Стратегия конкурентных
цен. Эта стратегия связана с проведением
агрессивной политики по снижению цен
предприятиями-конкурентами. Данная стратегия
предполагает, что предприятие в целях
укрепления монопольного положения на
рынке, расширения рыночной доли и поддержания
нормы прибыли от продаж:
- либо проводит ценовую атаку на
своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности
предприятия. Снижение цен происходит
благодаря контролю за издержками и регулярным
мероприятиям по их снижению;
- либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых
от продажи товара, но реальна и потеря
доли рынка. Эта стратегия приемлема на
рынках с низкой эластичностью спроса.
Возможно, у предприятия нет достаточных
финансовых средств для расширения производственных
мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение
цен, которое приведет к значительной
потере прибыли. Кроме того, покупатели
могут решить, что товары, которые продает
предприятие, перешли в группу менее престижных
или, что гораздо хуже, — менее качественных.
Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает
продажу товаров по высоким ценам и рассчитана
на сегменты рынка, где особое внимание
обращается на качество товара и товарную
марку и наблюдается низкая эластичность
спроса, а также чуткая реакция на фактор
престижности, т. е. потребители не приобретают
товар по ценам, которые считают слишком
низкими.
Стратегия неокругленных,
«психологических» цен. Это, как правило, сниженные
цены против какой-нибудь круглой суммы.
Например, не 100 руб., а 99; 98. У потребителей
возникает впечатление, что предприятие
тщательно анализирует свои цены, устанавливает
их на минимальном уровне. Им нравится
получать сдачу.
Многие потребители не покупают
товар именно из-за психологической непривлекательности
цен.
Стратегия цен массовых
закупок. Эта стратегия предполагает
продажу товара со скидкой в случае его
приобретения в больших количествах и
дает эффект, если можно ожидать немедленного
значительного роста покупок, увеличения
потребления товара, привлечения внимания
покупателей товаров конкурирующих предприятий,
решения задачи освобождения складов
от устаревших, плохо продаваемых товаров.
Стратегия тесного
увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает
установление цен на высоком уровне. Это
цены не для массового рынка. Основания
— высокое качество товара, гарантия предприятия,
его престиж и образ. Покупатели считают,
что высокие цены означают высокое качество.
Стратегия инициативного
изменения цен. Предприятие, самостоятельно
формирующее ценовую политику, может со
временем столкнуться с необходимостью
самому менять цены, что не зависит от
действий других участников рынка. Такое
изменение цен возможно как в сторону
повышения, так и в сторону понижения и
сопровождается неоднозначной реакцией
потребителей.
Следует отметить, что на практике в чистом
виде перечисленные стратегии применяются
редко. В основном встречаются различные
их сочетания. Например, стратегия «снятия
сливок» может использоваться совместно
со стратегией дифференцированных цен,
стратегией неокругленных цен и т. д. В
частности, японская фирма Sony имеет дифференцированную
сетку цен для различных покупателей:
внутренних или зарубежных, постоянных
или новых, использующих купленный товар
в Японии или вывозящих его за границу.
В то же время уровень цен меняется в зависимости
от фазы жизненного цикла: на стадии внедрения
и роста товар продается по самым высоким
ценам, а на стадии упадка — по самым низким.
Все эти виды цен, как правило, выражаются
некруглыми цифрами.
Можно выделить следующие признаки
плохого функционирования ценовых стратегий:
- цены на товар меняются слишком
часто;
- ценовую политику сложно объяснить
потребителям;
- участники каналов товародвижения
считают недостаточной получаемую долю
прибыли;
- решения о ценах принимаются
без достаточной и достоверной информации о состоянии,
структуре, динамике спроса;
- существует слишком много вариантов
цен;
- цена не соответствует избранному
целевому рынку;
- на слишком значительную долю
товаров дается ценовая скидка или цены
резко снижаются в конце торгового сезона для ликвидации товарных
запасов;
- слишком большая часть потребителей
привлекается ценами и скидками конкурентов;
- слишком много времени и усилий
торгового персонала фирмы уходит на «уторговывание»;
- при проведении ценовой политики
фирма вступает в противоречия с законодательно установленным
порядком ценообразования.
Анализ ценовой политики косметической
компании L'Oreal.
Можно смело утверждать, что компания
L'Oreal предлагает на российском рынке абсолютно
гармоничную товарную номенклатуру. Все
составляющие ассортиментных групп входят в единую
группу косметических товаров и реализуются
через одни и те же дистрибутивные каналы.
В целом, они выполняют одну и ту же функцию
для потребителя - создание и сохранение
его красоты и здоровья, полноценный и
всесторонний уход за внешностью.
На сегодняшний день товарный
ассортимент L'Oreal, предложенный российским
потребителям, включает в себя, по меньшей
мере, практически все необходимые для
ухода за собой косметические средства.
Тем не менее, ассортимент товаров нуждается в пополнении. Это связано
с тем, что, представляя классические средства
по уходу за внешностью, компания предлагает
недостаточное количество средств, предназначенных
для дополнительного ухода, к которым
уже успели привыкнуть российские потребители.
Это такие средства, как специальные маски
и отшелушивающие средства для лица, а
также смываемые и не требующие смывания
маски для волос. Кроме того, компания
только в последний год стала уделять
внимание средствам для ухода за кожей
лица нетрадиционных типов (чувствительная,
жирная и очень жирная и т.д.), предлагая,
как правило, универсальные средства,
подходящие для всех типов кожи. При этом
на российском рынке появилось только
увлажняющее средство для жирной и очень
жирной кожи, но не появилась вся серия
таких средств, которая уже давно продается
за рубежом, как и некоторые другие вышеуказанные
средства, так и не появившиеся в продаже
в России. Однако, несмотря на этот факт,
номенклатурная политика компании на
российском рынке удачна, о чем говорит
высокая популярность товаров L'Oreal в нашей
стране. Товарная номенклатура подобрана
гармонично, с учетом аналогичных ассортиментных
групп товаров, предлагаемых конкурентными
компаниями, и в глобальных изменениях
не нуждается.
Сбыт товара.
Россия включает в себя четыре операционных подразделения,
которые отличаются друг от друга с точки
зрения целевых аудиторий и используют
различные каналы дистрибуции:
1.ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ
ПРОДУКЦИИ МАССОВОГО СПРОСА.
Являясь крупнейшей структурной
частью группы L'Oreal, Подразделение Продукции Массового Спроса
обеспечивает свыше 50% мирового товарооборота
компании и более 70% товарооборота L'Oreal
в России. Основные марки этого подразделения:
L'Oreal Paris, Garnier, Maybelline New-York. Деятельность
подразделения направлена на обеспечение
лидерства продукции L'Oreal на рынке масс,
поэтому бренды L'Oreal Paris, Garnier и Maybelline New-York
представлены практически во всех каналах
дистрибуции: супермаркетах, торговых
центрах, магазинах традиционной дистрибуции,
аптеках и других точках продаж. Очень
важно, что каждая из 3-х марок обладает
своими отличительными характеристиками
в имиджевом, ценовом и целевом позиционировании.
2.ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ
ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ.
Подразделение Профессиональной
Продукции по праву считается законодателем моды в области стрижек
и окрашивания волос. Находясь на грани
моды и бизнеса, это подразделение предлагает
мастерам и клиентам салонов средства
по уходу за волосами, краски, стайлинговые
средства, а также стильные решения по
стрижкам и окрашиванию. Существует 5 профессиональных
марок, одновременно уникальных и дополняющих
друг друга: L'Oreal Professionаl, Kerastase, Keraskin, Matrix,
Redken. Профессиональная продукция может
удовлетворить любые потребности салонов-парикмахерских.
Особенность дистрибуции Подразделения
Профессиональной Продукции - это работа
исключительно с салонами красоты и парикмахерскими.
3.ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ
АКТИВНОЙ КОСМЕТИКИ.
Подразделение Активной
Косметики - мировой лидер в сфере
дермокосметики. Его продукция продается
исключительно в аптеках и рекомендуется
врачами-дерматологами. К Активной Косметике
относятся 5 марок: Vichy, La Roche-Posay, Inneov, Skinceuticals
и Sanoflore. Залогом успеха работы подразделения
является успешная работа медицинских
представителей L'Oreal с дерматологами и
фармацевтами - ключевыми фигурами, взаимодействующими
с конечными потребителями. Основной канал
продвижения - аптеки.
4.ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ
ПРОДУКЦИИ ЛЮКС.
Открытие подразделения
Люкс в России состоялось совсем
недавно, в начале 2005 г. Оно занимается всемирно известными марками,
представленными в точках селективной
дистрибуции: элитных магазинах, бутиках.
На сегодняшний день представлено 9 брендов:
Lancome, Helena Rubinstein, Giorgio Armani, Cacharel, Ralph Lauren,
Victor&Rolf, Kiehl's, Biotherm, Diesel. Парфюмерия и
косметика класса люкс - это эксклюзивные
запатентованные формулы, высочайшее
качество и индивидуальное обслуживание
в точках продаж.
5. Политика
маркетинговых коммуникаций.
Успех или неудача предпринимательской
деятельности во многом зависит от эффективности
построения отношений между компанией
и внешней средой, то есть связи с потребителем.
В современном мире, чтобы
добиться успеха в бизнесе, недостаточно
просто производить качественные товары,
основанные на новейших технологиях и
устанавливать приемлемые для целевых
покупателей цены на них. Необходимо донести
до потребителей соответствующую информацию,
как о самих товарах и услугах, так и непосредственно
о компании, которая их производит. Таким
образом, для того чтобы добиться соответствующего
уровня спроса на товар, необходимо продвижение.
Как правило, оно используется компаниями
для получения качественных маркетинговых
коммуникаций. Продвижением считается
“любая форма сообщений, используемых
фирмой для информации, убеждения или
напоминания людям о своих товарах, услугах,
образах, идеях, общественной деятельности
или влиянии на общество”. В рамках программы
маркетинговой коммуникации компании
L'Oreal мной рассмотрены два элемента этого
комплекса, имеющие решающую позицию в
комплексе продвижения товаров компании
на российском целевом рынке: реклама и
стимулирование сбыта.
1. Реклама - любая оплачиваемая
конкретным заказчиком форма
неличного представления и продвижения
идей, товаров и услуг. (Ф. Котлер)
В комплексе маркетинга реклама
является наиболее значимым элементом
с точки зрения эффективности воздействия
на потребителя товаров широкого потребления,
к которым и относится косметическая продукция.
Поэтому, большая часть средств выделяется
компанией именно на рекламу. Значительные
затраты на рекламу выгодны для компании,
так как соотношение между этими затратами
и прибылью от продаж высоко. Это также
связано с тем, что косметическая промышленность
относится к той отрасли, для товаров которой
реклама играет действительно первостепенную
роль: о появлении различных косметических
средств потребители, как правило, узнают
именно из рекламы.
L'Oreal использует следующие
средства передачи рекламной
информации:
* телевидение (L'Oreal является
одним из крупнейших рекламодателей
в России)";
* популярные журналы для женщин и мужчин
(Cosmopolitan, Men's Health, Burda, Bazaar, Elle, Домашний очаг
и т.д.);
* уличные носители, такие
как вывески, рекламные щиты и
объявления на транспортных средствах
(на автобусах и грузовых автомобилях).
Объявлениями на транспортных средствах для L'Oreal
занимается российская компания Ирекс,
которая является наиболее крупной фирмой
в этой отрасли в стране;
* реклама в Интернете
(в Глобальной сети Группа L'Oreal
разместила несколько своих сайтов,
где можно найти практически
любую информацию о компании и
ее товарах, а также купить эти товары
в соответствующем виртуальном магазине
компании).
Реклама товаров L'Oreal действительно
успешна: во многом благодаря ей товары пользуются большой популярностью
на российском рынке.
2. Стимулирование сбыта - это разнообразные,
преимущественно краткосрочные, побудительные
средства, призванные ускорить или увеличить
продажи отдельных товаров потребителям.
(Ф. Котлер)
Компания L'Oreal использует
следующие средства стимулирования российских
потребителей:
- Распространение пробных
образцов товара, размещая их в популярных
журналах и вкладывая в упаковку других
косметических товаров (как правило, предлагаются
образцы средств по уходу за кожей и по
уходу за волосами);
- Продажа товаров со скидками
(в период рекламных компаний, в предпраздничные
дни, включая сезонные и другие скидки).
Например, в период с начала кризиса 17-го
августа и до середины сентября компания
L'Oreal не только не повысила цены на свои
товары в фирменных магазинах, но и сделала
скидки на некоторые из них. Это позволило
настолько увеличить спрос, что в магазинах
L'Oreal сформировались огромные очереди
за ее товарами, - таких очередей за косметикой
в России не видели со времен перестройки.
В итоге, компании через свои фирменные
магазины розничной торговли удалось
всего за несколько дней продать товаров
намного больше месячной нормы. При этом
многие другие компании, поднявшие цены
на свой косметический товар, столкнулись
с тем, что спрос на их продукцию резко
упал, а в некоторые дни даже был близок
к нулевой отметке.
- Упаковки по сниженной цене,
которые позволяют потребителю экономить
на цене товара, также используются компанией.
Компания указывает сниженные цены на
упаковке, и потребитель имеет возможность
купить 2 товара по цене одного, а также
приобрести набор товаров (например, средств
по уходу за кожей) в красивой подарочной
упаковке, цена которого гораздо меньше,
чем сумма цен таких же товаров, но купленных
по отдельности.