Сегментация рынка в маркетинге

 

Введение

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателем. Покупателей этих слишком  много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и  привычками. Некоторым фирмам лучше  всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить  наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии  эффективно обслужить.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через  три этапа:

- массовый маркетинг. При массовом  маркетинге продавец занимается  массовым производством, массовым  распределением и массовым стимулированием  сбыта одного и того же товара  для всех покупателей сразу.  В свое время фирмы «Кока-кола»  выпускала всего один напиток  для всего рынка в надежде,  что он придется по вкусу  всем. Основной довод массового  маркетинга заключается в том,  что при подобном подходе должны  максимально снизиться издержки  производства и цены и сформироваться  максимально большой потенциальный  рынок.

- товарно-дифференцированный маркетинг.  В этом случае продавец производит  два или несколько товаров  с разными свойствами, в разном  оформлении, разного качества, в  разной расфасовке и т.п.

- целевой маркетинг. В этом  случае производит разграничение  между сегментами рынка, выбирает  из них один или несколько  и разрабатывает товары и комплексы  маркетинга в расчете на каждый  из отобранных сегментов.

Главными целями данной работы является:

1) дать определение понятиям «сегментирование рынка» и «позиционирование товара на рынке»;

2) перечислить основные принципы и стратегии сегментации

3) рассказать, каким образом фирма происходит позиционирование товара на рынке.

1. Сегментация рынка в маркетинге

Концепция рыночной сегментации  основана на идее, что потребители  неодинаковы, и поэтому рынки  дифференцированы. С обострением  во всем мире проблем реализации товаров  и услуг и конкурентной борьбы наметился явный переход в  производстве и реализации товаров  и услуг от политики обслуживания массового потребителя к максимальному  приспособлению к требованиям различных  потребительских сегментов.

Понятие "рыночная сегментация" можно рассматривать как стратегию  маркетинга, разделяющую определенный рынок или определенную совокупность покупателей на отдельные сегменты, или группы. Они имеют максимальную внутреннюю однородность по отношению  к установленным критериям и  максимальные внешние различия по отношению  друг к другу, что позволяет использовать те или иные инструменты маркетинга.

Сегментирование рынка товаров  и услуг направлено на то, чтобы  найти для одного и того же товара однородные группы потребителей (покупателей), обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут быть использованы для проведения специфической торговой политики.

Принципы сегментации  неодинаковы для различных товарных, отраслевых, региональных, национальных или мировых рынков. Единого метода сегментации рынка, который обеспечил  бы неизбежный успех в поиске потенциального потребителя, не существует.

Таким образом, сегментация  рынка (market segmentation) - это процесс разделения рынка на отдельные группы потребителей (покупателей), для которых могут  потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга по какому-либо критерию (признаку).

Сегмент рынка (market segment) - группа потребителей (покупателей), одинаково  реагирующих на один и тот же набор  потребительских стимулов маркетинга.

Сегментирование позволяет  установить количественные характеристики: число выделенных групп, их размер, тенденции развития; дает возможность  вскрыть причинно-следственную связь  поведения потребителей и позволяет  на основе анализа признаков поведения  выделить и описать условные их типы.

Наибольший социально-экономический  эффект, связанный с доведением до потребителей товаров и услуг, достигается  за счет глубокого изучения их потребностей в товарах и услугах, которые формируются под влиянием многих факторов. 

 

1.1 Цели сегментирования

Можно сформулировать три  цели сегментирования.

Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех покупателей, которые окажутся для нее наиболее привлекательными.

Вторая обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структур выделенных сегментов позволит выделить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.

Третья цель сегментирования разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара. 

 

1.2 Методы сегментации рынка

Практика маркетинговой  деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка.

Среди методов выделяют следующие:

• метод сегментации по выгодам;
• метод построения сетки сегментации;
• метод многомерной классификации;
• метод группировок;
• метод функциональных карт.

Метод сегментации  по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.

1) Определение выгод, которые интересуют потребителей.

2) Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам.

3) Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В  центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация  начинается с выгод и действует  по принципу прямой и обратной связи  или начинается с поведения и  действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается  в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских  ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно  опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или  же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Например, функция - уборка помещений, потребители - домашние хозяйства и  служебные офисы, технологии - пылесос  для сухой уборки и пылесос  для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения пылесосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два различных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.

Метод многомерной  классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Исследования поведенческой  реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц,тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля.

«Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

•      однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

•      многофакторными - при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Наиболее распространенными методами сегментационного анализа и выбора целевых рынков в международном маркетинге являются:

• матричный метод;
• статистический метод;
• метод кластерного анализа.

Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга (например, стратегии стандартизированного маркетинга) и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния на элементы программы и комплекса маркетинга. Сравнивая характеристики различных рынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинга фирмы (например, стандартной программе маркетинга фирмы), можно выделить те из них, где усилия по модификации программы маркетинга будут минимальными. Эти национальные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными для первоочередной экономической экспансии.

Статистический метод сегментационного анализа предполагает определение внешнего фактора и так называемых активных переменных (т. е. признаков покупателей или рынков, по которым непосредственно происходит формирование сегментов) и пассивных переменных (т. е. тех признаков, которые служат для более полного описания уже очерченных сегментов).

Цель кластерного анализа состоит в обобщении множества переменных, характеризующих различные рынки или группы потребителей (покупателей) для того, чтобы, исходя из этих переменных образовать по критерию сходства оптимальное число их типов.

Основной недостаток методов  статистического и кластерного  анализа состоит в том, что  различным признакам придаются  одинаковые значения, и потому полученный результат может быть продуктом  формальной логики. Поэтому требуется  правильный отбор переменных с учетом их важности с точки зрения маркетинговой  стратегии и программы фирмы  на мировом рынке.

1.3 Принципы сегментирования целевых рынков

Признак (принцип) сегментирования - это способ выделения данного  сегмента на рынке товаров и услуг. Предприятие должно знать, каким  образом и по каким признакам  можно выбрать сегмент рынка, который будет пригоден для него.

Наиболее распространенными  критериями сегментации на рынке  товаров и услуг являются:

• количественные параметры сегмента;
• существенность сегмента;
• прибыльность сегмента;
• совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;
• эффективность работы на выбранном сегменте рынка

Сегментирование рынка многогранно  и производится по потребителям, продуктам и конкурентам, что взаимодополняет друг друга.

Существует четыре признака, используемых для сегментирования потребителей на рынке товаров и услуг:

• географический; демографический;
• психографический;
• поведенческий.

Каждый из этих четырех  признаков можно использовать для  сегментирования как внутреннего, так и внешнего рынка. 

Географический признак сегментации (geographic segmentation) - наиболее простой признак. На формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы. Например, природно-климатические условия и географическое положение исторически обусловливают в определенной степени формирование привычек и традиций; то же лежит в основе хозяйственной специализации и структуры производства, которые, в свою очередь, определяют профессиональный состав и структуру населения, а также уровень денежных доходов. Для сегментирования рынка по географическому признаку выбираются такие параметры, как: расположение рынка (регион, республика, город), численность, и плотность населения (с населением менее 5 тыс. чел., 5-20тыс., 20-50тыс., 50-100тыс., 100-250тыс., 250-500 тыс., 0,5-1 млн, 1-4 млн, свыше 4 млн чел.), структура коммерческой деятельности, динамика развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения и т.д.