Сегменты рынка

 

 

 

                         Сегментирование рынка.

 

 

Рынок состоит из покупателей, каждый из которых отличается друг от друга различными признаками, в зависимости от которых компания выбирает способ деления на сегменты.

Уровни сегментирования  целевого рынка.            Сегментирование – маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.

В результате сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней:

• Сегменты;
• Ниши;
• Регионы;
• Индивиды.

 

                 Маркетинг сегмента.

 

Сегмент рынка - большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка. Компании, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что не целесообразно разрабатывать пакет предложений товаров и услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его потребностей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов. Они стараются выделить несколько больших сегментов рынка, концентрировать на них свое внимание.

Например, автомобильная компания может выделить четыре больших сегмента:

• Покупатели, для которых автомобиль - прежде всего, средство передвижения.
• Покупатели, которым необходимы уникальные эксплутационные характеристики автомашин.
• Покупатели, которым требуется роскошный лимузин.
• Покупатели, основное требование которых – гарантии безопасности.

 

    При сегментировании предполагается, что все составляющие определенный сегмент покупатели имеют одинаковые желания и потребности, хотя при этом все они – разные люди и на деле оказывается, что некоторые из них хотят получить дополнительные блага и возможности, которые не входят в предложение, а другие отчего-то отказываются.

 

Маркетинг ниши.

 

Рыночный сегмент - большая группа покупателей, имеющая некоторую  общую характеристику, например: 

• Некурящие люди.
• Курящие от случая к случаю.
• Постоянные курильщики.
• Заядлые курильщики.

 

Ниша – более узкая группа покупателей, потребности которой удовлетворяются конкурентами в недостаточной степени. Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ.

Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны,  их легко распознают и конкурирующие компании. В свою очередь, ниши значительно меньше рыночных сегментов, а значит интенсивность  конкуренции на них ниже.

 

Маркетинг региона.

 

 

С разработкой специальных маркетинговых  программ, направленных на удовлетворение потребностей группы покупателей определенного  региона (торговые зоны, магазины для  жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на определенных покупателей), целевой маркетинг приобретает черты региональных.

Сторонникам идеи концентрации маркетинговых  воздействий на региональном рынке, основанной на очевидных демографических  и социальных различиях жителей  разных регионов, кажется бессмысленным  проведение общенациональной рекламной кампании, которая может не найти отклика местного целевого рынка. Здесь для удовлетворения конкретных потребностей жителей региона местным магазинам требуется свой ассортимент товаров.

Оппоненты  утверждают, что региональный маркетинг ведет к росту производственных и маркетинговых издержек. Кроме того, если компания занимается поставкой товаров местным рынкам различных регионов, резко обостряются проблемы, связанные с транспортировкой мелких партий товаров, и, наконец, если различным регионам требуются различные товары и различная   реклама, “ растворяется” имидж марки.

 

  

Индивидуальный  маркетинг.

 

На последнем уровне сегментирования каждый покупатель рассматривается как отдельный  сегмент.

Массовый маркетинг  стал настолько широко распространенной стратегией, что многие и не помнят, что во все времена потребителям предоставлялось индивидуальное обслуживание (портные и сапожники выполняли только индивидуальные заказы). Сегодня ориентация отраслевого маркетинга на индивидуальных покупателей приобретает все большую популярность. Например, предлагая товар, производитель оговаривает условия транспортировки  и платежей отдельно   для каждого покупателя. Развитие новых информационных технологий и современных средств связи: электронной почты, факсимильной связи – означает появление неограниченных возможностей для совершенствования методов ведения бизнеса и позволяет компаниям вновь обратиться к маркетингу, ориентированному на индивидуальных покупателей. Можно сказать, что в настоящее время происходит массовая ориентация на индивидуальных покупателей – используются возможности массового производства для изготовления товаров по  индивидуальным заказам.

Покупатели с помощью  приобретения ими товаров хотят  подчеркнуть свою индивидуальность. Возможности, раскрываемые новыми технологиями, позволяют перейти от маркетинга в режиме монолога к маркетингу в режиме диалога, когда покупатели принимают активное  участие в разработке интересующего их товара.

 

 

Самостоятельный маркетинг.

 

Самостоятельный маркетинг – одна из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель принимает на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки. Роль самостоятельного маркетинга несомненно возрастает. Все больше клиентов предпочитает вступать в интерактивный диалог, и все меньше потребителей полагаются на рекламу. Увеличивается число покупателей, которые внимательно изучают отраслевые журналы, ведут компьютерный диалог с продавцом и размещают заказы по телефону или с помощью компьютерных сетей. Вместе с тем, роль продавца не уменьшается, но несколько видоизменяется. Продавцу необходимо поддерживать бесплатную для покупателей связь по телефону или факсу (их номера должны быть указаны в рекламных объявлениях) с потенциальными и постоянными потребителями, отвечать на вопросы, относящиеся к предлагаемому или требуемому товару, выслушивать их предложения и замечания. Покупатели будут непосредственно участвовать в разработке товара, а значит, продукт будет создаваться совместными усилиями производителей и потребителей, представляющих целевой рынок. 

                

Заключение.

 

Выбирая и осваивая целевые  рынки, продавцы должны осознавать ответственность  перед обществом. Вопрос заключается  не столько в том, на что будут  направлены маркетинговые усилия, сколько  в том, каким именно образом и с какой целью. Кроме того, продавцам следует отслеживать взаимосвязь между сегментами, изыскивая возможности получения большей прибыли от расширения ассортимента и применения различных способов выхода на суперсегменты. Необходимо разработать план последовательного внедрения в сегменты и делать все возможное, чтобы сохранить его в тайне от конкурентов. Наконец, руководители компании, отвечающие за работу с различными сегментами рынка, должны стремиться к сотрудничеству в интересах фирмы в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература.

1. Котлер Ф. “Маркетинг, менеджмент” – СПБ: ПитерКом, 1999.
2. Крофт М. Дж. “Сегментирование рынка” – СПБ: ПитерКом, 2001.
3. Ващекин Н. П., Парамонова Т. Н. и др. “Маркетинг”/Учебник-практикум/: МГУК, М:1999.
4. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х.  “Маркетинг”, М:Экономика, 2001.
5. Хергиген Х. “Маркетинг/ Основы профессионального успеха”, - М: ИНФРА-М, 2000.