Связи с общественностью

     - o снижении затрат на продвижение – расходы на маркетинговые связи с общественностью ниже, чем на прямую почтовую рассылку и медиа-рекламу; чем меньше бюджет продвижения, тем целесообразнее использование связей с общественностью для завоевания места в сознании потребителей.

     В то время как специалисты по связям с общественностью продолжают завоевание целевой аудитории через масс-медиа, маркетинговые связи с общественностью все чаще заимствуют все чаще заимствуют методы и технологии маркетинга прямого отклика, позволяющего общаться один-на-один с членами целевых групп. Т. Харрис, специалист по связям с общественностью, предлагает следующую программу сочетания связей с общественностью и маркетинга прямого отклика:

     1. До начала рекламы в медиа создайте ажиотаж на рынке. Например, сообщение о новом товаре представляет собой уникальную возможность для формирования паблисити.

     2. Создайте базу стержневых потребителей. Маркетологи все более осознают необходимость укрепления лояльности потребителей, поскольку издержки такого рода мероприятий значительно меньше, чем расходы на привлечение новых потребителей.

     3. Формируйте с потребителями отношения один-на-один. Для установления и сохранения индивидуальных взаимосвязей с потребителем используются линии бесплатных телефонов и интернет.

     4. Сделайте преданных клиентов своими адвокатами. База данных потребителей и их характеристики помогут выявить удовлетворенных клиентов, которые могут выполнять функции пропагандистов и защитников вашего продукта.

     5. Влияйте на тех, кто имеет влияние. Влиятельным может быть преподаватель, доктор, провизор, вообще каждый, у кого устанавливаются доверительные отношения с клиентом, например стилист или личный тренер. 

     Выбор обращений и средств связей с общественностью

     Определив коммуникативные задачи, специалист по связям с общественностью должен найти или создать интересные истории и сюжеты, которые лягут  в основу сообщений о фирме  или ее продукции. Предположим, что  малоизвестный колледж стремится  к увеличению числа абитуриентов. Специалисту в области связей с общественностью необходимо собрать как можно больше фактов из его истории. Может быть, кто-то из его преподавателей расскажет интересные истории из своей практики или в колледже ведется работа над интересными проектами. Возможно, здесь читают новые и оригинальные спецкурсы. Не исключено, что студенты припомнят забавные случаи из жизни университетского городка.

     Если  интересных фактов недостаточно, организатор  по связям с общественностью может  сам придумать и предложить руководству  идеи проведения мероприятий, которые  станут базой для генерации новостей. Главная задача специалиста по связям с общественностью и состоит в создании информационных поводов, в основе которых могут быть научные конференции, приглашение в колледж научных светил и знаменитостей. Любое такое мероприятие – прекрасная возможность для генерации новостей, интересных различным общественным группам.

     Подготовка  мероприятий – важнейший элемент  деятельности по привлечению внимания и распространения информации о  проводимых некоммерческими организациями  сборах пожертвований. В арсенале работников благотворительных фондов имеется  длинный список событий, используемых как повод для сбора средств: художественные выставки, аукционы, разнообразные  праздники, бенефисы, лотереи, книжные  ярмарки, продажи выпечки, спортивные состязания, танцы, обеды, ярмарки, демонстрации мод, пикники, распродажи (в том числе  и подержанных вещей), круизы.

     Всевозможные  мероприятия с целью привлечения  внимания к своим товарам или  услугам проводят и коммерческие организации. Во время массового  праздника по случаю окончания реставрации  статуи Свободы вокруг нее барражировал дирижабль с эмблемой компании Fuji Photo Film (так Fuji превзошла своего конкурента Kodak, которая устроила по этому же случаю «обычную» фотовыставку).

     Лучшие  специалисты по маркетинговым связям с общественностью способны найти  или создать информационный повод  для публикации материалов и новостей о самых обычных продуктах, таких как свинина, чеснок или картофель и много других товаров. 

Выполнение  плана маркетинговых связей с общественностью

     Организация связей с общественностью требует  тщательной работы. Как, например, разместить статью или выступление в медиа? Это достаточно легко, если история, рассказанная в статье, представляет всеобщий интерес. Но большинство событий  вряд ли соответствуют данному критерию и вряд ли заинтересуют вечно занятых  редакторов. Специалисты по связям с общественностью относятся  к медиа как к рынку, потребности  которого надо удовлетворять таким  образом, чтобы предлагаемые истории  и сообщения были постоянно востребованы.

Оценка  результатов

     Вклад маркетинговых связей с общественностью  в конечный результат формирования общественного мнения оценить трудно, поскольку этот инструмент используется в комплексе с другими средствами продвижения. Но если связи с общественностью  были задействованы раньше других маркетинговых  инструментов, оценка их действенности  упрощается. Самые распространенные критерии оценки маркетинговых связей с общественностью – это число  контактов, изменение уровня осведомленности, понимания, установок целевой аудитории, вклад в продажи и прибыль.

     Наиболее  простой показатель оценки эффективности  маркетинговых связей с общественностью  – число контактов, т.е. публикаций и статей в медиа. Специалист по связям с общественностью представляет нанимателю перечень всех сообщений об изделии, появившихся в медиа, и свои выводы.

     Но  число контактов нельзя принять  удовлетворительным критерием, потому что с его помощью невозможно подсчитать ни фактическое число  потребителей, которые читали, слышали  или вспомнили сообщение, ни то, как  обращение повлияло на них. Кроме  того, данный показатель не позволяет  определить «чистоту» охвата аудитории, так как одна публикация может быть прочитана несколькими людьми. Так как цель паблисити состоит в охвате аудитории, а не в частоте контактов, менеджменту необходима информация о числе прочитавших публикаций индивидов.

     Более удовлетворительный критерий оценки кампании связей с общественностью – показатель изменения осведомленности, понимания  или установки потребителей относительно товара (с учётом влияния других инструментов продвижения). Например, сколько человек вспомнили о  публикации? Сколько читателей рассказали о ней другим людям (критерий 
«устная передача информации»)? Сколько человек изменили свое мнение о товаре или фирме после прочтения статьи? Исследования кампании по связям с общественностью фирмы, специализирующейся на продуктах из картофеля, показали, что число людей, согласившихся с утверждением «Картофель богат витаминами и минералами», увеличилось с 36% до начала кампании до 67% по ее окончании, т.е. наблюдался существенный рост понимания потребителями свойств продукта.

     Воздействие мероприятий по связям с общественностью  на продажи и прибыль, если есть возможность  его оценить, - наиболее удовлетворительный критерий. Например, объём продажи  товара увеличился к концу кампании по связям с общественностью на 43%. Однако очевидно, что фирма-поставщик  одновременно использовала и рекламу, и мероприятия по стимулированию сбыта, вклад которых также необходимо учитывать. Предположим, что общий  объём продаж достиг $1,5 млн. и руководство  компании оценило вклад маркетинговых  связей с общественностью в увеличении общего объема продаж как равный 15%.

     Можно ожидать, что со временем роль маркетинговых  связей с общественностью в деятельности компаний будет возрастать. 
 
 

Заключение

     В условиях рыночных отношений главным  определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель её продукции и  услуг. Подвижность внешних условий  ни у кого не вызывает сомнений, поэтому  фирмам жизненно важно не только учитывать  внешние условия, но и иметь вполне определённую ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить постоянную целенаправленную работу с общественностью и пользователями.

     Предприниматель, ориентированный на будущее, должен в полной мере использовать потенциал  возможностей Паблик Рилейшнз. Хорошо отлаженная система ПР помогает чётко  видеть «окно возможностей» фирмы, своевременно использовать изменения  настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и  не дать себя опередить конкуренту.

     Паблик  Рилейшнз — это планируемые продолжительные  усилия, направленные на создание и  поддержание доброжелательных отношений  и взаимопонимания между организацией и её общественностью.

ПР является составляющей маркетинговых коммуникаций; наиболее важный аспект — обратная связь. Поэтому необходимо не только распространять информацию о фирме, но и отслеживать ответную реакцию.

ПР осуществляется при помощи сотрудничества со СМИ, кино- и фотосредств, проведения пресс-конференций, распространения пресс-релизов, оказания спонсорской поддержки искусству, спорту и т.д.

В зарубежной практике услуги ПР-агентств наиболее популярны  в коммерческой сфере. В России же пока этот вид деятельности распространён  в политике и государственной  структуре. Так департаменты по связям с общественностью образованы в  Министерстве финансов, ФКЦБ РФ, Центральном  банке и других подразделениях госаппарата.

     Отмечается  также, что зачастую необходимость  налаживания связей с общественностью  осознаётся только тогда, когда компании находятся в кризисном состоянии. Поэтому, в сложившейся в настоящее  время ситуации, именно Паблик Рилейшнз может помочь отечественным производителям набраться сил и завоевать доверие потребителей, чего так не хватает российским компаниям.

     Я считаю, что именно поэтому система Public Relations очень важна на современном  этапе развития бизнеса, когда потенциальный  покупатель задумывается о том, что  купить, по какой цене, какого качества, с каким сервисом и остальными нюансами, т.е. когда существует альтернатива различных возможностей, и существует выбор, а не вынужденная покупка  того или иного товара, а фирма  в свою очередь задумывается о  том как преподнести свой товар, какую сделать рекламу, чтобы  она привлекла внимание, как снизить  издержки, как построить схему  своей деятельности и как “продержаться  на плаву” не теряя клиентов и получая  прибыль.

     В данном реферате были рассмотрены основные аспекты PR и маркетинга, их история развития, сущность, на основе чего можно сделать вывод о том, что эти меры не только нужны, но и необходимы для успешной деятельности фирмы, для получения максимальной прибыли, для лучшей «выживаемости» среди конкурентов и т.д. Действительно то, что при развитии рыночной экономики продвижения товаров требуют новых методов ведения бизнеса и здесь не ограничишься старыми методами, тем более когда существуют новейшие и приносящие пусть не сиюминутный результат, но все-таки действенный. 
 
 
 
 
 
 

 

Список  литературы

1.Алёшина И.В., Киселёв Б.Н. Связи с общественностью.  Программа дисциплины. М.: ГАУ, 1995. —  19с.

2.Алёшина И.В., Азоев Г.Л., Киршина М.В. Основы  маркетинга. Учебная программа. М.:ГАУ, 1996. — 20 с.

3.Голубков Е.П. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с.

4.Джефкинс Фрэнк  Ядин Дэниэл. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ:

5.Иванченко Г.В.  Реальность Паблик рилейшнз. Смысл, 1999, — 153 с.

6.Котлер. Ф. Основы  маркетинга, Санкт-Петербург, АО  “КОРУНА”, АОЗТ “Литера Плюс”, 94г.

7. Кулик И.И.  и др. Прямая реклама и система  Public Relations как элемента маркетинга: отечественная и зарубежная теория  и практика. Минск.: БелИПК, 98г.

8.Кузнецов В.Ф.  Связи с общественностью6 Теория  и технологии: Учебник для студентов  ВУЗов/ В.Ф.Кузнецов.- 2-е изд., доп.  И перераб.-М.: Аспект Пресс, 2007.-302с

9.Маркетинг.  Теория и практика. Уч. пособие.Выпуск 4. Минск, 1993.

10.Маркетинг.  Учебник под ред. Проф. Уткина  Э.А.,-М.: «Тандем».»Эксмо»,1999.

11.Основы маркетинга  под общ. Ред. Доктора экон. Наук проф. Р.Б. Ивутя.- Минск.: ООО»Мисанта»,1998.

12.Основы маркетинга. И.Л.Акулич, Е.В.Днмченко.- Минск.: «Вышейшая  школа»,1998.

13.Основы теории  коммуникации. Учебник/Под.ред. проф. М.А.Василика.- М.: Гардарики, 2005.-615с.

14.Связь с  общественностью. Источник книги  – сайт http://socioline.ru – онлайн-библиотека  социологической литературы.