Сегмент рынка. Признаки сегментирования

Сегмент рынка. Признаки сегментирования.

 

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации  рынка сбыта являются: 
- группы потребителей; 
- группы продуктов (товаров, услуг); 
- предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка  по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка  по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка  производится по критериям и признакам.

Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.

Основными признаками сегментации рынка по группам  потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Основными признаками сегментации рынка по группам  продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и  т.п.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение  продукта на рынке.

Сегментация рынка  по потребителям, сегментация по продуктам  и конкурентам взаимно дополняют  друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что  позволяет правильно выбрать  наиболее эффективный сегмент рынка.

7.5 Краткие выводы по  разделу 7

1. Сегментирование рынка - это разделение его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.
2. Сегментирование рынка производится:

• по группам потребителей;

• по группам продуктов (товаров, услуг);
• по предприятиям – конкурентам.

3. Фирма (продавец) может пренебречь различиями в сегментах и применить не дифференцированный (массовый) маркетинг, может разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг).

4. Конкуренты фирмы влияют на выбор конкретного рынка. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара и приступает к детальному планированию комплекса маркетинга.

 

 

 

 

 

 

3. Товарная  реклама, ее цели и содержание.

 

Реклама – это один из способов продвижения товаров на рынке. Реклама существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно для выгодного производства какого-либо товара или услуги.

Реклама необходима при  появлении новой, никому не известной фирмы; при появлении товара, еще неизвестного покупателю; если рынок заполнен однотипными товарами, и продавцу необходимо привлечь внимание именно к своему продукту; когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новых территорий, привлечение новых клиентов.

Задачи товарной рекламы

В зависимости от целей  и задач, различают следующие виды рекламы:

•      Первоначальная - имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новым для данного рынка товаром или услугой путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи. Реклама должна убедить потребителя купить новый товар или услугу.

•      Конкурентная - имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно этот товар.

•      Сохранная - имеет целью поддержать спрос на ранее рекламируемый товар. Такая реклама носит напоминающий характер. Иногда она используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации излишних запасов на складах производителя или торговцев и при сезонной распродаже товаров.

Задачами товарной рекламы являются:

•      Способствовать появлению потребности в данном товаре, т.е. создавать спрос;

•      Давать потребителю необходимую информацию о товаре;

•      Обеспечивать устойчивый рост сбыта;

•      Внушить доверие к товару и его производителю;

•      Побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его изготовителем;

•      Придавать товару определенный образ, "имидж";

•      Способствовать узнаваемости товара;

•      Осуществлять противоборство с марочным товаром конкурентов.

Основные требования к товарной рекламе:

•      Реклама должна быть адресована группе целевых потребителей. Необходимо максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он приобретает от использования товара. Рекламное послание должно вызывать интерес у потребителя и желание совершить покупку.

•      Рекламируемый товар должен отвечать требованиям рынка, вкусам соответствующих групп потребителей, моральным и эстетическим нормам, принятым в стране.

•      Информация, содержащаяся в рекламе, должна быть правдивой. В рекламе не должно содержаться прямых сравнений с товарами или услугами конкурентов, плохих отзывов о конкурентных товарах или услугах. 

 

•      Товарный знак, марка предприятия должны быть заметны.

•      Реклама должна быть по возможности краткой и не утомлять потребителя. Текст должен быть написан простым языком, быть аргументированным; лучше со свидетельствами и без необходимости - не очень длинным.

•      В рекламе надо опираться не на эмоции, а на факты.

•      Необходимо сформулировать броский заголовок, и в нем предпочтительно сразу заявить о товаре.

•      Иллюстрация в рекламе должна вызывать любопытство, на нее в первую очередь обращают внимание. Фотографиям верят больше.

• Читатель смотрит:

-   на иллюстрации;

-   на заголовок;

-   на текст.

В соответствии с этим и следует компоновать рекламу.

• Время, место, размах рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара. Реклама должна учитывать сезонность спроса.

Средства рекламы:

1.      Печатная реклама (отдельное издание, пресса).

2.      Аудиовизуальная реклама (кинофильмы, ролики, видеофильмы).

3.      Радио- и телереклама.

4.      Выставки и ярмарки.

5.      Рекламные сувениры.

6.      Прямая почтовая рассылка.

7.      Наружная реклама (афиши, шиты, световые вывески, витрины, фирменные вывески, реклама на транспорте).

8.      Компьютеризированная (реклама в Интернете).

 

 

3. Согласно Д.Мак-Клелланду, три важнейших для деловых ситуаций стимула - это стремление добиться успеха, власти и признания. Желание получить доступ к определенным жизненным стандартам связано со стремлением к: а) успеху, б) власти, в) признанию.