарной продукции, при этом не должны страдать существующие характеристики товара. Рекомендуются следующие пути снижения себестоимости продукта:

- поиск поставщиков  с более низкими ценами на  сырьё и материалы;

- разработка  новой выгодной технологии производства  молочной продукции с меньшими  затратами и/или с использованием  менее дорогостоящего сырья и  материалов;

- повышение  квалификации работников (обучение), их стимулирование;

- повышение  эффективности организации производства.

Минимальный размер цен на продукцию определяется затратами на ее производство, а максимальный — ценами конкурента. Если качество, потребительские характеристики товаров предприятия ОАО «НМЗ» выше по сравнению с продуктом конкурента, то, если целесообразно, можно установить цены выше, чем у данного конкурента.

Рассмотрим сбытовую политику предприятия ОАО «НМЗ».

Система продаж ОАО «НМЗ» имеет несколько типов распределения.

1) прямо от  производителя к потребителю - фирменная или собственная торговля (более 50% в общих продажах, более 21 торговая точка) - прямой канал;

2) с участием  торговца в розницу в качестве посредника (около 20% в общих продажах) - короткий канал;

3) с участием  оптовика и торговца в розницу в качестве посредников (менее 1 10% в общих продажах) - длинный канал.

А так же онлайн продажа продукйии.

Предприятию необходимо проводить поисково-исследовательскую работу в направлении поиска новых партнеров,в целях наращивания оптовой базы клиентов.

В стремлении ОАО «НМЗ» завоевать как можно большую долю рынка нужно активно использовать политику интенсивного распределения. Предприятию следует стремиться реализовать свой товар в максимальном числе магазинов Оренбурга и области, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Изготовитель выигрывает за счет масштаба сбыта, однако увеличиваются сбытовые расходы, утрачивается контроль за продажей.

В сбытовой политике целесообразно обращаться к системе скидок за количество закупаемого товара (под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара.), скидки за платеж наличными (снижение цены для тех, кто раньше установленного срока оплачивают счета), с зависимости от долговременности сотрудничества.

В отношении коммуникационной политики следует рассматривать воздействие на потребителей с помощью инструментов продвижения, главным из которых является реклама, а также немаловажную роль играют средства стимулирования сбыта, связи с общественностью и спонсоринг.

При осуществлении сбытовой и коммуникационной политики в комплексе маркетинга используются стратегии проталкивания и протягивания. Первая представляет собой деятельность, направленную на посредника с целью склонить его довести продукт до конечного потребителя. Стратегия протягивания направлена на продвижение, адресованное конечному потребителю.

ОАО «Новосергиевскому маслозаводу » рекомендуется проводить следующие мероприятия:

- по стимулированию  потребителей — проводить конкурсы, лотереи, дегустации, викторины, продавать товар с премией в виде фирменного сувенира, заниматься организацией молодежных мероприятий;

- по стимулированию  торговых посредников — предоставление  скидок с цены при зафиксированном  объёме партии приобретаемого  товара, бесплатная апробация образцов, скидки при уплате наличными (система скидок действует на предприятии в настоящее время).

Предлагается также иметь связи с общественностью, которые включают в себя формирование связей со средствами массовой информации, организации связей с целевыми группами, установление связей с государственными и общественными организациями, объединениями.