Рекламные технологии

Еще раз напомним о факторе новизны. Каждое рекламное средство должно сообщать что-то новое, дополнять имеющиеся сведения данными, полученными в ходе исследований, неизвестными до настоящего момента фактами, особенно в тех случаях, когда речь идет о традиционных предметах, например, о электроплитах и стиральных машинах, автомобилях и детских колясках или о хорошо знакомых продуктах — печенье, молоке, масле и т. д. Тогда это будет способствовать усилению внимания к объекту проведения рекламы.

Рекламные технологии и их характеристика

Внимание привлекает, по К. Мазеру, оформление (дизайн) и содержание рекламы (назначение; возможности; свойства; внешний вид) [7]. Но при всем этом, по Зазыкину В.Г., человек обращает внимание на рекламные сообщения только при определенных условиях, а именно: наличие персонажей – прежде всего, людей – не только красивых, но и выразительных. Список персонажей, расположенных по степени привлекательности, выглядит следующим образом:

- красивые женщины

- дети

- животные (особенно домашние)

- мужчины

- семья 

парадоксальность, юмор – фиксируя внимание, закрепляет в памяти наиболее важные сведения; вызывает положительные эмоции; хорошо запоминается; у человека возникает желание пересказать [4].

личное обращение – обязательно  должно побуждать к активному действию («Купите!», «Не упустите свой шанс!», «Вы сделали правильный выбор» – все банально, но работает).

Пример: сравните

- «Товары фирмы N способствуют улучшению качества жизни»

- «Купите товары фирмы N и Вы украсите свою жизнь!».

Важно: избегать «указующего жеста» – воспринимается как бесцеремонное психологическое давление, вторжение в персональное пространство.

- шокирующая ситуация.

Например: реклама искусственного меха; «ковровые клещи»

необычность, оригинальность сюжета.

Задача очень сложная – придумать  что-то новое, необычное, как отмечает В.Н. Володеева, чаще всего решается с помощью метода «мозгового штурма» [2].

- свехвыраженность качеств.

Этот прием относится не к  самому товару, по В.Г. Зазыкину, а к модели, которая его представляет. Подбирают модель, которая обладает какими-то сверхвыраженными качествами, которые могут привлечь внимание (например, - ковбой Мальборо – мужественность) [4].

Выбор технологии определяется ее способностью поразить воображение человека и, следовательно, безотказно завладеть его вниманием.

Ниже мы перечислим рекламные технологии и кратко охарактерезуем их.

 

Гипноз

Сегодня много говорят о применении различных форм гипноза в политической и коммерческой рекламе.

Следует отметить, что, по мнению многих современных исследователей применение различных технологий гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект.

Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот  или иной рекламодатель и какие  средства oн для, этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с «установкой на чудо».

Внушение

Основная технология воздействия, ссылки на который наиболее часто можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности - это внушение. По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) па другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации.

Различают прямое и косвенное внушение. При прямом внушении происходит непосредственное воздействие речи на человека, как правило, в форме приказа. При косвенном (или опосредованном), скрытом (чреспредмет-ном, по В. М. Бехтереву) внушении создают определенные условия, например, связь с приемом индифферентного лекарства (плацебо). Считается, что в этом случае в коре головного мозга образуются два очага возбуждения: один - от слова, другой — от реального раздражителя.

Многие авторы отмечают, что дети в большей степени поддаются внушению, чем взрослые; в большей мере оказываются подверженными внушению люди утомленные, астенизированные. Часто высказывается также точка зрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем, большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок.

Во внушении искусно сочетается весь спектр эмоционального воздействия  на человека, аппелирующего к его  желанию быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или улучшить свой социальный статус, то есть к основным потребностям человеческой личности.

Подражание

Многие рекламисты обращают внимание на то, что подражание в рекламе  оказывается наиболее эффективным  в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным, например, что он покупает с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. По мнению Г. М. Андреевой (1988), подражание - это не простое принятие внешних черт поведения другой человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.

Без всякого сомнения, подражание играет значительную роль в сфере  рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека. Тем не менее, если бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось только на подражании, то это обязательно привело бы к противоречиям в структуре индивидуальной мотивации и непременно разрушило бы систему индивидуального целеполагания.

Заражение

Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, незапланированных покупок и очередей. Здесь реклама распространяется и действует мгновенно. Однако роль заражения в рекламной деятельности изучена недостаточно, его часто отождествляют с подражанием.

Г. Лебон, анализируя такой  психический механизм социального  влияния, как заражение, писал о  том, что психическое заражение, или, как он называл его, «психическая зараза», наиболее характерен для толпы  и способствует образованию у  нее специальных свойств.

На практике технология психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий и особенно эффективен в молодежной среде. Например, во время разнообразных рок-концертов для усиления эффекта заражения используются специфические технические устройства (стробоскопы, ревербераторы, распылители дыма и пр.). Такое воздействие вместе с большими физическими нагрузками обеспечивает увеличение количества потребляемой жидкости, тонизирующих напитков, вина, слабоалкогольных напитков и пр. Подросток в этом случае часто делает покупку и потому, что чувствует жажду, и потому, что видит, как это делают окружающие. На дискотеках продаются диски, сувениры, майки, открытки и прочие атрибуты «участника тусовки», принадлежащего к определенной категории поклонников того или иною музыкального направления.

Убеждение

Метод убеждения используется в  современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом  товаре на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других (конкурирующих товаров), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации, уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.

Стереотип

Среди технологий психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов.

Одним из отечественных исследователей и технологов рекламы и PR, разработавших систему психологических воздействий, основанную на использовании стереотипов, является И. Л. Викентьев. Автор полагает, что с помощью такой системы можно управлять процессом формирования имиджа (образа, репутации, фирменного стиля и пр.).

И. Л. Викентьев считает, что принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового — с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты. Восприятие человеком (в том числе рекламы и PR-акций) зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющихся у человека доминанты и (или) стереотипов.

Имидж

Многие авторы называют имидж в  рекламе технологией психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека.

Некоторые исследователи рекламы  применяют на практике систему принципов, получившую название "иконики".

В рамках этой системы выделено несколько  принципов создания имиджа:

1. мотивационный анализ (глубинная  психология потребления);

2. психоавтоматика (динамика стереотипов  подсознания);

3. хромология (наука о психоэмоциональном  влиянии различных цветов);

4. приемы "силового видеомонтажа" и поиска сублимального звукоряда;

5. геометрология (психология неосознаваемых  реакций на форму);

6. мифопроектирование (структура и  динамика архетипов коллективного  бессознательного).

Механизм  «ореола»

Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или механизмом "ореола".

На практике применение такого механизма  может давать как ощутимый психологический результат, так и при его неправильном использовании - порождать множество проблем, ухудшающих эффективность рекламного воздействия. Именно поэтому он требует особого анализа и тщательного исследования психологами рекламы.

Идентификация

В рекламной практике, а также  в психологии рекламы индефикацией стали проявлять явление, когда  потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе  персонажа и при этом хочет  быть на него похожим. Иногда только с  помощью данного механизма в рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик.

В частности, это проявляется в  рекламе пищевых товаров. Ведь с  экрана телевизора потребитель не может  ощутить вкус того или иного продукта. Реклама информирующая «о прекрасных вкусовых качествах» товара, малоубедительна. Но очень впечатляет выражение лица молодой девушки, демонстрирующей состояние удовольствия от съеденной порции мороженного или только что выпитого апельсинового сока. В этом случае потребитель как будто ставит себя на ее место и испытывает похожие эмоции. На этом приеме, в частности, построена реклама шампуня Herbal Essences.

Престиж и идентификация тесно  связаны друг с другом, хотя возможности  последней намного шире. Так, реклама курорта, основанная на механизме идентификации, может предоставить потребителю возможность пережить состояние, аналогичное тому, которое испытывает рекламный персонаж, отдыхающий на берегу океана. Здесь появляется двойной эффект: и престижно, и физически приятно.

Технология  «25-го кадра»

Технология воздействия на сознание и подсознание людей посредством вставки в видеоряд скрытой рекламы в виде дополнительных кадров.

Без всякого сомнения, данные рекламные технологии могут оказывать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров, но это будут однократные покупки, если человек не имеет в них объективной потребности. Эти покупки могут быть основаны на стимулировании любопытства, на манипулировании или даже на психологическом давлении и не дадут значительных длительных маркетинговых эффектов. То есть на такой стратегии нельзя построить долгоживущие бренды.

Методы воздействия наиболее эффективны в условиях выбора потребителем товаров из аналогичных или очень похожих друг на друга, когда потребителю нужна подсказка, некий внешний толчок. Причем, такой выбор эффективен именно при наличии потребности в некоей товарной категории.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Аллахвердов В.М., Богданова С.И. [и др.]; Психология: Учебник / Отв.ред. А.А. Крылов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ТК Велби, изд-во Проспект, 2007. – 752 с.
2. Володеева В.Н., Дорошев В.И. Основы психологии рекламы: Уч.пособие. - Спб.: СПбТЭИ, 1995. – 478 с.
3. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М.: ИНФРА – М, 1984. – 332 с.
4. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: Изд-во РАГС, 2000. – 362 с.
5. Лебедев А.Н., Любимов А. Психология рекламы. М.: Академия, 1999. – 320 с.
6. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 2002. – 426 с.
7. Мазер К. Психология маркетинга и рекламы. М.: Академия, 2001. – 396 с.
8. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/ Научн. ред. М.В. Удальцова. М.: Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. – 522 с.
9. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. – 8-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К⁰», 2006. – 526 с.
10. Чалдини. Психология влияния. – СПб: Питер, 2001. – 298 с.: ил. – (серия «Мастера психологии»)