Реклама в античности

Следовательно, рекламный  образ может быть при желании  создан даже в наиболее простом, лаконичном тексте. Чем шире набор привлекаемых - подчас неосознанно - знаковых средств, тем разнообразнее возможности  формирования выразительного имиджа. На всем протяжении культурного развития мы можем проследить некое «стремление» рекламы расширить свои возможности  не только за счет сфер жизни, которые  она охватывает, не только за счет привлечения  той или иной аудитории, но и за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и разнообразить  облик рекламных имиджей.

Процесс этот начался  в глубокой древности. Истоки изобразительной  рекламы тесно связаны с освоением  человечеством орнамента, рисунка, скульптуры. До нас дошли развитые образцы этих видов творчества, относящиеся  еще к эпохе палеолита. Современные  этнографические экспедиции в Центральную  Африку, Австралию, Южную Америку  к племенам, чье развитие находится  и ныне на уровне каменного века, подтверждают всепроникающую роль изобразительных  средств в повседневном быту.

Возьмем, к примеру, изобилие орнаментов татуировок с их сохранившимся кое-где и поныне ритуальным смыслом. У современного собирателя татуировок А. Бронникова в  коллекции их более 20 тысяч. В чем  основная социальная функция татуировки? Она призвана репрезентировать совокупность качеств личности: племенную принадлежность, социальный ранг, индивидуальные черты, такие как мужество, призвание. С  известной долей условности мы вправе говорить о ней как о проторекламе - то есть о сгустке прагматической, наглядной информации, адресованной любому участнику общения.

К проторекламе можно отнести и «жезлы начальников» -прообразы скипетров, символизировавшие власть их обладателей: а также знаки собственности: клейма, которыми метили различные предметы и домашний скот, а впоследствии - рабов и преступников. Даже в племенных тотемах было нечто от рекламы: в качестве покровителя племени, как правило, избирались животные, являвшиеся для древних олицетворением могущества, смелости, ума, хитрости. С некоторыми трансформациями данные явления проходят через всю историю культуры, чему лучшее доказательство - современные фирменные знаки, в английской традиции именуемые brand-names (от англ. «brand» - клеймо).

В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного Производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных  предметах» - рабах. Так происходило  освоение знаковых средств, приемов  будущей рекламы.

В политической рекламе  античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями - экологиями - правителям, полководцам, именитым гражданам. Некоторые из таких статуй (античные риторы именовали их «говорящими  камнями») тиражировались в десятках экземпляров, в ознаменование величия  и славы того или иного деятеля  и для пропаганды его взглядов и свершений.

В этой связи заслуживает  внимания принятый у древних римлян способ подтверждать древность рода посредством восковых масок их предков. Маски эти являлись неотъемлемой частью интерьера в жилищах римских  аристократов и обязательно присутствовали на триумфальных и религиозных процессиях, столь частых в жизни римлян. Количество и совершенство изобразительных  деталей маски отражало древность  рода и величие деяний триумфатора.

Торжественные процессии  также включали массу рекламных  факторов, которые интегрировались  и взаимодействовали между собой: декламацию хвалебных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих на зрелище. Прошедшие через века торжественные  процессии служили в античной культуре одной из форм удовлетворения общественной потребности в самооценке, самопознании и самовыражении. Созерцая и приобщаясь к праздничному действу, население ощущало себя причастным к величию империи. В лоне этих процессий формировались зародыши многих культурных феноменов.

Нужно сказать, что  античная культура также вплотную подошла  к созданию института журналистики, т.е. регулярного оповещения всего  населения о повседневных событиях. Однако ограниченность средств тиражирования  препятствовала укоренению этой формы  публичной информации. Лишь привилегированная  верхушка могла заказывать копии  этого прототипа газеты. Приходилось не только прибегать к услугам переписчиков, но и находить дорогостоящие пергамент или папирус для размножения текста.

До нас дошло  частное объявление о продаже  раба, исполненное на папирусе: «Он  прекрасно слышит обоими ушами, видит  обоими глазами. Гарантирую его умеренность  в пище, честность, покорность». Хранится папирус в Британском музее. Объявления же, публиковавшиеся в римской протогазете, до нас не дошли. О них мы можем судить по косвенным ссылкам. Так, Сенека в письмах Луциллию сетует, что в какой экземпляр «acta diurna» ни загляни -наткнешься на объявления о разводах римских матрон. Нравственные чувства философа были этим оскорблены. Нам же важнее его свидетельство о том, что светская хроника в прессе ведет свою историю от римской протогазеты.

Итак, рекламные тексты - не изобретение Нового времени. Их истоки уходят в первобытную древность. А в античности зарождается уже  развитая рекламная деятельность. Ее опорный жанр - устные объявления, представляющие собой сконцентрированный сгусток  оперативной общеполезной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и специфически рекламные тексты, чья цель - активно проникать в психику потенциального потребителя, реципиента, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекламодателей действиям.

Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная  акция также восходят к античности. Более отчетливые очертания они  обретают в эпохи средневековья  и Возрождения.