Сегментация рынка услуг салона красоты и позиционирование товара

Цель позиционирования —  убедить потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они  хотели бы приобрести. При этом факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но и производитель, обслуживание, имидж  товара, дизайн, скидки, и соотношение  этих факторов.

Позиционирование    включает    комплекс    маркетинговых средств, с помощью  которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном  специально для них, чтобы он идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.

Для устойчивого и надежного  бизнеса предприятию необходимо занять вполне определенное место в  сознании своих клиентов. Поэтому  позиционирование — это место  предприятия на рынке.

Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами [Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 практических задач и 15 практических приложений СПб.: Изд-во ТОО."ТРИЗ-шанс", 1995].

Консультанты  Майкл Триси и Фред Виерсема предложили схему позиционирования под названием «дисциплины ценности». В своей отрасли организация может стремиться стать фирмой с лидирующим товаром, фирмой с наивысшей функциональной эффективностью или фирмой, наиболее близкой к покупателю. В основу этого деления положена идея о том, что любой рынок состоит из трех типов покупателей. Одним нравятся фирмы, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство), другие ценят надежную работу (функциональное превосходство), третьи ожидают быстрейшего удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю).

Согласно  наблюдениям М. Триси и Ф. Виерсема, в подавляющем большинстве случаев компания не может быть лучшей сразу в трех или даже двух ипостасях. Во-первых, для этого не хватит никаких денег, во-вторых, каждая дисциплина ценности требует собственного стиля менеджмента и инвестиций. Так, McDonald’s обладает высочайшей функциональной эффективностью, но не может готовить гамбургеры индивидуально для каждого покупателя: это замедлило бы работу. Не может McDonald’s и быть лидером в отношении новых товаров, потому что каждое дополнительное блюдо вносит сумятицу в ее отлаженные операции. Даже в крупных компаниях наподобие General Electric каждое подразделение должно придерживаться своей дисциплины ценности. В GE подразделение по выпуску бытовой техники преследует цель функционального превосходства, подразделение конструкционных пластмасс стремится быть ближе к покупателю, а перед подразделением по производству реактивных двигателей стоит задача лидерства в товарной категории.

Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагают компаниям соблюдать следующие четыре правила:

1. Становиться лучшими в одной из трех дисциплин ценности.
2. Добиваться удовлетворительного уровня по двум другим дисциплинам.
3. Продолжать совершенствовать свою позицию в главной дисциплине, чтобы не уступить свое место конкуренту.
4. Повышать эффективность в двух других дисциплинах, потому что конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителя.

5. Позиционирование: сколько поддерживать идей?

 

Компания должна определится с тем, сколько идей (например, выгод или возможностей товара) будет сообщено целевым потребителям при позиционировании товара. Многие маркетологи отстаивают точку зрения о целесообразности выделения только одной его особенности. Так, Россер Ривз настаивает, что фирма-поставщик должна разработать для каждой марки уникальное торговое предложение. Скажем, в рекламе зубной пасты “Blend-a-Med” постоянно подчеркиваются ее леченые свойства; Mercedes делает особый упор на тщательной инженерной проработке всех узлов и деталей своих автомобилей.

По моему мнению, концепция Эла Раиса и Джека Траута наиболее точно описывает процесс позиционирования товара на рынке.

Позиционирование основано на субъективном покупательском восприятии. Это значит, что реальные характеристики продукта и фирмы могут существенно  отличаться от созданной позиции, от того, как их воспринимают покупатели.

Продукт пробуждает множество  разнообразных ассоциаций, сочетание  которых образует целостное впечатление. Позиционирование — это прежде всего выбор тех ассоциаций, которым следует придать основное значение, и отсев менее желательных ассоциаций. Позиционируя продукт определенным образом, предприятие предопределяет потребительское восприятие и потребительский выбор, получает конкурентное преимущество и повышает эффективность своих маркетинговых усилий[Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2009].

Значение позиционирования объясняется следующими причинами:

— обострение конкуренции на товарных рынках;

— ограниченные возможности конкуренции по цене и качеству товаров;

• недостаточность знаний потребителей о товарах, особенно о сложнотехнических.

Позиционирование  товара – определение того места, которое займет (должен занять) на рынке  товар, предназначенный представителям избранного целевого сегмента.

Позиционирование  товара по отношению к конкурентам  может осуществляться одним из двух способов:

* осуществляя уникальное позиционирование  на основе новой незанятой позиции;

* позиционируя товар абсолютно  так же, как конкурент, вытесняя  его с данной позиции на  рынке.

Уникальность  позиции позволяет дифференцировать товар. Дифференциация товара — это акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара.

Дифференциация  обеспечивает чрезвычайно важный для  фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли, путем создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров-заменителей.

Если  у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, то можно очень выгодно  позиционировать товар точно  так же, как товар конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществами структуры издержек, то дальнейшая дифференциация и конкуренция могут строиться исключительно на цене. Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые часть покупателей ожидают.

Для успешного  определения позиции нужно понимать, каким образом товары конкурируют друг с другом. Товары (услуги) могут быть легко заменяемыми, т. е. если нет товара этой марки, потребитель может купить аналогичный другой фирмы. Рассматривая это явление с другой стороны, можно сказать, что в данном случае лояльность потребителя относительно марки товара низка.

Атрибут позиционирования — это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок. С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Выбрать для позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибутивной модели товара. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара. Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов по выгодам. Потребители объединяются в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги [Родин В.Г. Основы маркетинга. – М., 2005 . – 328 с]. Возможные параметры для позиционирования:

Параметры

позиционирования                                     Позиционирование на основе цены

                                                           Позиционирование на основе имиджа

   Позиционирование на основе высокого  качества

Позиционирование  на основе комбинации выгод

  Позиционирование  на основе способа использования  товара

Позиционирование  на основе решения специфических  проблем

 

 

Рассмотрение  позиционирования на основе качества порождает завышенные ожидания от употребления товара. У потребителей вырабатываются ожидания, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которую потребители ожидают получить от товара, и услугой, которую они действительно получили. Товар оценивается как очень хороший, если превосходит такие ожидания. Трудность заключается в том, что каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества в будущем. Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижается по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают[Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - М.: Издательство "Финпресс", 1998. - 416с.].

Итак, позиционирование - это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося  от того что, предлагают конкуренты. Цель - создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке.

Задачи позиционирования заключаются в следующем:

1. увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;

2. создании эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги;

3. формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей.

Основными составляющими  сложного процесса позиционирования являются:

1. маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей, проводимые с использованием новейших информационных технологий;

2 .системный анализ поведения покупателей, учитывающий неудовлетворенный спрос каждого клиента и позволяющий создавать индивидуальный спектр услуг, сочетающий цену, качество и надежность;

3. стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;

4.диверсификация бизнеса как результат разработки новых видов работ, товаров, услуг;

5. высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента.

Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур: сбор информации, ее анализ, разработку стратегий позиционирования и выполнение программ по основным направлениям рыночного участия.

Позиционирование - это творческий процесс на плановой основе, включающей системный подход к использованию  большого арсенала инструментов маркетинга.

Стратегия позиционирования - это планово-управленческие решения, позволяющие своевременно удовлетворять  запросы потребителя благодаря  разработке популярной товарной марки  и привлекательной упаковки, определению  приемлемой цены, а также использованию  эффективных методов продвижения  на рынок и механизмов формирования общественного мнения.

 

 

 

 

 

 

2.Анализ рыночной ситуации. Формирование и разработка целевых рынков на примере салона красоты

2.1. Характеристика  деятельности 

2.2. Анализ рыночной ситуации

В Нижнем Новгороде рынок «индустрии красоты» сформировался и продолжает увеличиваться  количественно. Буквально на каждом углу открываются новые салоны красоты, студии загара, парикмахерские и фитнес-центры. Складывается мнение, существующие темпы роста чрезмерны. Это связано с тем, что новые участники рынка, зачастую, вкладывают средства в «индустрию красоты» не ради получения прибыли или развития данной отрасли, а потому, что открыть свой салон – это сегодня модно. В то же время спрос на данные услуги не удовлетворен. Однако мы можем зайти в десяток салонов и увидеть, что клиентов там гораздо меньше, чем работников. Значительная доля рынка приходится на маленькие салоны.

Факторы макросреды

Природными  факторами являются климатические  условия Нижегородской области. Климат более суровый относительно, допустим, южных регионов страны. Спрос  на некоторые услуги в Нижнем Новгороде  гораздо меньше, чем например,  в Краснодарском крае. Известно,  лето на юге более продолжительное, открытую обувь жители носят дольше, что порождает высокую потребность  в услугах мастера педикюра в  отличие от нашего региона. А так  как в Нижегородской области  преобладают холодные месяцы, то определенные услуги  в это время не пользуются большим спросом, укладка волос, педикюр, эпиляция и т.д. Солярий  напротив более востребован в  отличие от юга, где его заменяет пляж. Одним словом, у услуг тоже бывает не сезон.       

Демографические факторы, несомненно, влияют на уровень  прибыльности данного заведения. Салон  находится на территории большого города и в этом его преимущество относительно окружающих маленьких городов и  сельской местности. А так как  уровень дохода жителя Нижнего Новгорода  выше, чем у других населенных пунктов, то повышаются ассортимент, цены и спрос  на услуги. Та часть района на территории, которой  располагается «Нефертити», можно назвать молодой. Здесь проживают люди всех возрастов, в большем количестве работающие (потенциальные и реальные клиенты).