Роль рекламного персонажа в коммуникации

Первый трехмерный рекламный  персонаж был сделан в 1960-е гг агентством Leo Burnett: «Pillsburry Doughboy» (Человечек Pillsburry) был разработан для компании «Pillsbury», производящей мучные полуфабрикаты. Образ был придуман копирайтером Руди Перцем (Perz) и стал первым трехмерным корпоративным героем. Как и все антропоморфные существа, «Человечек Pillsburry» обладал харизматичностью, не говоря уже о внешней привлекательности и навыках шеф-повара  - все  эти качества сразу же были спроецированы в сознании потребителей на бренд, в результате чего бренд обрел определенное лицо, привычки, историю; перестал быть безмолвным продуктом в ряду идентичных товаров.

Один из самых успешных анимированных рекламных персонажей - кролик Квики («Quicky the Nesquik Bunny») появился в 1973 г на упаковке какао для детей. Его характер был прописан заранее: самым любимым занятием забавного кролика было проведение досуга с друзьями. Это позволило специалистам делать Квики участником самых разнообразных рекламных сюжетов, таких как игра в футбол летом и катание на сноуборде зимой. Приключенческая атмосфера, радующая детей, стала ассоциироваться с употреблением напитка «Nesquik», что, безусловно, способствовало формированию положительного образа продукта. Необычный рекламный персонаж был задействован в рамках рекламной кампании автомобилей «Isuzu Trooper» (производитель – «General Motors») в 1987 г[Ромат Е. Форма рекламного обращения // Маркетинг и реклама.- 1997. – c 147]

2.3. Классификация рекламного персонажа

Проанализировав вышесказанное, можно условно классифицировать рекламных персонажей по следующим  критериям:

1.  Происхождение персонажа:

• Вымышленные антропоморфные существа («Pillsburry   Doughboy», «Quicky the Nesquik Bunny»)
• Мифологические герои («Jolly Green Giant»);
• Сказочные существа (Santa Claus);
• Антропоморфные животные (корова Elsie).

Преобладание вымышленных  персонажей связано с неограниченными  возможностями этой группы, ведь сказочные и мифологические существа всегда обладают историей и в каких-то случаях не раз перерабатываются культурой. Истории вымышленных персонажей, как и сами персонажи, разрабатываются креаторами в рамках рекламной стратегии, поэтому в большой степени соответствуют маркетинговым целям компании.

2. Характер персонажа:

• Героический персонаж («Marlboro Man»);
• Комический персонаж («Lying Joe Isuzu» - «Лжец Джо Исузу» - рекламная кампания автомобиля компании «American Isuzu Motors»);
• Персонаж - друг («Quicky the Nesquik Bunny»);
• Персонаж-советчик (корова Elsie).

3. Формальная привязка к бренду:

• Вербальная - в этом случае персонаж присваивает имя бренда («Morton girl»)
• Визуальная - внешние признаки  персонажа носят черты фирменного стиля (цвета наряда Санта-Клауса совпадают с фирменными цветами «Coca-Cola»).

Подводя итог вышесказанному необходимо отметить, что создание образа, персонифицирующего товар, является одним из наиболее эффективных способов формирования положительного имиджа бренда на этапе проведения рекламной кампании. Характер рекламного персонажа, как правило, складывается из отличительных черт, присваиваемых бренду, и это связывает воедино все те представления о бренде, которые накапливаются в сознании потребителя, делает персонаж неотделимым от бренда. В то же время, попадая в рекламный сюжет, персонаж получает возможность полноценного раскрытия своего образа, следовательно, имидж бренда представляется потребителю более завершенным.

2.4. Функции рекламного персонажа

Рекламный персонаж представляет собой образ животного, человека или любого другого существа сказочного или метафорического, который призван вызвать в сознании потенциальной аудитории ассоциации с предлагаемой услугой или товаром, а также с компанией, которая предлагает данную услугу. Рекламный персонаж должен быть оригинальным и положительным, чтобы вызывать  яркие позитивные эмоции в сознании потребителя. Являясь важной составляющей фирменного стиля, рекламный персонаж, тем не менее, не обязательно должен быть элементов логотипа.

Личные качества рекламного персонажа всегда отражаются на образе рекламируемой марки. Правильно созданный рекламный герой, должен вызывать реакцию идентификации у потребителя. Если потребитель находит в герое часть себя, он гораздо быстрее обратит внимание на рекламируемый продукт. То есть основная задача персонажа – демонстрировать некоторое поведение относительно продукта, которому хочется подражать. Важно, чтобы он был воплощением тех характеристик, которыми описывает себя большинство покупателей товара. Так что герой может быть любым: добрым, злым, умным, глупым и т. п. – лишь бы он обладал способностью вызывать идентификацию с собой у целевой аудитории и мог вести ее за собой.

Итак, можно  выделить основные функции рекламных героев:

• Подражание

Подражают героям. Известным  киноактерам (или ролям, которые  они исполнили), артистам, спортсменам. Люди стремятся быть похожими на своих  кумиров, тем самым, приобретая продукт, который они рекламируют.

• Принцип социального доказательства

Сам товар не может  ничего доказать, он только обещает. Поэтому  в рекламе появляется специалист, который создает некую гарантию товара. Например, специалист по ремонту стиральных машинок в рекламе «Calgon». Зубной врач, рекомендующий зубную пасту.

• Демонстрация выигрышных качеств товара

Потребителю показывают и рассказывают, какими замечательными свойствами обладает этот товар. С помощью  рекламных персонажей о преимуществах товара не только сообщается, но они еще и демонстрируются. Например, в рекламе моющего средства «Vanish», ковер становится более белым. В рекламе «Fairy» посуда более чистой.

• Стремление к лучшему.

Для того чтобы купить товар наивысшего качества и по хорошей цене, люди стремятся узнать, что считают лучшим другие люди. В рекламе эту функцию «других людей» исполняют наши герои. Это действительно другие люди, которые уже убедились в преимуществах своего выбора. Это могут быть домохозяйки, рекламирующие стиральный порошок.

• Хорошо запоминается

Простое перечисление достоинств товара закадровым голосом трудно запомнить. А вот если на примере людей, в  динамике, с сюжетом, с эмоциями, с наглядной демонстрацией результатов  «до» и «после», то запомнить товар намного легче. Например, реклама шоколада «Корона», где разыгрывается целая история любви.

• Воздействие на детей

Ребенок живет своими фантазиями, яркими образами, сказочными персонажами. Поэтому различные  сказочные герои появляются в  рекламе, воздействуя на детей, которые уговаривают родителей купить им этот товар. Так, например, реклама йогурта «Растишка», где сказочный дракон убеждает купить йогурт.

• Позитивные эмоции

Таким образом, товар  запоминается лучше. Эмоциональное  настроение «переносится» непосредственно на сам товар. Достигается это разными способами. Комичными ситуациями, смеховыми персонажами. Все эти приемы преследуют цель вызвать у потребителя положительные эмоции и как следствие - достичь положительных результатов. Это могут быть реклама мужского дезодоранта «Axe» или шоколадного батончика «Lion » .

Персонажи обладают еще  одним важным качеством – они  просто развлекают людей. Многие из них  выглядят забавно, тем самым, вызывая наше доверие. Удачный персонаж способен выделить бренд на фоне конкурентов. Статистика показывает, что люди гораздо лучше запоминают бренды, в которых присутствует персонаж, а не обычный логотип. В таких случаях степень запоминаемости возрастает примерно на 15%. Создание персонажей на службе бренда способно сделать его более узнаваемым, более запоминающимся. Персонаж может привлечь дополнительное внимание к продукту, выделиться на фоне конкурентов. В какой-то мере персонажи могут поспособствовать компании при смене позиционирования. Если персонажи станут очень популярными, то они могут генерировать дополнительный доход. Можно будет просто продавать соответствующие игрушки. Это логично в том случае, если мы имеем дело с товарами для детей. Наконец, персонажи могут использоваться при выпуске новой продукции, когда нужно привлечь внимание аудитории, пользующейся существующим продуктом компании.

2.5. Роль рекламного персонажа в коммуникации

Как правило, использование  в рекламных роликах узнаваемых и хорошо запоминающихся героев вызвано  потребностью рекламиста использовать психологические механизмы принятия решения о покупке, которые определяют роль рекламного персонажа в коммуникации.

Один из механизмов основан как раз на понятии идентификации. В этом случае создатели рекламы стремятся, чтобы зритель вольно или невольно представил себя на месте популярного персонажа и "ощутил", как тот получает удовольствие от приобретаемого товара.

Механизм идентификации  с рекламным персонажем особенно хорошо работает, когда основным мотивом  совершения покупки является социальное одобрение. Это относится к рекламе дорогих марок одежды, часов, элитных напитков, автомобилей. Потребителю важно не просто приобрести товар, но и чтобы его выбор был оценен окружающими. Опять же важно, чтобы в центре рекламы стоял не просто представитель целевой аудитории, а персонаж, вызывающий чувства зависти, восторга, желания подражать.

Следующий механизм заключается  в том, что персонаж задействован там, где другие способы психологической  стимуляции невозможны, например, по причинам законодательных ограничений. В  частности, запрет в некоторых странах на использование в рекламе лекарственных препаратов образа врача (человека в белом халате) не распространяется на образ "Доктор Айболит", который не хуже, а иной раз лучше справляется с такой специфической рекламой. Однако здесь также есть свои проблемы. Например, фармацевтическая компания "Акрихин" попыталась использовать некий трансформированный персонаж, который был представлен под именем "Добрый доктор Акрихин". Но исследования, проведенные для этой компании, установили, что "Доктор Акрихин" окажется неприемлемым для многих потенциальных покупателей лекарств, которые воспринимали его имя как фамилию, с ударением на втором слоге. Психосемантический анализ на основе методики семантического дифференциала показал, что полученное словосочетание вызывает негативные эмоции у большой группы представителей целевой аудитории и формируют у них иной образ, чем рассчитывали его создатели. Компании рекомендовали внести изменения в характеристики персонажа, используя наиболее привычный для потребителя образ.

Третий - это механизм сравнения. В рекламе он используется очень широко. В данном случае персонаж также может выступать критерием  некоего убеждающего сравнения  и стать побудительным фактором к принятию решения. Согласно концепции ZMET (так называемая Гарвардская школа маркетинга) ключевым критерием при выборе персонажа рекламируемого продукта должно быть "соответствие" или "сходство" с функциональными или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю. Исследование по оценке рекламных персонажей, проведенное ИАЦ "Тезаурус-Маркетинг", показало, что их эффективность связана с видом поддерживаемой ими продукции. В экспериментах с использованием метода анализа иерархий сравнивались влияния эксперта, типичного потребителя и знаменитости в рекламе недорогого, но достаточно хорошего технического продукта. Эксперт оказался эффективнее типичного потребителя или знаменитости. Известное лицо обычно более эффективно в ситуациях, когда рекламируемый предмет обладает высоким элементом психологического и "социального" риска. Используя эту теорию переноса качеств персонажа на компанию, многие фирмы персонифицируют свой образ или образ своей торговой марки.

Создание индивидуальности рекламного персонажа - это вопрос стратегический, особенно если персонаж - это "очеловеченная сущность", в качестве которой может выступать все, что угодно, например, зубная щетка, рекламирующая пасту "Колгейт", или жевательной резинки "Dirol" в виде девушек в белоснежной униформе. Подушки-блондинки - это персонифицированная метафора. Здесь на уровне креатива неодушевленные объекты становятся одушевленными персонажами. Задача рекламистов придумать такой персонаж, который вызывал бы мгновенную ассоциацию с рекламными людьми и вызывал бы доверие в сознании потребителя.

Одной из ролей рекламного персонажа считают возможность  вызывать эмоциональную реакцию  у потребителя. Сильную эмоциональную реакцию вызывает форма подачи рекламы. Именно рекламные персонажи создают тот эмоциональный настрой у потребителя, который необходим рекламисту. Своим появлением персонажи могут вызывать положительное изменение у потребителей по отношению к компании и ее товарам, и это изменение будет тем больше, чем убедительнее выглядят выбранные персонажи; личные качества персонажей потребители ассоциируют с образом торговой марки.

Существуют два подхода  к оценке характеристик используемых персонажей. Традиционный, когда персонаж рассматривается только как обычный  источник информации. И потребитель  доверяет этой информации лишь благодаря заслуженному доверию и обаянию этого персонажа — источника. Второй подход представляет персонажа как обладателя некоторых символических качеств, которые передаются от него к поддерживаемой им марке, а затем от марки и к самому ее потребителю через приобретение товара.

Понимая, что такие  подходы к оценке используемых персонажей наиболее важны для создания качественной рекламы, говорят об их познавательных и эмоциональных параметрах. Персонажи должны демонстрировать потребителю свой престиж и компетентность в данном товаре; твердость и беспристрастность суждения о преимуществах товара; свои внешние данные, которые отличаются привлекательностью и динамизмом. Иногда компании, стремясь добиться максимального правдоподобия и схожести своих персонажей с потребителями, используют своих же сотрудников в качестве персонажей, полагая, что потребители очень похожи на них.

В таблице 1. представлены краткие характеристики таких персонажей, которые чаще всего используются в рекламах, и результаты возможного воздействия на потребителя.

Таблица 1.

Характеристики  персонажей, чаще всего используемых в рекламных роликах