Сбытовая политика предприятия

Конкурентоспособность товара во многом определяет конкурентоспособность  самого предприятия, однако между этими  понятиями имеются и отличия.

Конкурентоспособность фирмы – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности.

 

ИНФОРМАЦИОННОЕ  ОБЕСПЕЧЕНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

1. Классификация маркетинговой информации
2. Маркетинговая информационная система
3. Характеристика этапов маркетингового исследования
4. Источники и потоки маркетинговой информации на предприятии

 

1. Классификация  маркетинговой информации

Под маркетинговой информацией  следует понимать совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах.

Свойства маркетинговой информации (должны присутствовать одновременно):

Достоверность - информация должна правдиво, без искажений, отражать состояние исследуемого объекта или процесса.

Актуальность - данное свойство означает необходимую степень современности информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность (насущность). Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной мере, поэтому разрыв времени между моментами получения информации и ее использования должен быть минимальным. Сроки обновления информации определяются нормативными документами, скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач. Временной разрыв может быть, однако, достаточно большим в случае ретроспективного изучения состояния объекта или процесса.

Полнота - содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения. Фрагментарность информации приводит к затруднению, а то и невозможности принять решение - из этого вытекает условие необходимой полноты информации (своеобразный "минимум"); вместе с тем наличие избыточных данных затрудняет принятие решения вследствие большого их объема - из этого вытекает условие достаточной полноты информации (своеобразный "максимум"). Свойство полноты информации формируется на базе принципов системности и комплексности принятия требуемого решения.

Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования.

Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.

Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена (т. е. соответствовать применяемым пользователем моделям), и представлена на удобном для него носителе.

Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат. По мнению Джона О'Шонесси,1 ценность информации может быть измерена стоимостью принимаемых на ее основе решений и выражаться денежным эквивалентом разницы между решениями, принимаемыми при наличии информации и при ее отсутствии.

К указанным основным свойствам  маркетинговой информации можно  добавить ряд второстепенных, обеспечивающих удобство использования информации:

1. Адресность (целенаправленность) - предоставление информации для конкретного управленческого уровня и конкретных задач управления (т. е. она должна быть адаптирована для конкретного пользователя).

2. Наглядность представления. 

3. Возможность быстрой передачи.

4. Возможность многократного использования (тиражируемость информации).

5. Возможность неограниченного  хранения во времени. 

6. Пригодность для принятия различных  (многих) решений. 

 

Классификация маркетинговой информации

1. По стадиям образования  (переработки) информации.

      В зависимости  от стадии образования (переработки)  выделяют необработанную и обработанную  информацию. Необработанная информация  регистрируется в месте ее  возникновения и отражает состояние  объекта исследования на определенный  момент времени (это своеобразный временной "срез", картинка объекта). В обработанную же информация превращается в результате переработки и анализа ее в ракурсе заявленных целей; здесь выделяют два состояния - промежуточная и итоговая.

2. По степени соответствия  целям исследования.

      Информация, собираемая  впервые в соответствии с поставленными  целями исследования, называется  первичной. Если информация была  собрана до проводимого исследования, исходя из каких-то других целей,  в соответствии с методикой,  выбранной другими исследователями, то она относится к разряду вторичной.

3. По местонахождению  источника информации относительно  объекта исследования.

      В зависимости  от местонахождения источника  информации по отношению к  объекту исследования информация  может быть внутренней и внешней. Внутренняя информация создается самим объектом исследования, например фирмой в процессе своей производственно-хозяйственной деятельности. Внешняя информация поступает от источников, находящихся за пределами объекта исследования, но имеет отношение к предмету маркетингового анализа. Например, для ответа на вопрос "Почему плохо раскупается товар?" исследователю может понадобиться как внешняя информация (существующие каналы сбыта, поведение потребителей и конкурентов - т. е. информация, характеризующая субъектов, находящихся за пределами фирмы), так и внутренняя информация (характеризующая качество товара, издержки его производства, предлагаемые маркетинговые стимулы и др.).

4. По функциональному  назначению информации.

      По функциональному  назначению информация может быть плановой (характеризует состояние объекта, которое должно быть достигнуто), учетной (характеризует уже свершившиеся процессы), нормативно-справочной, директивной, аналитической.

5. По периодичности  поступления информации.

      По периодичности  поступления различают информацию  дискретную, эпизодическую и непрерывную  (мониторинговую).

      Дискретной называется  информация, поступающая на предприятие  периодически. В свою очередь  она подразделяется на долгосрочную  информацию (с периодом поступления больше года), текущую (с периодом поступления от 1 месяца до года) и оперативную (с периодом поступления от 1 часа до 1 месяца).

      Эпизодической считается  информация, поступающая единовременно,  например по результатам проведения маркетингового исследования.

      Непрерывной (мониторинговой) называется информация, получаемая  в соответствии с ритмом работы  изучаемого объекта. 

6. По степени стабильности  информации.

      По степени стабильности  различают переменную, условно-постоянную и постоянную информацию.

      Переменная информация  характеризуется случайностью возникновения  или частой сменяемостью своих  сведений. Условно-постоянная информация  сохраняет свое значение в  течение некоторого периода времени  и может быть использована неоднократно. Постоянная информация сохраняет свое значение в течение длительного периода времени.

      В качестве показателя  стабильности информации может  быть использован коэффициент,  показывающий отношение числа  неизменяемых позиций в базе  данных к общему числу позиций базы данных на начало периода. При значении коэффициента более 0,6-0,8 информация может считаться постоянной.

7. По виду охватываемого  периода. 

      По виду охватываемого  периода выделяют ретроспективную  информацию, текущую и прогнозную.

      Ретроспективная  информация характеризует состояние  объекта за прошедший, как правило  довольно длительный, период.

      Текущая информация  характеризует состояние объекта  на современный момент с охватом  анализируемого периода не более  года.

      Прогнозная информация  характеризует состояние объекта  на последующий период времени. 

8. По степени охвата  исследуемого объекта. 

      По степени охвата  исследуемого&n