Сегментування ринку. Поняття сегментування ринку .Етапи процесу сегментування ринку

2)надання інформації про підприємство, його становище, товари та послуги фірми;

3)регулювання позиції фірми на ринку з урахуванням громадської думки тощо.

 
Засоби:  
-звязок із засобами масової інформації;

-паблік рілейшнз через друковану продукцію;

-участь представників фірми у конференціях, галузевих асоціацій тощо;

-діяльність спрямована на органи державного управління;

-в Інтернет;

-презентації, дні відкритих дверей, фотовиставки тощо.

 
      Прямий маркетинг – безпосереднє спілкування продавця з кінцевим покупцем, розраховане не певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікації. 
 
Цілі: 
1)привернення уваги споживача;

2)стимулювання купівлі і створення передумов для повторних купівель;

3)розвиток тривалих стосунків з отримувачем.

 
Форми: 
а)пряме поштове звернення

б)Телемаркетинг

в)маркетинг на основі каталогу

г)рекламні вкладки тощо.

 

               Синтетичні засоби маркетингових комунікацій 
     Виставки – інформування громадськості шляхом демонстрування засобів, що є у розпорядженні людства для задоволення потреб в одній чи кількох галузях його діяльності або майбутніх перспектив. 
    Етапи участі в роботі виставки: 
-визначення цілей;

-вибір конкретної виставки;

-підготовка до участі у виставці;

-розробка темитичного плану експозиції ;

-оцінювання результатів.

 
    Брендинг – діяльність зі створення та реалізації бренду та управління ним. 
 
    Бренд – образне поєднання самого товару з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару. 
 
    Спонсорство – система взаємовигідних договірних відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів і послуг, і реципієнтом – стороною, яка їх отримує в особі індивідів, груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей. 
 
Цілі:

• формування сприятливих для іміджу торгової марки
• поширення інформації про фірму та її товари
• поліпшення відносин з громадськістю
• стимулювання збуту товарів.

 
    Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу – комплексний синтетичний засіб маркетингових комунікацій, який потребує елементів та прийомів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рілейшнз та інших синтетичних комунікаційних засобів у місцях продажу товарів. 
 
Цілі:

• заохочення покупця до купівлі
• інтенсифікація процесу продажу
• представлення товарів-новинок
• інформаційне забезпечення покупця.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

50. Засоби стимулювання збуту

Стимулювання  збуту — це використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги підприємства, а сфери торгівлі — включити ці товари до свого асортименту для наступного їх продажу (нагадаємо, що реклама чи пропаганда лише популяризують їх або створюють відповідний імідж). Отже, основними завданнями стимулювання збуту є:

• забезпечення швидкого зростання обсягів збуту продукції підприємства;
• заохочення споживачів опробувати товар чи здійснити повторні закупки;
• заохочення системи посередницьких торговельних організацій та працівників власного збутового апарату інтенсифікувати зусилля з реалізації продукції підприємства.

Основними засобами стимулювання споживачів є такі:

• знижки — зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства;
• зниження цін — продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів;
• безоплатні зразки товарів — надання товару споживачам безкоштовно «на пробу»;
• купони — спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами;
• премії — товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як подарунок за придбання іншого товару;
• гарантії — зобов’язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам;
• упаковки — комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими цінами;
• демонстрації — влаштування спеціальних експертиз для безпосереднього ознайомлення споживачів з продукцією підприємства;
• картки лояльності — спеціальні облікові картки відвідування споживачем конкретного торговельного закладу; відповідна кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає споживачу право на знижку чи безкоштовне придбання товарів.

Основними засобами стимулювання сфери торгівлі є як ті, що вже названі (знижки, зниження цін, гарантії тощо), так і деякі інші, зокрема:

• конкурси — порівнювання результатів роботи торговельних посередників чи збутових агентів для матеріального заохочення переможців;
• конференції — проведення спеціальних семінарів, зустрічей, сертифікаційних програм для підвищення кваліфікації працівників власного торговельного апарату;
• заліки — авансове фінансування посередників для стимулювання збуту товарів безпосередньо в місцях їхнього продажу.

Переваги  та недоліки різних засобів стимулювання збуту подано в табл. 24. Як указано в таблиці, використання деяких засобів стимулювання збуту є досить коштовним. Тому програму стимулювання збуту треба ретельно спланувати. Алгоритм такої програми зображено на рис. 46.

Таблиця 24

ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ ЗАСОБІВ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ

Засоби	Переваги	Недоліки
Знижки	Високий рівень стимулювання сфери торгівлі і споживачів. Ефективний засіб збільшення обсягів  збуту	Потребують  точного розрахунку. Можуть зашкодити  іміджу товару
Зниження  цін	Безпосередня  вигода для споживачів. Добрий засіб  для мотивації купівлі і короткострокового збільшення обсягів збуту	Легко копіюється конкурентами. Може зашкодити іміджу товарів
Зразки товарів	Дають змогу  споживачам безпосередньо ознайомитись з товаром, випробувати його. Приваблюють  нових споживачів, знижують ризик купівлі	Великі витрати (товар надається безкоштовно). Ефективні  тільки щодо нових товарів, які суттєво  відрізняються від традиційних. Складність у визначенні перспектив збуту

 

Засоби	Переваги	Недоліки
Купони: — розсилання поштою    — розміщення в газетах чи журналах — безпосереднє надання споживачам — розміщення на упаковці	Цілеспрямоване  привертання уваги споживачів до товару    Швидкість і  зручність. Широта охоплення споживачів. Порівняно невеликі витрати Особистий контакт, селективність, високий рівень сприйняття споживачами Стимулює  початкові і повторні закупки. Високий  рівень привертання уваги	Тривалий  період від розсилання до реакції  у відповідь. Залежність від якості письмового звернення. Потребує  точного планування. Низький рівень сприйняття споживачами Трудомісткість. Висока вартість Потребує  точного планування
Премії	Стимулюють  активність споживачів. Створюють контингент постійних покупців. Підвищують престиж  товарної марки	Потребують  точного планування
Гарантії	Підвищують  престиж підприємства. Сприяють формуванню нових ринків	Занадто тривале  очікування результату
Упаковки	Збільшують  обсяг реалізації. Наочність і  зручність використання	Низька міра цілеспрямованості. Шкодить престижу товарної марки
Конкурси, лотереї, ігри	Сприяють  приверненню уваги нових покупців. Підвищують імідж і популярність підприємства	Висока вартість. Потребують творчих чи аналітичних  рішень. Вузьке коло споживачів, які  беруть участь
Демонстрації	Високий рівень привертання уваги. Наочність	Потребують  підготовки і використання спеціального персоналу. Висока вартість
Конференції продавців	Підвищують  кваліфікацію торговельних працівників	Висока вартість
Заліки	Сприяють  збільшенню обсягів збуту. Підвищують популярність товару	Висока вартість
Картки лояльності	Сприяють закріпленню споживачів за торговельним закладом, нагромадженню інформації про покупців	Потребують  організації спеціальних інформаційних  маркетингових систем

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

60. Маркетинговий контроль : завдання , етапи контролю і види

 

Контроль маркетингу - процес виміру й оцінки результатів реалізації стратегій і планів маркетингу, виконання корегувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей.

Контроль  закінчує цикл управління маркетингом  і водночас дає початок новому циклу планування маркетинговою діяльністю: виявлення сильних і слабких сторін маркетингової діяльності, аналіз рівня виконання планів маркетингу є необхідними для правильного вибору цілей і стратегій маркетингової діяльності на наступний плановий період.

Контроль  маркетингової діяльності - це періодична, усебічна, об'єктивна і проведена у визначеній послідовності перевірка маркетингової діяльності підприємства і відповідності маркетингових стратегій зовнішнім умовам, у ході якої виявляються проблеми, що стоять перед підприємством.

Результатом такої перевірки є план заходів, спрямованих на підвищення ефективності всієї системи маркетингу даного підприємства.

Контрольна  перевірка всієї системи маркетингу, як правило, має стандартизований характер і відповідає таким чотирьом умовам:

- періодичність (систематичність) - перевірка маркетингової діяльності повинна здійснюватися щорічно або в будь-який інший календарний період;

- усебічність - перевірка маркетингової діяльності повинна охоплювати всі операції маркетингу, а не тільки ті, стосовно яких виникають найбільші сумніви;

- послідовність - перевірка маркетингової діяльності повинна складатися з процедур, що виконуються у визначеній послідовності;

- об'єктивність - перевірка маркетингової діяльності повинна здійснюватися людьми, досить незалежними від відділу маркетингу, з метою забезпечення необхідної об'єктивності їхньої думки.

Напрями маркетингового контролю такі:

- цілі і  стратегії маркетингу, плани (програми) маркетингу;

- процес управління  маркетингом;

- організаційні процеси та структури (організація аналізу, планування, контролю, відповідність оргструктури управління маркетингом вимогам ринку, організація взаємодії служби маркетингу з іншими підрозділами тощо);

- елементи  маркетингу-мікс;

- маркетингові  заходи;

- маркетингова інформація, ЗМІ;

- результативність  маркетингової діяльності (збут, ринкова  частка, прибуток, ефективність та  ін.)

Напрями маркетингового контролю складають предмет маркетингового контролю. Предмет контролю конкретизується  об'єктом контролю. Залежно від кількості елементів і складності зв'язків між ними розрізняють прості і складні об'єкти контролю.

Процес контролю охоплює чотири етапи:

o встановлення  планових величин і стандартів (цілі і норми);

o виявлення  реальних значень показників;

o порівняння;

o аналіз результатів  порівняння.

Маркетинговий контроль орієнтований на своєчасне  виявлення наявних проблем і  відхилень, відповідне корегування  діяльності підприємства з метою  своєчасного вирішення проблем.

Конкретними цілями і завданнями маркетингового контролю можуть бути:

- встановлення  ступеня досягнення мети (аналіз  відхилень);

- з'ясування  можливостей покращення (зворотний  зв'язок);

- оцінка того, наскільки пристосованість підприємства  до змін умов маркетингового  середовища відповідає необхідній.

Класифікація  маркетингового контролю.  Класична система маркетингового контролю охоплює три види (типи) контролю: стратегічний, тактичний і оперативний контроль прибутковості, призначених для спостереження й оцінки ефективності діяльності підприємства, виявлення всіх недоліків і прийняття відповідних заходів.

У сучасній теорії маркетингу (Ф. Котлер)* розрізняють  чотири види контролю маркетингової  діяльності: стратегічний контроль, тактичний  контроль (контроль щорічних планів), контроль ефективності, оперативний контроль прибутковості (табл. 1.1).

Таблиця 1.1 ОСНОВНІ ВИДИ (ТИПИ, ФОРМИ) МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЮ

Тип контролю	Хто відповідає	Мета контролю	Підходи
1	2	3	4
Стратегічний  контроль	Вище керівництво, маркетинговий аудитор	З'ясувати, чи використовує підприємство свої максимальні можливості на ринках, по товарах і каналах розподілу	Інструменти оцінки стратегічної програми маркетингу: - оцінка ефективності  маркетингу; - маркетинговий  аудит; - перегляд  якості маркетингу; - перегляд  етичної і соціальної відповідальності підприємства
Тактичний контроль (контроль щорічних планів)	Вище керівництво, менеджери середньої ланки	Довідатися, чи досягаються заплановані результати	Напрями оцінки тактичних планів маркетингу: - аналіз збуту; - аналіз частки  ринку; - порівняння витрат і продажів; - фінансовий  аналіз; - маркетинговий  оцінювальний аналіз
Контроль  ефективності	Лінійні і  функціональні менеджери, маркетинговий  контролер (інспектор)	Оцінити і  покращення ефективність витрат коштів і впливу маркетингових витрат	Напрями оцінки ефективності: - торговельного  персоналу; - розподілу; - реклами - стимулювання  збуту
Оперативний контроль прибутковості	Маркетинговий контролер (інспектор)	Визначити, на що йдуть і де витрачаються гроші  підприємства	Напрями оцінки прибутковості за: - продуктами; - територіями; - покупцями; - сегментами  ринку; - каналами  збуту; - розмірами  замовлень