Роль маркетинга в управлении фирмой

        Сегментация рынка — это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной мере определяющих их поведение на рынке.

  Методы  сегментации: исследование, наблюдение и мониторинг.

  На рисунке 1. приведены основные этапы сегментации  рынка, определения целевых рынков и рыночного позиционирования. 

    

  Важным  этапом проведения сегментации является определение переменных сегментации. Ниже представлены основные географические демографические, психографические и  поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков.

  Сегментирование по географическому  принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, республика, край, область, округ, регион, город и т. д. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах или во всех сразу, но с учетом различий этих районов.

  Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на основе таких переменных как пол, возраст, размер семьи, этап ЖЦ семьи, уровень доходов, род занятия, образование и т.д. Демографические переменные являются наиболее важными факторами, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раза с демографическими переменными и легко поддаются замерам.

  Сегментирование по психографическому  принципу подразделяет покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни, типу личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

  Сегментирование по поведенческому принципу делит потребителей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использование товара и реакции на этот товар. Это могут быть различные поводы для совершения покупок, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности.

  Статус  пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей.

  Интенсивность потребления. Рынки также можно разбить по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

  Сегментирование рынка по степени приверженности к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов.

  Обоснование и выбор критериев сегментации определенного рынка зависят от целей сегментации, особенностей рынка, характеристик потребителей и еще целого ряда факторов. 

  Позиционирование  товара на рынке

  Позиционирование  необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке, исходит из реального восприятия товара потребителями и основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Стратегия позиционирования – это инструмент реализации стратегии дифференциации товаров компании от конкурентов.

      Позиционирование – определение места конкретного товара по отношению к товарам-конкурентам в сознании потребителя.

  Правильное  позиционирование требует несколько  условий. Первое – хорошо понимать позиции занимаемые предприятием (маркой) в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия. Второе – знать позиционирование конкурирующих  предприятий (марок), особенно главных конкурентов. Третье – выбрать собственную позицию и найти убедительные аргументы для ее основания. Последние условие – оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

  Необходимо  проверить возможность осуществить  позиционирование на выбранном сегменте. Для этого следует убедиться, что компания обладает достаточным потенциалом для создания необходимого имиджа в сознании покупателей; имеет достаточно ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию. В завершение надо удостовериться в согласованности выбранного критерия позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и системой распределения. 
 

  18.Анализ потребителей 

  Покупательское  поведение можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить их потребности.

  Поведение покупателей существенно отличается в зависимости от типа рынка —  рынка товаров потребительского спроса (потребительский рынок) или рынка товаров промышленного назначения (рынок предприятий).

  Потребительский рынок

  Потребительский рынок характеризуется тем, что  на нем отдельные лица, семьи или  домохозяйства приобретают товары и услуги для собственного потребления.

  По  числу участников этот рынок самый  крупный в любой стране. По существу каждый житель страны является потенциальным  покупателем независимо от возраста.

  Факторы, влияющие на поведение покупателей. Основные факторы представлены в табл. 1.

  Таблица 1 - Основные факторы, влияющие на поведение покупателей

Экономические и политические	Социальные	Культурные  и национальные	Личностные	Психологические
Политическая  обстановка. Экономическое положение. Законодательная база.	Принадлежность  к общественному классу, группе. Референтные группы. Семья. Роли и статусы.	Культура. Национальные традиции. Географические и природные условия	Возраст и этап жизненного цикла семьи. Род  занятий. Образование. Образ жизни.	Мотивация. Восприятие.   Усвоение.   Убеждения.

 

   Рынок предприятий

  Рынок предприятий, в отличие от потребительского рынка, где основными покупателями являемся мы с вами и приобретаем товары и услуги для своего личного, семейного или домашнего потребления, рынок предприятий представляет большое количество потребителей сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

  Существуют  три разновидности рынка предприятий:

1. Рынок товаров промышленного назначения. Представляет собой потребителей, приобретающих товары и услуги, которые, в свою очередь, используются при производстве других товаров и услуг.
2. Рынок промежуточных продавцов приобретающих товары для перепродажи.
3. Рынок государственных учреждений. Включает организации федерального правительства, правительств региональных образований и местных органов власти, закупающих или арендующих товары, необходимые им для выполнения своих основных функций.

 

  19. Анализ маркетинговой среды фирмы 
 

        Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

  Маркетинговая среда состоит из микросреды и  макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме, ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы:

  1. Фирма. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия.       2. Поставщики. Это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

  3. Маркетинговые посредники. Это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры:

  - торговые посредники;

  -  фирмы-специалисты по организации товародвижения;

  - агентства по оказанию маркетинговых услуг;

  - кредитно-финансовые учреждения.

  4. Клиентура. Фирма может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

  1) Потребительский рынок;

  2) Рынок производителей;

  3) Рынок промежуточных продавцов;

  4) Рынок государственных учреждений;

  5) Международный рынок.

  5. Конкуренты.

  6. Контактные аудитории. Это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

  Благотворная  аудитория – группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (жертвователи).

  Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (СМИ).

  Нежелательная аудитория – группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (потребительские группы бойкота).

  Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду.

  Основные  факторы макросреды функционирования фирмы: демографическая среда; экономическая среда; природная среда; научно-техническая среда; политическая среда; культурная среда. 

  20.Бизнес-план как форма представления стратегии развития бизнес – единицы 

  Деловая стратегия, которая разрабатывается  на уровне бизнес-единицы предприятия  или его хозяйственного подразделения, работающего на определенном товарном рынке, имеет гораздо более конкретный характер, чем корпоративная стратегия, и может быть представлена в виде конкретного плана или программы ее реализации.

  Стратегическая  бизнес-единица (СБЕ) – это внутрифирменная организационная единица, отвечающая за выработку стратегии фирмы в одном или нескольких сегментах целевого рынка.

  В основе выделения стратегических бизнес-единиц лежит концепция сегментации  рынка. Сегмент – это определенным образом выделенная часть рынка, где может быть реализована продукция  предприятия. Объекты, входящие в сегмент, должны обладать общими признаками.

  Распространенной  формой представления стратегии  развития бизнес-единицы является бизнес-план – подробный, четко структурированный и тщательно подготовленный документ, описывающий цели предприятия, пути достижения поставленных целей и их последствия для предприятия. Это удобная, общепринятая форма ознакомления инвесторов с проектом, в котором им предлагается принять участие.

  Бизнес-план имеет четко заданную структуру. Именно отработанная и общепризнанная структура бизнес-плана объясняет попытки его использования при разработке корпоративной стратегии предприятия.

  Бизнес-план, как и стратегический план предприятия, разрабатывается  на достаточно длительный период. Однако между ними существует ряд различий: