Разработка товарной стратегии предприятия ОАО «Агромашхолдинг»

Подобную структуру называют «4P»: Product, Place, Promotion, Price. Можно несколько иначе представить структуру маркетинговой стратегии – как совокупность стратегии привлечения покупателей и стратегии продвижения товара.

Разработка  продукции в маркетинге основывается на следующих принципах:

1. Товар  – первый и самый важный  элемент комплекса маркетинга. Товарную  единицу можно рассматривать  с точки зрения трех уровней:

товар по замыслу;

товар в  реальном исполнении;

товар с  подкреплением.

2. Товары  можно классифицировать:

по долговечности (длительного или кратковременного спроса);

на основе покупательских привычек потребителей (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного выбора);

по степени  участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).

3. Фирма  должна разработать товарно-марочную  политику, включающую решение о марках, качестве упаковки, маркировки, комплексе услуг.

4. Фирма  должна принять решение о товарном  ассортименте, о товарной номенклатуре, являющимися орудиями в процессе  разработки товарной политики.

5. Процесс  создания нового товара включает  составляющие:

технологическую (формирование и отбор идей, техническую  проверку замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство);

экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли);

маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация).

6. На  этапе выработки идеи используется  ряд методов:

творческого решения проблем (метод “мозговой  атаки”, научный метод, параметрический анализ и т.д.);

психологические модели исследования рынка: (модель Розенберга, модель с идеальной точкой, модель продукт - рынка).

7. Каждый  товар, запущенный в коммерческое  производство, имеет свои потенциальные  циклы, состоящие из нескольких  этапов, в зависимости от которой выбирается стратегия продвижения товара:

выведение на рынок;

роста спроса;

зрелости (насыщения);

спада спроса;

реанимации.

Компонент маркетинга место/распределение- микс разрабатывается, исходя из следующих принципов:

1. Выбор  каналов распределения – одно  из самых сложных и ответственных  решений. Каждый канал характеризуется  уровнем сбыта и издержек, и  фирме необходимо разработать  несколько вариантов достижения  рынка.

2. Формирование  канала распределения требует  изучения типа и числа посредников,  их отбора, оценки деятельности.

3. Товародвижение  – это сфера потенциально высокой  экономии издержек и обеспечения  более полной удовлетворенности  клиентов за счет оптимизации  расходов по транспортировке,  складированию, поддержанию товарно-материальных  запасов, обработке заказов, упаковке, административных расходов, получения  и отгрузки товаров.

Продвижение (стимулирование) – это еще один элемент комплекса маркетинга.

Основные  средства стимулирования:

реклама;

стимулирование  сбыта;

личная  продажа;

связи с  общественностью;

Наконец, основные принципы работы с ценой  в маркетинге:

1. Цена  в теории и практике конкуренции  рассматривается как решающий  инструмент маркетинга. Цена в  широком смысле слова включает  все объективные и субъективные  затраты, связанные с приобретением  продукта – носителя качества.

2. В принятии  решения о ценах при постановке  задач ценообразования определяющими  являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому  стратегии ценообразования могут  быть ориентированы на одну  из этих величин:

установление  низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);

стратегия исчерпания («снятия сливок»);

стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

3. При  использовании всех стратегий  для различных товаров фирма  может использовать метод калькуляционного  выравнивания;

4. Процесс  формирования рыночных цен включает  этапы:

постановка  задач ценообразования;

определение спроса;

оценка  издержек производства;

проведение  анализа цен и товаров конкурентов;

выбор метода установления цен;

определение окончательной цены.

5. Фирма  устанавливает исходную цену, а  затем корректирует ее с учетом  факторов окружающей среды. Основные  подходы к проблеме ценообразования:

установление  цен на новый товар;

ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

установление  цен со скидками и зачетами;

установление  цен для стимулирования сбыта;

установление  дискриминационных цен.

 

1.3.1 Анализ внешней среды.

Ситуационный  анализ внешней среды – рассмотрение информации об экономике в целом  и об экономическом положении  данного предприятия. Предполагает изучение следующих факторов: экономика и политика страны, технологии, законодательство, конкуренты, каналы сбыта, покупатели, наука, культура, поставщики, инфраструктура.

Наиболее  типичными вопросами при проведении внешнего ситуационного анализа  являются:

Сможем  ли мы удовлетворить потребности  рынка без кардинальной реорганизации предприятия?

Есть  ли у наших конкурентов то, чего нет у нас?

Существует  ли угроза деятельности предприятия  со стороны законодательной системы?

Таким образом, внешний ситуационный анализ – это  рассмотрение информации о состоянии  экономики в целом и об экономическом  положении данного конкретного предприятия, конкуренции, рынках сбыта, наличии необходимых транспортных путей, политической и экологической обстановке в стране, законодательного и правового пространства.

 

1.3.2 Анализ внутренней среды предприятия

Анализ  внутренней среды предполагает оценку ресурсов предприятия по отношению  к внешней среде и ресурсам основных конкурентов. Предполагает изучение таких факторов как товары и услуги, место предприятия на рынке, персонал, ценовая политика, каналы продвижения  на рынок. Речь идет о переменных, которые  относятся к маркетинговому комплексу  и полностью находятся под  контролем предприятия.

Цель  анализа внутренней среды – оценка ресурсов предприятия по отношению  к окружающей среде и ресурсам основных конкурентов. Суть анализа в изучении ситуации, сложившейся к данному моменту на рынке, и всесторонний анализ продукта, предлагаемого на конкретный рынок. Основное внимание должно уделяться тому, что предприятие может предложить потребителю, то есть тем факторам, которые связаны со сбытом и прибыльностью продукции, ее достоинствами и недостатками, возможностями в продвижении товаров.

 

1.3.3, SWOT – анализ

В процессе проведения SWOT- анализа рассматриваются:

- сильные  и слабые стороны деятельности  предприятия;

- анализируются  возможности;

- вскрываются  причины эффективности (неэффективности)  работы;

- анализируется  соотношение достоинств и недостатков  предприятия и конкурентов;

- определяется  степень восприимчивости к внешним  факторам.

SWOT- анализ  может быть проведен по предприятию  в целом, товарной линии или  конкретному товару. Он объективно  напоминает о существующих возможностях и ограничениях предприятия, которые важно иметь в виду для формирования маркетинговой стратегии фирмы. При этом возможности на рынке выявляются в связи с разработкой нового товара или планируемыми продажами существующего. Например, есть ли на рынке возможности для формирования концепции нового товара? нового типа упаковки? самых эффективных каналов распределения? нового подхода к рекламе? мощной идеи стимулирования сбыта? есть ли способ получить преимущества в каналах паблик рилейшнз? Эти и другие возможности стремятся выявить в каждой функциональной области маркетинга. Выявляют также угрозы существующей или желаемой позиции предприятия на рынке.

Они могут  исходить от рыночного окружения, конкурентов, в связи с внедрением новой  технологии, законов, каких-либо других существующих или возможных проблем, которые могут препятствовать достижению поставленных целей. Выявление угроз  дает возможность своевременно принять  необходимые меры защиты. Способность  превратить существующие возможности  в капитал и защититься от угроз  зависит от сильных и слабых сторон предприятия. Возможно, после SWOT- анализа  предприятие может отказаться от планов разработки нового товара или  включения в новое направление  деятельности, если осознает, что не может предложить какое-либо ноу-хау, способствующее рыночному успеху. Такое  отсутствие ноу-хау может быть отнесено к слабости предприятия. Если же предприятие  обладает соответствующими знаниями (опытом) и располагает каналами распределения, облегчающими расширение сбыта, то это может расцениваться как сила, которая может быть превращена в капитал. Иногда слабые стороны могут быть превращены в сильные, например, лишние мощности могут рассматриваться как слабость, но если есть планы расширения предприятия, то это может рассматриваться и как сила.

На основе данных SWOT – анализа составляется матрица SWOT. Слева выделяются два раздела – сильные и слабые стороны, в верхней части матрицы выделяют два раздела – возможности и угрозы.

 

На пересечение  разделов образуются четыре поля, для  которых следует рассмотреть  все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии  предприятия:

- «СИВ»  - сила и возможности. Для таких  пар следует прорабатывать стратегию  по использованию сильны сторон  предприятия, для того чтобы для того чтобы получить результат от возможностей, выявленных во внешней среде;

- «СИУ»  - сила и угрозы. Стратегия должна  предполагать использование сильных  сторон предприятия для устранения  угроз;

- «СЛВ»  - слабость и возможности. Стратегия  должна быть построена таким  образом, чтобы предприятие могло  использовать появившиеся возможности  для преодоления имеющихся слабостей;

- «СЛУ»  - слабость и угрозы. Стратегия  должна быть построена таким  образом, чтобы предприятие избавилось  от слабостей и преодолело  имеющуюся угрозу.

 

Матрица SWOT¹

		Возможности 1. 2. 3. …	Угрозы  1. 2. 3. …
Сильные стороны 1. 2. 3. …		Поле «СИВ»	Поле «СИУ»
Слабые стороны 1. 2. 3. …		Поле «СЛВ»	Поле «СЛУ»
2. Этап роста	- улучшение качества  товара, придание ему новых свойств; - выпуск новых моделей и модификаций,  а так же расширение номенклатуры  размеров, ароматов, и т.д., чтобы  защитить основной товар; - выход на новые сегменты  рынка; - расширение действующих каналов  сбыта и определение новых. - в рекламе переход от осведомления  к стимулированию предпочтения; - снижение цен, чтобы привлечь  потребителей, для которых их  уровень является доминирующим  фактором приобретения товара.
Этап зрелости.	- стратегия модификации  рынка; - стратегия модификации продукта; стратегия модификации маркетинга – микс.
Этап спада.	Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство  или укрепить позиции на рынке. Сохранение определённых уровней  капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать  группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств. Отказ от производства товара и продажа  освободившихся основных средств с  наибольшей выгодой.