Сегментация спроса и предложения

На основании результатов  анализа отразим предполагаемые изменения в использовании рекламных средств.

Первый шаг в решении  проблемы – это соответствие рекламных  средств различным задачам фирмы. Прежде всего, обозначим задачи, которые ставит фирма перед своей рекламой.

Задачи рекламы [5,с.128].

• охват местного рынка,
• избирательность аудитории,
• невысокая стоимость,
• высокая частота повторных контактов.

Охват местного рынка означает, что фирму интересует воздействие  рекламы лишь на местном рынке. Под  избирательностью аудитории то, что  клиентами фирмы в основном являются либо частные фирмы (магазины, машиностроительные фирмы) и другие юридические лица относятся к разряду средних  предприятий и в настоящее  время ее деятельность только начинает разворачиваться.

Так как фирма еще мало известна на местном рынке, то задача «высокая частота повторных контактов» рекламы с аудиторией становится естественной, увеличивается вероятность запоминания рекламного обращения.

После установления рекламных  задач фирмы перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и  их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой  отобразим степень пригодности  того или иного средства рекламы  для конкретной задачи (таблица 1).

Таблица 1

Степень соответствия средств  рекламы и рекламных задач  фирмы

Задача  Средство	Охват местного рынка	Избирательность аудитории	Невысокая стоимость	Высокая частота повторных  контактов	итого
Выставки		+			1
Телевидение	+			+	2
Радио	+			+	2
Наружная реклама	+		+	+	3
Газеты	+	+	+		3
Листовки	+	+	+		3

 

Оценка средств рекламы  бальная, где:

0 – средство неэффективно  для удовлетворения данной задачи;

1 – средство нейтрально;

2 – для данной задачи  средство эффективно.

По результатам теоретической  оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является наименее эффективным средством  рекламы (2 балла), поскольку она имеет  высокую абсолютную стоимость, что  исключает возможность частого  повтора рекламного обращения фирмы, избирательность аудитории практически  отсутствует, кроме того наблюдается  тенденция к перегруженности  рекламой такого рода.

Наиболее эффективным  средством оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама (3 баллов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки – неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Кроме того, недостатком листовок является образ «макулатурности» создаваемый ими. К недостатком наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим также, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.

Было опрошено 20 респондентов. В результате подсчета данных анкеты получены следующие результаты (таблица 2).

Таблица 2

Сводка результатов опроса потенциальных покупателей

Фактор	Результат
	Балл	%
1	2	3
Наиболее часто сталкиваются с рекламой, %
- на телевидении	36	18
- по радио	24	12
- в листовках	6	3
Итого по пункту 1, %	200	100
При возникновении потребности в покупке машин скорее вспомнят рекламу, %
- на щитах	76	22
- радио	70	20
- на телевидении	46	13
- в листовках	30	9
Итого по пункту 5, %	352	100

 

Большинство потенциальных  покупателей обращают внимание на рекламу (85% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством  рекламы оказались:

• газеты,
• выставки – ярмарки,
• щиты.

Наименее эффективны листовки. Листовки мало используемое средство рекламы промышленных товаров. Телевидение  оказалось самым загруженным  средством рекламы. Значит, размещая рекламу по телевидению, надо быть, уверенным, что оно не сольется с  потоком остальных сообщений.

Отметим, что, скорее всего, потенциальные покупатели вспомнят рекламу в газетах, на щитах и  по радио. А телевизионную рекламу вспомнит лишь 13% опрошенных.

В случае возникновения у  потенциальных потребителей потребности в покупке машин они скорее обратятся к рекламе:

• в газетах 32%,
• на щитах 27%.

В итоговом выводе по второму  шагу можно сказать, что фирма  недостаточно использует наружную рекламу  в своей рекламной компании, а  затраты на теле- и радио рекламу  недостаточно обоснованы.

Наиболее сильным воздействием на покупателя обладает выставка –  ярмарка и листовки (таблица 3). На каждого третьего покупателя, который  встречался с данными средствами рекламы фирмы, она оказала побудительное  воздействие.

Таблица 3

Воздействие рекламы на покупателей

Средство рекламы	Число контактов со всеми  покупателями	Число покупателей, которых  реклама побудила к покупке	Коэффициент воздействия  рекламы на покупателя
- на выставке – ярмарке	57	22	3
- в листовках	19	6	3
- на щитах	22	5	4
- в газетах	31	5	6
- по радио	46	2	23
- телевидение	5	0	-

На последнем этапе  сопоставляются результаты теоретического заключения с результатами опроса потенциальных  клиентов и результатами анкетирования  покупателей фирмы.

В результате выявлено:

1. С точки зрения теории телевидение менее всего эффективно, для рекламы фирмы. Средство рекламы радио имеет неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся покупатели, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности к покупке.
2. Листовки – средство, которое лишь недавно начало использоваться для рекламы товаров промышленного назначения. Они обладают высоким коэффициентом воздействия.
3. Рекламные щиты – тоже сравнительно новое средство рекламы. С теоретической точки зрения высокоэффективное средство для рекламы фирмы и ее продукции.

Подведем итог целесообразных изменений по использованию средств  рекламы фирмой для повышения  эффективности рекламной компании:

• Прекратить использование телерекламы;
• Уменьшить в два раза радио рекламы;
• Увеличить использование «директ мейл» на 25-30%;
• Расширить использование наружной рекламы путем установления щитов типа «light box».

 

 

 

 

2.Тестовые задания

 

5. Какой из показателей не принадлежит к демографической группе факторов сегментирования рынка:

в) психологический  тип потребителя;

15. При проведении панельных маркетинговых исследований предмет исследования:

а) остается неизменным;

25. Каким образом рассматривается маркетинг на первом этапе его эволюции как науки?

А) как сфера  прикладной экономики;

35. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом.

Принцип маркетинга, определяемый как работа профессионала по изучению и анализу рыночной конъюнктуры – это исследование рынка.

45. Какая концепция маркетинга концентрирует внимание на том, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену?

А) производственная концепция;

55. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом.

Рынок, где взаимодействуют  продавцы и покупатели, связанные  различными формами некоммерческих отношений (юридической зависимостью, военно-политическими договорами) – это закрытый рынок.

65. Какая стратегия рыночной экспансии основывается на производстве одного товара для определенного сегмента рынка?

Г) концентрированный  маркетинг.

75. Какая стратегия ценообразования предусматривает установление высоких цен на длительное время на товары высокого качества?

Б) стратегия высоких  цен;

85. Какой элемент не относится к составляющим коммуникационного комплекса фирмы?

В) конкуренция;

95. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом.

Модель поведения фирмы, система мероприятий, направленных на достижение поставленных целей –  это план маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегия [Текст]: учебник для вузов / перевод с англ. М.З. Штернгарца. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 803с. – 207.
2. Джи, Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение [Текст]: / Б. Джи. – СПб: Питер, 2000. - 224с. - 136
3. Ланкастер, Д. Продажа и управление сбытом [Текст]: Д. Ланкастер, Д. Джоббер / Пер. с англ. – Минск: Амалфея, 1999. – 384с. - 119
4. Наумова, А.В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия [Текст]: учебное пособие / А.В. Наумова. – Новосибирск: Сиб. УПК,2001с.140 – 119.
5. Уэллс У. Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – Спб: Питер,2000. – 170с – 128.