Сбытовая политика

Торговцы  оптом торгуют в основном с  предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга  они отличаются главным образом  широтой ассортиментного набора товаров.

Оптовики  смешанного ассортимента занимаются несколькими  ассортиментными группами товаров, чтобы удовлетворить как нужды  розничных торговцев с широким  смешанным ассортиментом, так и  розничных предприятий торговли с узкоспециализированным товарным ассортиментом.

Оптовики  неширокого насыщенного ассортимента занимаются одной или двумя ассортиментными  группами товаров при значительно  большей глубине ассортимента. В  качестве примеров можно ссылаться  на оптовых торговцев техническими товарами, лекарствами, одеждой. Узкоспециализированные оптовики занимаются лишь частью той  или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину. В качестве примеров можно ссылаться  на оптовых торговцев продуктами лечебного питания, морепродуктами и автомотодеталями. Все они предоставляют  своим клиентам более полную возможность  выбора и обладают более глубокими  знаниями о товаре.

 

 

3.Сбытовые  стратегии. Традиционный канал  распределения. Интегрированные  каналы распределения.

 

      Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов:

Выбор канала сбыта.  Обоснование оптимального метода сбыта.  Выбор посредников  и определение приемлемой формы  работы с ними. Организация сервиса. Сбыт - это транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к  оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажная подготовка и собственно продажа товара. Другими  словами, это система всех мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия. Продажа - это личное общение продавца и  покупателя, направление на получение  прибыли от сбыта и требующее  знаний и навыков, определенного  уровня торговой компенсации. Канал  сбыта (распределение) - совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих  в процессе продвижения товара от производителя до потребителя. Каналы сбыта имеют определенную ширину и протяженность. Ширина канала сбыта - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта  предприятие продает свой товар  через одного или немногих участников сбыта; при широком - через многих. Протяженность канала сбыта (уровень  канала) - это число участников сбыта  и посредников всей сбытовой цепочки. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных  уровней. Выбор альтернативного  варианта каналов распределения  зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера  товара. Канал нулевого уровня (или  канал прямого маркетинга) состоит  из производителя, продающего товар  непосредственно потребителям. Участие  посредников образует каналы косвенного маркетинга. Посредникам при одноуровневом  канале на рынке потребительских  товаров обычно бывает розничный  торговец, а на рынке товаров промышленного  назначения - агент по сбыту, или  брокер (посредник), или комиссионер. Розничный торговец - это человек (предприятие), непосредственно сбывающий относительно большое количество товара конечному потребителю. Он приобретает товар либо у оптовиков, либо у производителя. Брокер - это человек, продающий товар, не приобретая его в собственность, а лишь сводя продавца и покупателя, получает от совершения сделки комиссионные вознаграждения. Комиссионер - это человек, имеющий склад с товарами, который продает от своего имени, но за счет фирмы, производящей эти товары. Агент по сбыту (оптовый агент) - это человек, работающий по договору с производителем и ведущий операции за его счет, не являющийся собственником товара. Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговлей). Дистрибьютор - независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оптовых закупок у фирм - производителей. Дилер - это независимый мелкий предприниматель, специализирующийся на продаже товаров длительного пользования, которые требуют значительного сервиса. При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предпринимателям розничной торговли. Представители сбытовой деятельности работают через определенные сбытовые организации, которые можно разделить на две группы:  Группа1. Организации, обеспечивающие сбыт, состоящие из транспортных предприятий, складских организаций, банков и финансовых учреждений, специализирующихся на товарных операциях, сбытовых лабораторий и центров информации по сбыту. Группа 2. Звенья оптовой и розничной торговли: оптовые фирмы, товарные биржи, торговые дома, универмаги, универсамы. Товарные биржи - это постоянный и организованный оптовый рынок, на котором осуществляется торговля большими массами однородных товаров, поддающихся стандартизации. По статусу биржа - общественная организация, не имеющая своей целью получение прибыли. Торговый дом - крупно оптово-розничная фирма, действующая также в сферах производства финансов. Методы распределения:  Прямой или непосредственный сбыт, не позволяющий установить прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников, распространен на рынке средств производства. Используют директ-маркетинг (прямая работа с клиентами) и телефон-маркетинг (телемаркетинг) - реализация товаров и услуг по телефону. Косвенный сбыт - производители товаров используют услуги различных независимых посредников. Комбинированный или смешанный сбыт - использование как прямого, так и косвенного сбыта. Форма работы предприятия с посредниками: а) экстенсивный сбыт - размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься. б) исключительный сбыт - выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя. в) выборочный (селективный) сбыт - выбор ограниченного числа посредников. Техническое обслуживание (сервис) - комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования, другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации. Различают:  Предпродажный сервис предусматривает необходимость исключить какое-либо случайное отклонение от формы в работе изделия и его составных узлов и механизмов, проводится ряд операций, придающих изделию наилучший товарный вид. Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: бесплатный или за плату. Форма организации сервиса:  сервис ведется исключительно персоналом производителя; сервис осуществляется персоналом предприятия-изготовителя; сервис поручается независимой специализированной фирме; сервис осуществляется посредником (агентские фирмы, дилеры); сервис поручается персоналу предприятия - покупателя.

Формирование  сбытовой политики основано на использовании  элемента комплекса маркетинга "доведение  продукта до потребителя", характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным  целевым потребителям.

Главным содержанием  элемента комплекса маркетинга "доведение  продукта до потребителя" является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Один из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя  — выбор для различных видов  продукта типа канала распределения, называемого  каналом маркетинга.

Под каналом  распределения понимается ряд организаций  или отдельных лиц, включенных в  процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления  индивидуальными потребителями  или отдельными организациями; это  путь, по которому товары движутся от производителя  к потребителю.

Традиционные  каналы распределения - это каналы, состоящие из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль. 

Участники канала распределения выполняют следующие  функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют  сбыт; устанавливают контакты; подгоняют  продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Любой канал  характеризуется наличием следующих  потоков: физических продуктов, собственности  на них, платежей, информации и продвижения  продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Каналы распределения  можно охарактеризовать числом их уровней. Уровень канала — любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права  собственности на него к конечному  покупателю. Число независимых уровней  определяет длину канала распределения. Самый простой — канал прямого  маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно  потребителю.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В развитой рыночной экономике существует множество  типов предприятий, но ни на одном  из них нельзя обойтись без маркетинговой  службы. Хотя экономисты выделяют различные  пути повышения эффективности фирмы, я концентрирую внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты  этого отдела помогают предпринимателю  повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской  работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора  предприятий  недооценивают и  даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом  отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в  будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует  себя уверенней на новой почве  неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный  и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом  маркетинговые исследования повышают эффективность и прибыльность предприятия.

Стратегия сбыта  товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как  нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики  продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население  планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю  все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

 

Список  использованной литературы

 

1. Барышев А.Ф. Маркетинг:Учебник.-М.: «Академия», Мастерство, 2002.-132-159 с.

2. Кнышева Е.Н. Маркетинг: Уч.пособие.-М.: Форум: ИНФРА-М, 2002. -  99-123с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ./ Общ. Ред. И вступ. Ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 560-567с.

4. Розова Н.К. Маркетинг.-СПБ.:, 2010.-208с

5. Сребник Б.В. Маркетинг: Учеб.пособие для вузов.-М.: Высш. Шк., 2005.-360с.

6. Украинцева А.А. Маркетинг в вопросах и ответах: учебн. пособие.- М.:ТК Велби, Изд-во «Проспект», 2006. – 169-175 с.

7. Уткин Э.А. Маркетинг. – М.: ЭКМОС, 2003. – 244-278 с.