Рекламная деятельность

На основе анализа нескольких таких лозунгов выбирается наилучший  из них. При этом обычно анализируется, насколько каждый лозунг содержит желательную  для покупателя информацию, действительно  ли она правдоподобна и сообщает ли она о товаре то, что отличает его от подобных товаров у конкурентов.

Выбрав наилучший вариант  лозунга, следует найти соответствующий  стиль, тон и форму его воплощения в реальном обращении. Для этого   нужно подобрать подходящие слова, создать иллюстрации, символы, выбрать  цвета и оттенки. Иными словами, требуются такие стилистические, графические и цветовые решения, которые наилучшим образом соответствуют  достижению сформулированной ранее  цели рекламной деятельности.

 

 

3. Выбор средств и установление времени рекламного обращения.

 

Одновременно с разработкой  рекламного обращения следует выбрать  наиболее приемлемые средства распространения  информации и конкретных ее носителей, с помощью которых данное рекламное  обращение планируется довести  до потенциальных покупателей. При  решении такой задачи необходимо учитывать:

- какая целевая аудитория будет ознакомлена с рекламным обращением за выбранный промежуток времени;

- сколько раз за данный интервал времени целесообразно преподнести рекламное обращение среднему представителю целевой аудитории;

- как сильно следует оказывать воздействие на целевую аудиторию;

- какие ассигнования могут быть направлены на разработку и распространение рекламного обращения.

Зная указанные факторы  и используя соответствующие  справочные материалы о средствах  распространения рекламы, можно  в каждом конкретном случае подобрать  наиболее приемлемые из них.

Основными средствами распространения  рекламы с учетом степени их значимости для практического использования  являются:

• газеты;

• телевидение;

• прямая почтовая рассылка информационных материалов;

• радио;

• журналы;

• плакаты и газосветные установки;

• свободно стоящие витрины с товарами;

• плакаты и надписи на наружных поверхностях и внутри транспортных средств;

• витрины с товарами на вокзалах и аэропортах;

• витрины в местах продажи товаров;

• сувениры;

• другие средства.

В зависимости от используемых средств распространения информации выделяют:

• рекламу в прессе. К ней относятся самые различные рекламные материалы, публикуемые в периодической печати (газетах, журналах);

• печатную рекламу. Все печатные рекламные материалы, содержащиеся в рекламно-каталожных и рекламно-подарочных изданиях (каталоги, проспекты, буклеты, листовки, плакаты, фирменные настенные и настольные календари, деловые дневники, записные книжки, поздравительные открытки и др.);

• аудиовизуальную рекламу. Включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы;

• радио- и телерекламу. Реклама на радио обеспечивается путем озвучивания различных радообъявлений, радиороликов, радиожурналов и радиорепортажей. К самым распространенным рекламным телевизионным передачам можно отнести: рекламные ролики, объявления, телерепортажи, елезаставки в перерывах между передачами;

• рекламные сувениры. Это фирменные сувенирные изделия (брелоки, значки авторучки, зажигалки, майки и др.), серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками, подарочные сувениры, фирменные наклейки, подарочные сувениры, фирменные упаковочные материалы (сумки, коробки для подарков и сувениров, папки и др.);

• прямую почтовую рекламу (директ мэйл). Она осуществляется путем рассылки рекламных сообщений соответствующим сегментам ранка или возможным деловым партнерам. Кроме рассылки различных рекламных материалов по почте, их раздают проходим, вручают покупателям в магазинах, пускают непосредственно в почтовые ящики;

• рекламу в Internet.

Важное значение для рекламы  и для рекламных кампаний имеют  постоянно организуемые ярмарки.

Каждому средству распространения  присущи как преимущества, так  и недостатки. Выбрать наиболее приемлемые их них и такие, которые обеспечивают максимальный охват и требуемые  воздействия на потенциальных покупателей  при приемлемых ассигнованиях на один рекламный контакт, - одна из основных задач специалистов по рекламе. Эффективность  решения этой задачи во многом зависит  от правильного выбора времени распространения  рекламы. Например, при распространении  рекламного обращения следует учитывать  сезонность в изменении спроса на отдельные товары. При обращении  к потенциальным покупателям  по радио и телевидению необходимо учитывать интенсивность использования  этих средств в течение суток. Наконец, следует установить равномерность  распространения рекламы. Для этого  часто составляется так называемый график использования рекламы, который представляет собой графическое изображение конкретных носителей рекламы с указанием временных параметров их использования.

 

 

4. Разработка рекламного бюджета и оценка эффективности рекламной деятельности

 

Рекламный бюджет является составной частью общей системы  расходов, предусмотренных на комплекс стимулирования. При его определении  используются такие же методы, как  и при установлении затрат на весь комплекс коммуникаций. Среди них  в практической работе наиболее часто  применяются методы:

•  исчисления с учетом наличия средств;

• фиксированного процента;

• конкурентного паритета;

• максимального дохода;

• соответствия целям и задачам фирмы.

Метод исчисления с учетом наличия средств. Этот метод является самым необоснованным при установлении затрат на рекламную деятельность. Рекламодатель, использующий его, считает, что он может ассигновать столько средств, сколько их имеется у него в наличии.

Метод фиксированного процента. При использовании фиксированного процента ассигнования на рекламу устанавливается как определенный процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продажи. Возможен учет того и другого. Иногда указанный процент устанавливается к продажной цене единицы товара, а рекламный бюджет исчисляется как произведение полученного таким образом числа на количество реализованного или планируемого к продаже товара.

Метод фиксированного процента является самым простым методом  установления расходов на рекламу. Им пользуется более 70% всех крупных фирм, составляющих смету рекламной деятельности. Вместе с тем этот метод не учитывает  влияния рекламы на стимулирование спроса, что является одним из его  недостатков.

Метод конкурентного  паритета. При использовании данного метода фирма устанавливает ассигнования на рекламу на уровне рекламного бюджета конкурентов. В данном случае она исходит из того, что объем ассигнований определяет позиции на рынке. Иными словами, фирма считает, что если она хочет иметь такие же позиции на рынке, как и ее конкуренты, у нее должен быть такой же рекламный бюджет, как у конкурентов. Обе указанные предпосылки на всегда являются обоснованными.

Метод максимального  дохода. При использовании метода максимального дохода рекламодатель исходит из того, что существует связь между   объемом продажи товара и затраченными средствами на его рекламу. Устанавливая такую зависимость и применяя соответствующие математические методы, определяют оптимальные ассигнования на рекламу.

Метод соответствия целям и задачам фирмы. Данный метод является более обоснованным и обычно используется тогда, когда основные желаемые результаты  обеспечиваются благодаря реализации стратегии маркетинга. Поэтому, применяя данный метод, необходимо:

- определить цели, стоящие перед фирмой;

- выявить задачи, которые следует решить для достижения сформулированных целей;

- установить, какие задачи должны быть решены благодаря реализации комплекса коммуникаций, а в частности рекламе;

- определить необходимые средства для решения отдельных рекламных мероприятий.

Сумма затрат, определенных по каждому из рекламных мероприятий, и дает размер рекламного бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям фирмы, в отдельных случаях необходима корректировка ранее поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей.

Фирмы, использующие в своей  практической деятельности метод соответствия целям и задачам, сначала на основе данного метода определяют затраты  на рекламу, а затем сопоставляют их с требуемыми затратами, найденными методами фиксированного процента и  конкурентного паритета. С учетом такого сопоставления и принимается  окончательное решение о выделении  средств на рекламную деятельность.

Осуществление рекламной деятельности, как правило, требует больших ассигнований, и эти средства не всегда используются наилучшим образом. Такого положения можно избежать, если проводить предварительную, текущую и окончательную оценку рекламной деятельности и своевременно принимать необходимые меры, направленные на повышение ее действенности.

Для определения эффективности  рекламной деятельности наиболее часто  используются следующие методы:

• тесты на узнавание и запоминание  рекламы;

• опрос мнений и установление отношений к рекламному мероприятию;

• тесты на словесные ассоциации;

• тесты, опросы об имидже фирмы;

• анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного мероприятия;

• замеры и сопоставления результатов торговой работы.

 

 

 

 

 

 

 

2. ПРАКТИЧЕСКОЕ  ЗАДАНИЕ

 

Условие. Предположим, что вас назначили на должность маркетолога в Гродненскую перчаточную фабрику ОАО «Акцент».

Требуется:

а) предложить комплекс мероприятий по рекламе и стимулированию продаж кожаных перчаток;

б) какой вид рекламы женских кожаных перчаток будет наиболее эффективным и почему.

Решение.

а) Раскрывая данный вопрос, следует отметить, что осуществляемое в комплексе коммуникаций стимулирование продаж является одним из средств  продвижения товара, дополняющим  рекламу и личную продажу. Оно  оказывает кратковременное воздействие  на рынок и призвано способствовать совершению покупок. В процессе реализации мероприятий по стимулированию продаж стимулирующее воздействие оказывает  на работников отделов сбыта, изготовителей  продукции, продавцов, покупателей, а  также торговых посредников. Эти  стимулирующие воздействия призваны способствовать эффективному продвижению  товара от производителя к покупателям.

В связи с этим могу предложить следующие мероприятия:

Для стимулирования покупателей могут быть предложены:

- купоны для приобретения товаров со скидкой;

- лотереи купонов;

- зачетные купоны;

- гарантии возврата денег в определенных ситуациях.

Для стимулирования торговых посредников могут быть использованы:

- организация выставок;

- проведение торговых конкурсов;

- скидки для постоянных закупщиков товаров.

Для стимулирования продавцов могут использоваться:

- выдача премий за достижение определенных показателей;

- проведение конкурсов;

- организация лотерей.

 

б) Считаю, что для рекламы  женских кожаных перчаток наиболее эффективной будет радио- и телереклама, а также реклама в прессе и печатная реклама.

Для эффективности решения  данной задачи следует особое внимание уделить выбору рекламного времени  на радио- и телеканалах, а также  учесть сезонность, исходя из специфичности данного товара.

Помимо этого печатные рекламные материалы, содержащиеся в рекламно-каталожных и рекламно-подарочных изданиях (каталоги, проспекты, буклеты и т.п.) позволят потенциальному покупателю наиболее полно ознакомиться с предлагаемой коллекцией женских перчаток.

Реклама в прессе напомнит покупателям о данном виде продукции.

Дополнить данные мероприятия  можно организацией выставок предлагаемых моделей женских кожаных перчаток в таких местах, как универсальные  магазины, ярмарки и т.п.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. – Минск: Высшая школа, 2004. – 468 с.
2. Афитов, Э.А. Планирование на предприятии: Учеб. пособие. – Минск: Высшая школа, 2001. – 285 с.
3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие / Н.А. Нагапетьянц. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 272 с.
4. Ноздрева, Р.Б., Гречков, В.Ю. Учебник, практикум и учебно- методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева [и  др.];  под   ред.  Р.Б. Ноздревой. - М.: Экономисть, 2004. – 312 с.
5. Управление организацией: учебник / А.Г. Поршнев [и  др.];  под   ред. А.Г. Поршнева. – Минск: Амалфея, 2008. – 669 с.
6. Управление организацией / М.В. Петрович [и  др.];  под  научн. ред.  М.В. Петровича. – Минск: Дикта, 2008. – 864 с.
7. Эванс, Дж., Берман, Б. Маркетинг: Пер. с англ. / Дж. Эварс [и  др.];  под   ред.  Дж. Эварс. – М.: Экономика, 1996. – 364 с.