Реклама

 

Опровергающая реклама оказывается  действенной, потому что она:

1) стимулирует потребителей  к действию больше, чем поддерживающая реклама;

2) своими контраргументами  опровергает встречные претензии  конкурентов и, следовательно,  резко снижает эффективность  их воздействия;

3) в то же время содержит  и некоторую поддерживающую информацию, правда, в меньшем объеме, являясь тем самым одним из видов комплексной рекламы.

Эмоциональный творческий подход

Такая реклама обращается к чувствам и эмоциям потребителя использует скрытые мотивы, намеки и подсказки. Она воздействует благодаря ассоциативному решению творческих задач, демонстрации определенных ситуаций, в которых участвует рекламируемый товар.

По характеру воздействия  на потребителя эмоциональное рекламное обращение может быть жестким или мягким.

Жесткая реклама преследует краткосрочные цели, а именно: убедить  потребителя немедленно совершить  покупку при помощи настойчивых  обращений, таких как: «Головокружительно низкие цены!» или «Не пропусти ценопад!».

Мягкая реклама создает  благоприятное представление о  товаре или торговой марке. Перед  ней стоят среднесрочные цели: благодаря использованию ассоциаций в рекламном обращении вызвать у определенной целевой аудитории положительные эмоции по отношению к рекламируемому товару с тем, чтобы в дальнейшем у потребителя возникло ощущение выгоды в его приобретении и привело к мысли о необходимости покупки.

Эмоциональная реклама должна вызывать чувства сопереживания и быть правдоподобной. Только в этих случаях она достигнет ожидаемого эффекта. Правдоподобная убедительность увеличивает эмоциональную реакцию потребителя. Чем выше удается в рекламе поднять степень сопереживания, тем больше вероятность появления эмоциональной реакции и, как следствие, одобрения рекламируемого товара. Для этого используется драматичная реклама. Такой подход помогает вовлечь потребителя в происходящее действие. Однако не следует «перебарщивать» со стремлением ввести Потребителя как можно дальше в процесс сопереживания. Надо быть осторожным, иначе получится обратный эффект.

Ностальгические воспоминания в рекламе часто играют весьма положительную роль в отношении  потребителя к товару. Этот аспект в настоящее время сильно проявляется в нашей рекламе. Рекламодатель стремится заставить потребителя вспомнить прошлое, предлагая ему ответить на вопрос: «А вы помните?». Например, конфеты рекламируются под слоганом: «Знакомый с детства вкус!» или реклама самого популярного в СССР сорта индийского чая, упакованного в коробки с изображением слона, имеет обращение к потребителю: «Тот самый чай!».

Сильную эмоциональную реакцию  вызывает у потребителя юмористическая форма подачи рекламы.

Психологи выявили закономерность, что люди, относящиеся с оптимизмом к окружающему миру и с юмором к себе, гораздо более привлекательны и принимают больше правильных решений, чем те, кто этими качествами не обладает.

Как правило, люди с удовольствием  смеются над шуткой или анекдотом. И юмористический подход там, где  это возможно, обязательно привлекает внимание потребителя к товару.

Трансформирующая реклама  развивает ассоциации в том направлении, когда пользование рекламируемым товаром трансформируется для потребителя в новое своеобразное ощущение. Так, если ты отдаешь предпочтение водке «Флагман», значит ты - мужественный и сильный духом человек, очень похожий на тех, кто изображен в серии рекламных плакатов. Этот вид рекламы зачастую идеализирует товар до такой степени, что он окружается ореолом романтики. В такой ситуации потребитель непременно вспоминает образы, показанные ему в рекламе.

Теперь поговорим о  роли персонажей в эмоциональной  рекламе. Именно они создают тот  эмоциональный настрой у потребителя, который необходим рекламисту. Своим  появлением персонажи могут вызывать положительное изменение у потребителей по отношению к компании и ее товарам, и это изменение будет тем больше, чем убедительнее выглядят выбранные персонажи; личные качества персонажей потребители ассоциируют с образом торговой марки.

Существуют два подхода  к оценке характеристик используемых персонажей. Традиционный, когда персонаж рассматривается только как обычный  источник информации. И потребитель  доверяет этой информации лишь благодаря заслуженному доверию и обаянию этого персонажа - источника. Второй подход представляет персонажа как обладателя некоторых символических качеств, которые передаются от него к поддерживаемой им марке, а затем от марки и к самому ее потребителю через приобретение товара.

Понимая, что такие подходы  к оценке используемых персонажей наиболее важны для создания качественной рекламы, говорят об их познавательных и эмоциональных параметрах. Персонажи должны демонстрировать потребителю свой престиж и компетентность в данном товаре; твердость и беспристрастность суждения о преимуществах товара; свои внешние данные, которые отличаются привлекательностью и динамизмом. Иногда компании, стремясь добиться максимального правдоподобия и схожести своих персонажей с потребителями, используют своих же сотрудников в качестве персонажей, полагая, что потребители очень похожи на них.

Важным моментом для рекламиста является вопрос: а не отвлекает ли потребителя присутствие в рекламе персонажа от самого товара. Ведь личность самого персонажа, благодаря своей популярности, может отвлекать потребителя от главных пунктов рекламного послания. Исследования показали, что такое происходит довольно часто. Однако можно привести пример с обратным эффектом.

2.3. Производство рекламного продукта

Общая схема производства рекламного продукта выглядит следующим образом. Конечный результат первого, творческого этапа создания рекламного продукта, как мы видим, состоит в утверждении оригинал-макета для печатной рекламы либо кино- или аудио-сценария. После этого рекламное агентство начинает новый этап, этап изготовления разработанной рекламы. Как правило, этот этап происходит вне рекламного агентства.

Рекламные агентства выбирают себе поставщиков (или подрядчиков): типографию для изготовления печатной рекламы и крупноформатных плакатов для наружной рекламы, фотостудию, молельное агентство или кинокомпанию по производству рекламных роликов (продакшн компанию), фирмы, изготавливающие материалы и сувениры.

Печатная реклама

Для производства печатной рекламы используются типографии высококвалифицированными специалистами таких профессий  как наборщики, печатники, изготовители печатных форм, и современным полиграфическим  оборудованием. В процессе работы могут потребоваться и другие специалисты, например гравировщики

В типографии изготавливается  сигнальный экземпляр рекламной продукции по оригинал-макету, выполненному рекламным агентством. Этот экземпляр после внесения последних, необходимых изменений со стороны агентства и клиента является исходным материалом для дальнейшего тиражирования. В типографии происходит процесс изготовления печатных форм и цветоделения Клиент утверждает цветопробу.

Иллюстративный материал и тексты получают соответствующее юридическое одобрение.

Телевидение и  радио

Процесс изготовления телевизионной  рекламы включает: подбор актеров, сочинение  и запись музыкального сопровождения, киносъемку (с привлечением режиссера и других специалистов), монтаж и микширование аудио- и видеозаписей. Всю эту работу выполняют специализированные кинокомпании. Рекламные агентства разрабатывают сценарий, идею ролика, пишут тексты, художник-дизайнер делает наброски основных сцен. Киносценарий сопровождается подробным описанием съемки, где указываются ракурсы, постановка, реквизит и т.д. Например, 30-секундный ролик требует 12 зарисовок, так как ключевые сцены длятся, как правило, 5-6 с. Черновой вариант может быть представлен клиенту как анимационный - с голосом, читающим текст. В конечном итоге сценарий - это то, что используется компанией кинопроизводства для съемки заключительного варианта рекламы.

Полный процесс, от сценарии до монтажной копии, занимает семь-восемь недель. С этой копии снимается необходимое число тиражных копий.

Многие моменты производства радиорекламы аналогичны производству телевизионной. Для производства аудиороликов существуют специальные студии, которые часто входят в структуру радиостанций. Изготовление радиорекламы не такой сложный процесс, как теле- или кинореклама.

Если бывают сложные тексты звуковых рекламных роликов, где  по сценарию предусмотрен розыгрыш сценок, тогда привлекают профессиональных актеров. Но чаще подготовленный текст рекламы просто передается ди-джею или ведущему программы, который ее зачитывает в определенное эфирное время.

 

Заключение

 

 Компаниям необходимо  не только производить хорошие,  качественные товары, но и информировать  потребителей об их преимуществах,  а также добиваться четкого  позиционирования своих товаров  в сознании потребителей. Чтобы  новый продукт преуспел, он должен  обладать желательными для потребителей  параметрами, быть уникальным, а  потребители должны иметь информацию  о его характеристиках. 

 Для этого компании  должны использовать различные  средства продвижения, что является  важнейшей составной частью комплекса  маркетинговых мероприятий, своеобразный  информационный выход на потребителя.  Основным способом продвижения  товаров является реклама.

 Организации используют  рекламу для того, чтобы рассказать  о себе, о своих товарах и  услугах или о каких-то своих  мероприятиях определенным образом  отобранной аудитории в надежде  на то, что это сообщение вызовет  ответную реакцию. 

Избитая фраза “реклама – двигатель торговли” достаточно полно раскрывает основную функцию  рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар. В основе рекламы – информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации. Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.

 Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия  качества товара (услуги). Ложная, сомнительная  реклама обрекает товар на  гибель. Только удовлетворённый  покупатель даёт возможность  производителю удержаться на  рынке. Ни один преуспевающий  предприниматель не будет рисковать  своими деньгами, размещая рекламу  товара с плохими качествами.

 О рекламе можно  сказать, что это отрасль, которая  откликается на запросы и настроение  общества, и, следовательно, согласуется  с состоянием общества и его  стандартами.

 

 

 

 

 

 

 

 

Список библиографии

 

1. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций.  Аксенова К.А. М.: Приор-издат, 2005. — 96 с.

2. http://www.alleng.ru/d/mark/mark024.htm

3.Основы рекламы.  Антипов К.В. М.: Дашков и К, 2009. — 328 с.

4. http://www.alleng.ru/d/mark/mark037.htm

 

5. http://www.ref.by/refs/47/9503/1.html

6.http://marketnotes.ru/about_marketing/reklama-market/

7.http://www.biblioclub.ru/search.php?action=search&first

8.http://www.biblioclub.ru/book/114757/

9.Мудров А. Н.Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, 2008. — 397 с.

10. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России: учебное пособие / Л.Ю. Гермогенова - М.: ООО «Издательская группа БНВ», 1994. – 423 с.

11. Рекламное дело. Конспект лекций.   Шевчук Д.А. Ростов н/Д: Феникс, 2007. — 192 с.