Связи с общественностью как способ гармонизации отношений организации и социума

Министерство образования Российской Федерации

Омский государственный технический  университет

Факультет гуманитарного образования

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

на тему:

Связи с общественностью  как способ гармонизации отношений  организации и социума

 Дисциплина: Современный  менеджмент

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Омск 2011

 

 

 

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. 1. Понятие и сущность связей  с общественностью……………………..........5

1.2. История становления и развития  паблик рилейшнз……………………….9

1.3. Основные  задачи и функции связей с  общественностью в организации............................................................................................................11

1.4. Паблик  рилейшнз как основа формирования позитивных отношений организации с общественностью……………………………………………….17

Заключение……………………………………………………………………… 22

Список источников и литературы………………………………………………24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Термин  «Паблик рилейшнз» получил широкое распространение в сферах, связанных с менеджментом и маркетингом в развитых странах в начале 1970-х годов. Его буквальное значение – «отношение с общественностью».

Деятельность  по паблик рилейшнз ведется сегодня во всех сферах общественной жизни. Можно смело утверждать, что каждый из участников общественной жизни, так или иначе, строит свои отношения с общественностью. Знание паблик рилейшнз сегодня необходимы менеджеру любой организации.

На сегодняшний день наблюдается  усиление зависимости успеха деятельности организации от состояния внешней среды. Обмен ресурсами между организацией и внешней средой сегодня интенсифицировался и даже небольшие сбои, несогласованность такого взаимодействия могут нанести серьезный ущерб организации. Поэтому поддержание баланса интересов организации и общественности, предотвращение ошибок и конфликтов обусловили необходимость постоянного диалога сторон, ведения коммуникаций, а значит и управления ими. Таким образом, изучение влияния связей с общественностью на гармонизацию отношений организации и социума является актуальным. Объектом исследований являются связи с общественностью. Предметом исследования являются роль связей с общественностью в установлении гармонизации отношений организации и социума.

Целью данной работы является рассмотрение понятия и сущности паблик рилейшнз как способа формирования позитивных отношений организации и общественности. Для реализации поставленной цели были определены следующие задачи:

-   рассмотреть понятие и сущность  связей с общественностью;

          - изучить историю становления  и развития паблик рилейшнз;

- определить  цели, задачи, функции и методы  PR в позиционировании организации на рынке товаров и услуг;

- изучить  влияние паблик рилейшнз на установление гармоничных отношений между организацией и общественностью.

При написании  работы были использованы такие методы исследования, как: эмпирический, описательный, аналитический, типологический, системно-структурный.

Практическая значимость работы: результаты исследования могут быть использованы при подготовке к практическим занятиям по теории и практике связей с общественностью, по современному менеджменту, вузовских лекционных курсов, также в написании рефератов и курсовых  работ по данной тематике.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. 1. Понятие и сущность связей с общественностью

Паблик рилейшнз – это система  связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и  общественностью.¹

Паблик рилейшнз (ПР) понимается как  одна из функций менеджмента действующей  организации, предприятия. Из множества  различных определений можно  дать как одно из лаконичных следующее. Паблик рилейшнз – самостоятельная  функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между  организацией и общественностью. Коммуникация – это обмен информацией между  людьми. Обмен информацией осуществляется также между организацией и людьми, между организациями. Массовая коммуникация – это систематическое распространение  сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Паблик рилейшнз - это инструмент менеджмента, его основная стратегия - создание доверия, его аудитория  не имеет выраженные границ и адресов. Конечно, призывы к доверительному общению на основе объективной правдивой  информации по своей реальности могут  быть сравнимы с идеями всеобщего  равенства и братства, но возросший  контроль общества, стремление к стабилизации и желание соответствовать по своему имиджу социальным эталонам все  же делают эти задачи не столь безнадежными.

Вместе с тем паблик рилейшнз тесно связана с маркетингом. В западных странах подчеркивается, что паблик рилейшнз является пятым  элементом «р» («пи») маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Однако паблик рилейшнз отличается от «продвижения» тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, паблик рилейшнз же – с широкой общественностью. Очень важный и злободневный круг вопросов ПР сосредоточен вокруг обеспечения имиджа организации, персонально ее руководителей и сотрудников, а также возвышения имиджа, его стабилизации и принятия срочных мер в случае снижения.

Понятие «имиджа» используется современными психологами и ПР-менами в качестве искусственно сконструированного образа, причем признаки имиджа могут находиться на разных иерархических уровнях  и проявлять себя по-разному в  различных ситуациях, особенно нестандартных. Иногда имидж рассматривается только с позиций восприятия другими  людьми, и в таком случае можно  выделять разные аспекты имиджа в  зависимости от особенностей реципиентов.² Например, опросы общественного мнения, проводившиеся во время выборов президента России, показали, что в имидже президента желательно выделить характеристики его национальности — русский, в своем поведении он должен быть осторожным и гибким политиком, он должен укреплять суверенитет России и искать для нее особый путь развития, отличающийся от западного. Возраст не имеет принципиального значения, хотя все-таки предпочтительнее более молодой. Безразлично для опрошенных отношение президента к религии, и лучше всего не демонстрировать ни своей приверженности церкви, ни своих атеистических взглядов.³ Получение и интерпретация имиджевых характеристик привели даже к появлению новой профессии «имидж-мейкера» — специалиста по созданию нужного образа.

Следует также подчеркнуть, что  паблик рилейшнз одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать такую важную особенность: паблик рилейшнз ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Паблик рилейшнз не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.

Выражение «паблик рилейшнз» дословно означает публичные, общественные отношения. В настоящее время в соответствующей  литературе России можно встретить  два равнозначных названия одного понятия  – «паблик рилейшнз» и «связь с общественностью», «общественные  связи», под которыми надо понимать связи предприятия, направленные на повышение эффективности его  деятельности.

Основным направлением деятельности паблик рилейшнз является управление общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической  среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения  коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы и т.д.

Система паблик рилейшнз должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы  сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении  предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение – это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.⁴

Общественное мнение – это состояние  массового сознания, заключающее  в себе отношение (скрытое или  явное) к общественным событиям, к  деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным, несуществующим, т.е. отсутствующим.

Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных  мнений относительно продукта (товара, услуги), которые выясняются, как  правило, на основе рыночных исследований, информации о конъюнктуре рынка, рыночной политике конкурентов и  т.д.

В процессе своей деятельности фирма  постоянно сталкивается с деловой  общественностью, т.е. с финансовыми  учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с  партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д.

Рационально организованная работа паблик рилейшнз оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации  своей предпринимательской деятельности. Без знаний паблик рилейшнз невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

Общественность – это группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих  на нее одинаковым образом. Следует  различать внутреннюю (закрытую) и  внешнюю (открытую) общественность. Внутренняя общественность – это сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной  ответственностью, подчиняющиеся служебной  дисциплине. Такая общность называется и социальной общностью. Внешняя  общественность – это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, средств массовой информации, участники  политических движений, партий и фракций. «Собственная» общественность –  это тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может  соприкасаться в силу специфики  своей деятельности данное предприятие.⁵

Важным элементом паблик рилейшнз является деловое общение, которое  направлено на решение текущих и  перспективных задач предпринимательской деятельности фирм. Деловое общение – это деятельность, позволяющая войти в контакт с партнерами по бизнесу для достижения желаемого результата.

Существует еще понятие «паблисити»  и между понятиями «паблик  рилейшнз» и «паблисити» имеется  тесная связь. В дословном переводе паблисити (publicity) означает публичность, популярность, известность предприятия  и его деятельности. Широкое распространение  у нас получило и такое понятие  как «имидж», что в переводе с  английского означает «образ», т.е. образ предприятия, сложившийся  у общественности. Позитивный имидж  повышает конкурентоспособность предприятия  на рынке, привлекает потребителей и  партнеров, увеличивает объем деятельности и, следовательно, доходы предприятия.

Паблик рилейшнз – это одновременно наука и искусство, синтезирующее  усилия различных специалистов –  психологов, социологов, экономистов, журналистов и т.д. Они должны разрабатывать и проводить кампании по развитию авторитета фирмы.

 

1.2. История становления и развития паблик рилейшнз

Возникновение области знаний, сферы  деятельности в части влияния  на общественное мнение относится к  древним временам. В ХХ веке в  связи с ростом всех видов человеческой деятельности, развитием технических  средств распространения информации способы влияния на общественное мнение обретали все более самостоятельные  очертания и сложились в самостоятельную  науку «паблик рилейшнз».

Деятельность паблик рилейшнз существовала на протяжении всей истории человечества как один из элементов управления обществом. Прообразы служб паблик рилейшнз можно найти на Древнем  Востоке, в Древнем Египте, в Древней  Греции, Риме и т.д. Впервые же выражение  «public relations» высказал в 1807 г. президент США Томас Джефферсон в своем «Седьмом обращении к Конгрессу».⁶

Зарождение самостоятельного вида деятельности и науки «паблик  рилейшнз» относится к началу ХХ столетия. Еще в 1900 г. Гарвардский  университет США использовал  бюро паблисити, а в университете штата Пенсильвания в 1904 г. был создан собственный офис паблисити. Первое крупное бюро паблик рилейшнз было создано в 1912 г. при американском телефонно-телеграфном объединении. В 1918 г. курс паблик рилейшнз был включен  в учебный план университета штата  Иллинойс, в 1922 г. – в Нью-Йоркском университете. В 1923 г. племянник З. Фрейда Э. Бернайз выпустил первую книгу по паблик рилейшнз «Кристаллизация общественного мнения. В начале 1930 годов в США паблик рилейшнз сложились как самостоятельная функция менеджмента, которая получила широкое распространение в крупных компаниях страны.