3.Обоснование
выбора типа позиционирования
товара на рынке
Прежде чем решить вопрос о собственном
позиционировании, фирме необходимо определить
позиции конкурентов. Предположим, фирма
узнает, что покупателей целевого сегмента
интересуют в первую очередь два параметра
снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных
клиентов и дилеров можно опросить, как
воспринимают они с точки зрения этих
параметров снегоходы конкурентов. Возможно,
конкурента А считают производителем
маленьких быстроходных снегоходов, конкурента
Б - производителем снегоходов средних
размеров и средних скоростных показателей,
конкурента В-производителем тихоходных
снегоходов малых и средних размеров,
конкурента Г-производителем больших
тихоходных снегоходов. С учетом позиций,
занимаемых конкурентами, на какое место
может претендовать фирма? У нее два возможных
пути.
Первый - выпустить товар, сходный с товаром
одного из конкурентов и начать борьбу
за долю рынка. Можно пойти на это при условиях:
- фирма в состоянии построить снегоход,
превосходящий машину конкурента,
- рынок достаточно велик, чтобы вместить
двух конкурентов,
- фирма располагает большими, чем у конкурента
ресурсами,
- избранная позиция наибольшей степени
отвечает особенностям организации.
Второй, самый заманчивый путь - разработать
снегоход которого еще нет на рынке - большую
быстроходную модель. Фирма завоюет всех
потребителей, которым нужен снегоход
подобного типа. Перед тем как принять
решение, руководство фирмы должно удостовериться
в наличии технических и экономических
возможностей создания большого быстроходного
снегохода в рамках планируемых цен. Требуется
также и достаточное число покупателей,
предпочитающих большие быстроходные
снегоходы. Если все ответы окажутся положительными,
значит, фирма отыскала свою «нишу» на
рынке и должна ее заполнить.
Предположим, что, по мнению руководства,
прибыль окажется выше, а риск меньше,
если фирма возьмется за выпуск маленьких
быстроходных машин, конкурирующих с изделиями
производителя А. В этом случае необходимо
будет изучить снегоход конкурента А и
найти способ выделить свою модель в глазах
потенциальных покупателей. Конкурентное
позиционирование можно обеспечить опираясь
на свойства товара, его оформление, качество,
цену и прочие характеристики:
- размер сегмента и скорость его изменения
(роста, уменьшения);
- структурная привлекательность сегмента;
- цели и ресурсы организации, осваивающей
сегмент.
Структурная привлекательность рыночного
сегмента определяется уровнем конкуренции,
возможностью замены продукта на принципиально
новый продукт, удовлетворяющий те же
потребности, силой позиций покупателей
и силой позиций поставщиков комплектующих
и ресурсов по отношению к рассматриваемой
организации, конкуренто-способностью
рассматриваемых продуктов на этих сегментах.
Даже если рыночный сегмент характеризуется
нужными размерами и скоростью роста и
обладает достаточной структурной привлекательностью,
необходимо принимать в расчет цели и
ресурсы организации. Возможно не совпадение
целей долгосрочного развития организации
с текущими целями се деятельности на
конкретном рыночном сегменте. Возможна
нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ
в конкурентной борьбе.
Далее организация должна решить, какие
из проанализированных рыночных сегментов
она должна выбрать и рассматривать в
качестве целевых рынков. Здесь существуют
следующие варианты:
1. Сконцентрировать усилия, направленные
на реализацию одного продукта на одном
рыночном сегменте.
2. Предложить один продукт всем рыночным
сегментам (продуктовая специализация).
3. Предложить все продукты одному рынку
(рыночная специализация).
4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов
предложить различные продукты (селективная
специализация).
5. Не учитывать результаты сегментации
и поставлять на весь рынок все выпускаемые
продукты. Такая стратегия прежде всего
используется в случае, если не удалось
выявить рыночные сегменты с различным
профилем реакции потребителей, и / или
сегменты, рассмотренные по отдельности,
малочисленны и не представляют интереса
для коммерческого освоения. Обычно такой
политики придерживаются крупные фирмы.
Следующий шаг определения направлений
рыночной ориентации в деятельности организации
заключается в определении позиции продукта
на отдельных рыночных сегментах - это
называется позиционированием рынка.
Позиция продукта - это мнение определенной
группы потребителей, целевых рыночных
сегментов, относительно важнейших характеристик
продукта. Она характеризует место, занимаемое
конкретным продуктом в умах потребителей
по отношению к продукту конкурентов.
Продукт должен восприниматься определенной
группой целевых потребителей как имеющий
четкий имидж, отличающий его от продуктов
конкурентов. Безусловно, надо также учитывать
тот факт, что на позицию продукта влияет
репутация и имидж компании в целом. Позиционирование
рынка, таким образом, заключается в том,
чтобы, исходя из оценок потребителей
позиции на рынке определенного продукта,
осуществить выбор таких параметров продукта
и элементов комплекса маркетинга, которые
с точки зрения целевых потребителей обеспечат
продукту конкурентные преимущества.
Конкурентное преимущество - преимущество
над конкурентами, полученное путем предоставления
потребителям больших благ, или за счет
реализации более дешевой продукции, или
за счет предложения высококачественных
продуктов с набором необходимых услуг,
но по оправданно более высоким ценам.
Позиционирование - это разработка и создание
имиджа товара таким образом, чтобы он
занял в сознании покупателя достойное
место, отличающееся от положения товаров
конкурентов.
«Позиционирование - это комплекс маркетинговых
элементов, с помощью которых людям необходимо
внушить, что данный товар создан специально
для них, и что он может быть идентифицирован
с их идеалом». Отметим основные стратегии
позиционирования товара в целевом сегменте:
* позиционирование, основанное на отличительном
качестве товара;
* позиционирование, основанное на выгодах
от приобретения товара или на решениях
конкретной проблемы;
* позиционирование, основанное на особом
способе использования товара
* позиционирование, ориентированное на
определенную категорию потребителей;
* позиционирование по отношению к конкурирующему
товару;
* позиционирование, основанное на разрыве
с определенной категорией товаров.
Таким образом, позиционирование товара
в целевом сегменте связано с выделением
отличительных преимуществ товара, удовлетворением
специфических потребностей или определенной
категории клиентов, а также с формированием
характерного имиджа товара и / или фирмы.
Для завоевания крепких позиций в конкурентной
борьбе, исходя из результатов позиционирования
своих продуктов, организация выделяет
характеристики продукта и маркетинговой
деятельности, которые могут в выгодную
сторону отличить ее продукты от продуктов
конкурентов, т.е.проводит дифференциацию
своих продуктов. Причем для разных продуктов
могут выбираться разные направления
дифференциации. Например, в бакалейной
лавке ключевым фактором дифференциации
может быть цена, в банке - уровень услуг,
качество и надежность определяют выбор
компьютера и т.п.
Выделяют продуктовую
дифференциацию, сервисную дифференциацию,
дифференциацию персонала, дифференциацию
имиджа.
Продуктовая дифференциация это предложение
продуктов с характеристиками и / или дизайном,
лучшими чем у конкурентов. Для стандартизированных
продуктов (нефтепродукты, металл) практически
невозможно проводить продуктовую дифференциацию.
Для сильно дифференцированных продуктов
(автомобили, бытовая техника) следование
данной рыночной политике является обычным
явлением.
Сервисная дифференциация это предложение
услуг (скорость и надежность поставок,
установка, послепродажное обслуживание,
обучение клиентов, консультирование)
сопутствующих продукту и по своему уровню
выше услуг конкурентов.
Дифференциация имиджа - создание имиджа,
образа организации и / или ее продуктов,
отличающих их в лучшую сторону от конкурентов
и / или их продуктов.
Результаты изучения этого вопроса можно
обобщить следующим образом. Позиционирование
товара на избранном рынке - это логическое
продолжение нахождения целевых сегментов,
поскольку позиция товара на одном сегменте
рынка может отличаться от того, как его
воспринимают покупатели на другом сегменте.
При этом необходимо различать сегментацию
и позиционирование, хотя последние части
включают в сегментацию рынка. Результат
сегментации рынка - это желаемые характеристики
товара. Результат позиционирования -
это конкретные маркетинговые действия
по разработке, распространению и продвижению
товара на рынок.
Заключение
Одним из основных направлений маркетинговой
деятельности является сегментация рынка,
позволяющая аккумулировать средства
предприятия на определенном направлении
своего бизнеса. Руководитель фирмы всегда
знает, что ресурсы у предприятия не являются
неисчерпаемыми. Поэтому фирма ищет доходный
сегмент, который соответствует ее ресурсам
и возможностям. Сегментация рынка заключается
в его разделении на относительно четкие
группы потребителей (рыночные сегменты),
которые могут быть ориентированы на разные
продукты и, соответственно, требовать
разных маркетинговых усилий.
Правильно выбранные сегменты увеличивают
доходность фирмы. Именно поэтому практическая
полезность выделения доходных сегментов
рынка очевидна.
Сегментация может иметь преимущества
и недостатки, однако обойтись без неё
невозможно, поскольку в современной экономике
каждый товар может быть успешно продан
лишь определённым сегментам рынка, но
не всему рынку.Сегментация рынка может
производиться с использование различных
критериев. Для сегментации рынка товаров
народного потребления основными критериями
(признаками) являются: географические,
демографические, социально-экономические,
психографические.В качестве основы для
сегментирования рынков товаров промышленного
назначения можно использовать большую
часть тех же переменных, что и при сегментировании
потребительских рынков. Чаще всего сегментирование
рынка товаров промышленного назначения
проводят по разновидностям конечных
потребителей товара или по весомости
заказчика.
Позиционирование рынка - маркетинговая
деятельность на целевых рынках, предполагающая
анализ позиций продуктов и элементов
комплекса маркетинга на выделенных сегментах
рынка с целью выявления тех их атрибутов
(параметров), которые способствуют завоеванию
конкурентных преимуществ.Позиционирование
предполагает проведение глубоких маркетинговых
исследований, направленных на понимание
того, как потребители воспринимают продукт,
такие параметры по их мнению являются
наиболее важными. По результатам таких
исследований строятся карты восприятия,
на которых изображаются исследуемые
продукты с помощью наиболее значимых
в глазах потребителей параметров.
Несмотря на то, что сегментация обычно
является ориентированным на потребителя,
эффективным и прибыльным инструментом
маркетинга, ею не следует злоупотреблять.
Фирмы могут разбивать рынки на слишком
маленькие сегменты, неправильно интерпретировать
сходства и различия потребителей, быть
неэффективными по издержкам, выпускать
слишком много имитаций первоначальных
моделей, проявлять близорукость в исследованиях
и т.д. Некоторые ошибки в сегментации
могут быть предусмотрены при моделировании
и прогнозировании сбыта на конкретном
целевом рынке.
Список
используемой литературы
- Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2009. – 656 с.
- Костерин А.Г. «Практика сегментирования рынка», Санкт-Петербург, «Питер», 2002г.,
- Голубков Е.П. «Сегментация и позиционирование» / «Маркетинг в России и за рубежом», №4, 2001 г.
- Крофт М.Д. «Сегментирование рынка». Санкт-Петербург, «Питер», 2000г.
- Маслова Т.Д. Маркетинг. – СПб: Питер, 2003. – 400с.